文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

讓雷軍道歉是一件很容易的事情。

畢竟不管是開發(fā)布會(huì)時(shí)，還是在短視頻平臺(tái)上，只要網(wǎng)友們一句話，他都會(huì)立刻回應(yīng)，連忙說：我做得不對，我們已經(jīng)收集了大家的反饋，會(huì)積極改進(jìn)。

但這次小米SU7的事情，為什么雷軍三天之后才道歉？

01

昨天我還在朋友圈發(fā)出疑問：雷軍現(xiàn)在為啥要道歉？人家只是一個(gè)造車的，車是你買的，是你開的，使用指南也是你自己點(diǎn)的，出了問題就去找他，這確實(shí)有點(diǎn)奇怪，我不是很懂。

不過，在情緒上頭時(shí)，我相信很多人都會(huì)說出這樣的話，甚至還有人會(huì)說出一些反駁的話，這并不奇怪。

就像我發(fā)到小紅書上之后，大家把我罵慘了，早上起來一看，小紅書信息提示都99+了，下面全是各種理論。

所以，從公關(guān)的角度來看，這件事該怎么處理呢？總不能也跟著情緒上頭吧？我也聽到不少聲音說，雷軍應(yīng)該第一時(shí)間沖到前面，去現(xiàn)場，找到當(dāng)事人，然后當(dāng)場握手慰問、表態(tài)、安排對接。

但我看完之后覺得，這種做法有點(diǎn)魯莽。像這種較大的事情，我們不能只從個(gè)人的角度去看待。不妨想一想，如果你現(xiàn)在有一個(gè)智囊團(tuán)，你會(huì)怎么去解決這個(gè)問題呢？

雷軍在公眾情緒激昂的時(shí)候選擇暫時(shí)不出面，或者不去見當(dāng)事人，這是一種非常理性的處理方式。

因?yàn)樵诋?dāng)今輿論環(huán)境下，他第一時(shí)間趕到現(xiàn)場，公眾會(huì)誤以為車企已經(jīng)承認(rèn)了錯(cuò)誤，或者認(rèn)為車輛本身確實(shí)存在問題。這樣一來，后續(xù)的理性溝通和實(shí)際問題的解決就會(huì)變得更加困難。

另一方面，雷軍道歉這么慢，我個(gè)人認(rèn)為，在面對生命時(shí)，尊重是需要時(shí)間來體現(xiàn)的，我們要給公眾留出空間，讓他們充分宣泄情緒。

企業(yè)要滿足大眾對情緒宣泄的需求，讓大家感受到企業(yè)的人文關(guān)懷，這樣才能有效緩解公眾的負(fù)面情緒，而不是給人一種套路化的印象。

這不難理解。試想，如果突然出現(xiàn)一件大事，一個(gè)人立刻就出來道歉，你會(huì)覺得他的道歉很誠懇嗎？明星道歉你應(yīng)該看過吧，認(rèn)錯(cuò)速度比犯錯(cuò)都快。

換言之，你會(huì)覺得他真的重視這件事嗎？大概率你會(huì)懷疑：他連事情的來龍去脈都沒搞清楚，就急著道歉，這難道是真正的誠懇嗎？我們肯定會(huì)對他持懷疑態(tài)度。

02

這里，我又要從傳播學(xué)角度給你分享兩個(gè)概念了。

第一個(gè)是沉默螺旋的修正（The Spiral of Silence）。這個(gè)理論最初由德國傳播學(xué)者伊麗莎白·諾埃爾 - 諾伊曼提出。

她覺得，平時(shí)信息傳播過程中，很多人會(huì)因?yàn)楹ε卤粍e人孤立，所以不敢說出自己和大多數(shù)人不一樣的想法。這樣一來，主流的觀點(diǎn)就會(huì)越來越強(qiáng)。

不過，現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，情況就不一樣了。出現(xiàn)“反沉默螺旋”的現(xiàn)象。也就是說，那些少數(shù)派的意見，可以通過網(wǎng)絡(luò)的力量不再沉默，甚至有可能變成更有影響力的觀點(diǎn)。

