從流水線到網紅打卡地，工業旅游的浪潮正席卷汽車行業。

當小米SU7 Ultra以兩小時破萬臺訂單的成績刷新行業紀錄時，另一場狂歡正在線下悄然上演——數萬人涌入抽簽系統，只為爭奪一個走進小米汽車工廠的名額。這場堪比春運搶票的“工廠朝圣”，甚至催生出二手平臺上“2000元一個名額”的黃牛交易。

曾經隱秘的制造車間，如今搖身變為4A級景區。小通不禁好奇：為何冰冷的工廠，突然成了炙手可熱的旅行目的地？

工業旅游破圈，汽車工廠成“4A級風景區”

自2024年年底開放免費參觀以來，小米汽車工廠熱度持續攀升。今年4月19日的探廠活動，吸引超3785人次報名，而名額僅100個。

圖源：小米汽車APP

不只是小米，車企們現在的營銷策略，都卷向了以參觀工廠為主的“工業旅游”項目。

4月1日，在小鵬MONA M03十萬輛下線活動中，小鵬汽車CEO何小鵬宣布，肇慶工廠將于6月正式對外開放預約參觀，成為其首個開放預約參觀的工廠。

此外，比亞迪、日產、長安、吉利、寶馬、大眾等車企，甚至是百度自動駕駛等技術提供商，也都開放了工廠，取得的流量也非常可觀，比如蔚來工廠線下接待游客已超13萬人，線上“云游”觀看量突破400萬人次，在小紅書，光是2024年，有關“工廠游”的相關筆記就超過2萬篇。

圖源：小紅書

仿佛一夜之間，汽車工廠成為了4A級景區，工廠游為何突然從“小眾”變成“大眾”？

我們先從消費者的角度來說，工廠旅游的吸引力，首先在于“高性價比”。

打工人平時留在城里過周末，隨便吃頓飯或者去趟洗浴中心，兩三百塊就不見了。但去工廠過周末，卻能把成本壓縮到極致。

比如很多工廠都是免費開放，最低只需要花幾塊錢的交通費，其余的事工廠都安排得明明白白。工廠唯一的要求，就是你吃飽喝足后，順便提點優化建議。

其次，工廠旅游，不僅能看稀奇，更能“漲姿勢”。

除了相比其他旅游項目更有性價比外，進廠參觀也是一個可以目睹高度自動化生產線，體驗前沿科技的絕佳機會。特別是對親子家庭而言，工業旅游是進行科普教育的好機會，比一句“少玩游戲”有效多了。

參觀汽車工廠，可以接觸先進汽車技術，激發對科技的興趣。工業旅游還可以提供與傳統旅游不同的體驗，集知識獲取、趣味體驗、休閑娛樂于一體，更好滿足游客的多樣化需求。比如蔚來、小米等智能制造工廠會提供免費的科普教育，講解從零件到整車的生產全過程，還提供模擬裝配體驗。

圖源：小米汽車

不過，對于新興智能工廠的旅游開發利用，目前還存在著很大的提升空間。包括小米汽車工廠在內的多家智能制造工廠都存在參觀名額一席難求的情況，還有一些工廠根本不接待個人參觀者。

好在這種情況很快將得到改善。不久前發布的《北京市工業旅游高質量發展實施方案(公開征求意見稿)》提出，未來將組建智能工廠開放共同體，打破企業各自為政的狀態。同時，鼓勵企業培養或引進專業運營團隊，探索與第三方機構合作。

在今年春節，北京市經信局副局長唐建國在推介春節專場工業旅游特色點位時強調，智能網聯新能源汽車是北京重點布局的高精尖產業，參觀智能工廠正在成為公眾認同汽車品牌、感受汽車文化的新潮流。

一方是觀眾喜聞樂見，一方是政府的政策支持，也難怪工業旅游可以從“小眾”走向“大眾”。

開放工廠，一場秀技術實力的營銷陽謀

用戶在哪，線索就在哪。

在傳統4S店告別“躺贏”的背景下，品牌急需尋找與消費者近距離接觸的新場景，傳統廣告效果甚微，迫使企業尋找更具穿透力的溝通方式，而邀請消費者參觀工廠，就是一場低成本且高收益的營銷動作。