舉個(gè)通俗例子：

在一個(gè)班級里，大家都在討論一個(gè)很火的話題。大部分同學(xué)都支持一種觀點(diǎn)，而你有不同的看法。但是你怕被大家孤立，就不敢說。所以，大家聽到的都是差不多的聲音，主流觀點(diǎn)就更強(qiáng)大了。

但是有了互聯(lián)網(wǎng)之后，那些少數(shù)派的人可以在網(wǎng)上找到和自己想法一樣的人，不再害怕被孤立，還有機(jī)會(huì)把自己的觀點(diǎn)傳播出去，說不定就能改變原來的局面。

第二個(gè)概念是認(rèn)知失調(diào)修正（Cognitive Dissonance）。

心理學(xué)家費(fèi)斯廷格說，當(dāng)一個(gè)人的想法和行為不一樣時(shí)，就會(huì)覺得心里不舒服。

為了讓自己舒服點(diǎn)，你可能會(huì)想：“偶爾吃垃圾食品也沒啥大不了的”，或者告訴自己：“我多運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)，就抵消了”，或者強(qiáng)調(diào)自己其他健康習(xí)慣挺好，這樣心里就會(huì)好受些。

這就是認(rèn)知失調(diào)修正，就是人們發(fā)現(xiàn)想法和行為不一致后，調(diào)整一下，讓自己心里沒那么沖突。

從兩者的關(guān)系來看，沉默螺旋修正更多關(guān)注社會(huì)上大家怎么形成輿論，還有個(gè)人在群體里怎么表達(dá)自己的想法，而認(rèn)知失調(diào)修正，則側(cè)重于個(gè)體內(nèi)部的心理沖突和態(tài)度調(diào)整。有時(shí)候，這兩個(gè)概念會(huì)互相影響。

我為什么要介紹這兩個(gè)概念呢？很簡單。事情發(fā)生后，我們最先看到的往往是官方的回應(yīng)。表面上，這些回應(yīng)是解釋事情的真相，但實(shí)際上，它們做了兩件事。

第一，修正認(rèn)知失調(diào)。官方的回應(yīng)能幫助大家調(diào)整想法，讓心里的沖突少一點(diǎn)。

第二，它們在修正傳播中的沉默螺旋效應(yīng)。輿論里，少數(shù)派的聲音很容易被淹沒，強(qiáng)勢的觀點(diǎn)會(huì)占主導(dǎo)。但如果一直這樣，事情可能會(huì)朝著不好的方向發(fā)展；所以，官方要通過合理的回應(yīng)，打破沉默螺旋，這樣才能更全面地看待問題。

這兩個(gè)概念看似有點(diǎn)學(xué)術(shù)，但和我們每天面對的信息都有巨大的關(guān)系，了解它們才助于了解事情的基礎(chǔ)面貌。

既然這樣，再來看看小米官方怎么做的。

事故之后，小米的第一條聲明里寫得很詳細(xì)，列出了像“方向盤轉(zhuǎn)角22.0625度”“制動(dòng)踏板開度31%”這樣的技術(shù)參數(shù)。這種做法本質(zhì)上是用專業(yè)術(shù)語來讓大家更理性地看待這件事。

雖然一開始看起來沒怎么安慰大家，但實(shí)際上，把事實(shí)擺了出來。這種案例并不少見，比如以前的巴奴毛肚火鍋衛(wèi)生問題、和公牛插座的安全問題，都是類似的處理方式。

再來看看責(zé)任的主體。這起事故的責(zé)任主體，一方面是幾個(gè)孩子和他們的家庭，另一方面是小米公司。

小米把責(zé)任分成了兩部分：一部分是官方技術(shù)團(tuán)隊(duì)，他們負(fù)責(zé)澄清事實(shí)；另一部分是雷軍，他負(fù)責(zé)表達(dá)情感。這就像是一個(gè)“雙層回應(yīng)體系”。

這有點(diǎn)像“三維切割模型”中的價(jià)格帶×場景×需求的交叉定位。官方聲明對應(yīng)“技術(shù)驗(yàn)證”場景（理性層面），雷軍道歉對應(yīng)“情感撫慰”場景（感性層面）。