其實開放工廠并不是一件稀事，在快消品領域，參觀工廠已經成為了品牌固定的營銷活動之一。

在安徽滁州，元氣森林工廠專門設置了沉浸式參觀體驗區。游客可以看到高速運轉的飲料生產線，聽解說員講述“0糖0脂0卡"的研發理念，最后還能自己投幣抓飲料。

綜藝節目《種地吧》的主角團“十個勤天"集體探訪元氣森林工廠，帶動一大批粉絲前來參觀打卡，復刻同款體驗，不僅讓工廠游熱度攀升，也為品牌帶來了更多關注。

圖源：元氣森林

君樂寶的工廠旅游項目更是直接被評為國家 AAAA 級景區，并迅速發展為集牧草種植、奶牛養殖、科技研發、乳品加工，供應銷售及旅游觀光為一體的綜合性旅游目的地。

簡單來說，在2025年的今天，品牌與消費者的對話方式已經發生了改變。

想把技術實力轉化為可感知的具體事件，最佳的方式早已不是那一條條感動自己的TVC，而是像雷軍一樣，在小米汽車工廠躺在地板上的“擺拍”，看似隨意的場景實則精心設計，通過展現工廠日常，消解科技企業的冰冷形象。

當消費者目睹數萬平方米車間僅需百余名工人、機械臂精度達0.01毫米時，技術參數不再抽象，而是轉化為具象的品質承諾。

圖源：小米汽車

當然，最終的效果不言而喻。雷軍在微博表示，小米SU7車主中，30%未試駕便直接下單，這30%的車主完全就是出于信任以及對小米的文化認同。可以看到，當前消費者對汽車品牌的關注正從“產品功能”轉向“文化認同”，而工廠旅游的本質，正是車企將“硬核制造力”轉化為“品牌感染力”的一場變革。

在過去，品牌是信息的壟斷者，消費者是信息的被動接收者，這種方式與其說是溝通，不如說是把自己的想法強加到消費者身上；而在工廠游場景下，消費者通過親身體驗獲得“技術知情權”，形成平等對話。好處是，這種轉變倒逼車企提升透明度，消費者成為生產流程的“見證者”，企業就不得不將質量控制從后臺移至前臺，形成新型監督機制。

未來的工廠，是生產基地，更是品牌展廳。表面是展示智能制造實力，實則是爭奪用戶心智的貼身肉搏，這便是企業的營銷“陽謀”。

當傳統廣告失去魔力，工廠的透明化與體驗化，恰恰滿足了人們對‘真實’的渴望。然而，熱潮之下，如何平衡參觀體驗與生產效率？如何在開放中守護核心技術？這些問題，將成為車企下一階段必須面對的考題。

車企品牌戰：用技術贏市場，用文化留人心

近兩年，汽車同質化愈發嚴重，在技術參數趨同的背景下，汽車行業卷向“文化附加值”。文化附加值，講通俗點，就是情緒價值。而汽車工廠開放就是“文化附加值”的具現化，特斯拉通過工廠塑造“極客精神”社群，理想汽車以親子科普活動綁定家庭用戶，都是在強調情緒價值。

不過，參觀工廠只是汽車提供情緒價值中的其中一項。

除了開放工廠外，諸如雷軍躬身為首批車主開車門、蔚來上門幫做飯等，也都是文化附加值的體現。畢竟當大家的車都差不多，但買小米有萬億總裁化身“專屬司機”陪業主試駕，那確實值得考慮考慮。

圖源：小紅書

在羅蘭貝格的一份對中國市場Z世代年輕群體用戶旅程的調查報告中顯示，在汽車消費決策過程中，消費者更注重“品牌為我而生”、“產品為我定制”、“服務為我所設”或“文化有我融入”等方面情感認同，呈現情緒價值驅動的購買決策行為。

同時，大多數行業消費者行為分析表明，消費者有意愿為更好的服務體驗所形成的身份認同而支付額外的產品溢價。

也就是說，在當下的消費環境，產品做得好是不夠的，我們看過太多車型產品力強勁，但卻很難在銷量榜上看到，這樣的例子比比皆是。在注意力稀缺的時代，情緒價值服務成了新的賽道。能讓車主自發發朋友圈的“情緒價值服務”才是最好的廣告。

不得不說，在汽車行業從增量市場轉化為存量市場的迷霧中，那些率先將工廠進化為文化符號的企業，正悄然改寫競爭規則。當然，工廠開放只是第一步，車企需要思考的不僅是開放車間，而是如何將技術實力轉化為更深層的文化共鳴。

畢竟，技術可以贏得市場，但文化可以留住人心。