二者分屬不同的責(zé)任維度，既避免了單一主體承受全部輿論壓力，又實(shí)現(xiàn)了責(zé)任的合理稀釋。

看不懂對吧，我舉個(gè)例子：

你去商場買手機(jī)。商場里有各種不同價(jià)格的手機(jī)，這就是“價(jià)格帶”。你買手機(jī)可能是為了送朋友禮物，或者是為了自己工作，這就是不同的“場景”。

而你可能希望手機(jī)拍照功能好，或者續(xù)航能力強(qiáng)，這就是你的“需求”。商場會(huì)根據(jù)這些因素，給你推薦合適的手機(jī)。

小米的雙層回應(yīng)體系也是類似的。官方技術(shù)團(tuán)隊(duì)出來公布車輛行駛數(shù)據(jù)和智能駕駛系統(tǒng)的情況，澄清事實(shí)，就像商場給你提供產(chǎn)品信息一樣，讓你能理性地了解情況。

而雷軍則在后面表達(dá)哀悼和歉意，安撫大家的情緒，就像商場針對不同的購買場景，給你貼心的服務(wù)一樣。

這樣，小米既滿足了大家想知道真相的需求，又照顧到了大家的情緒，把責(zé)任合理地分配了，也引導(dǎo)了輿論。所以，這種回應(yīng)方式，能幫助小米在復(fù)雜的輿論環(huán)境中找到平衡。

03

那么，再來說說，雷軍為什么回應(yīng)得這么慢？

從公關(guān)角度來看，雷軍在官方第二次發(fā)聲明之后才表態(tài)，本質(zhì)上是一種錯(cuò)峰回應(yīng)，也是對“沉默螺旋”的一種破解。

你想，事情剛發(fā)生時(shí)，大家情緒是最激動(dòng)的，各種聲音都有，輿論一下子炸開了鍋。這時(shí)候情緒就像一個(gè)波浪，剛開始會(huì)有一個(gè)很高的峰值，但過一段時(shí)間就會(huì)慢慢降下來。

雷軍選擇在這個(gè)情緒稍微平緩的時(shí)候回應(yīng)，正好打破了那種大家都在不斷強(qiáng)化自己觀點(diǎn)、瘋狂議論的局面。他先解決了最重要的問題——技術(shù)爭議，然后再來安撫大家的情緒。這樣一來，就避免了再次陷入情緒的漩渦里。

這里有一個(gè)很經(jīng)典的例子：特斯拉的剎車門事件。

當(dāng)時(shí)，特斯拉官方也是先完成了事實(shí)的回應(yīng)，再以跟隨者的姿態(tài)介入，進(jìn)行情感回應(yīng)。這種做法，既避免了正面的沖突，又可以依托前面的數(shù)據(jù)，去做情感的回應(yīng)。

還有一點(diǎn)回應(yīng)涉及到價(jià)值觀排序。什么是價(jià)值觀排序？

比如：

你一天有好幾件事兒要處理。老板給你布置了個(gè)緊急任務(wù)，下班前必須完成；家里有點(diǎn)事兒，爸媽希望你回去一趟；女朋友今天過生日，約好了晚上吃飯。怎么辦？

要是你特別看重工作，覺得升職加薪很重要，那你可能會(huì)跟家里和女朋友解釋一下，先把工作做完；要是你特別孝順，覺得家人最重要，那你可能會(huì)跟老板請假，先回家。要是你特別重視女朋友，那可能會(huì)先去陪她過生日。

這就是在給“工作重要”“家人重要”“感情重要”這三個(gè)價(jià)值觀排序，根據(jù)排序來決定先干啥。

小米出了事故，它也得考慮好多事。一方面，大家肯定想知道到底咋回事，這是公眾的知情權(quán)，很重要。

另一方面，出了這么大的事兒，大家肯定心里不好受，情緒得安撫，這也是很重要的。再有，小米自己還得考慮自己的形象，不能因?yàn)檫@次事故就把牌子給砸了，這也很重要。

04

在這件事中，小米價(jià)值觀的排序邏輯是什么呢？

小米把用戶體驗(yàn)、情緒的問題，歸為“中端需求”。這些問題雖然重要，但相對來說是可以快速修復(fù)的，屬于用戶體驗(yàn)層面的問題。

對于這次致死事故，小米把它歸為“超高端需求”。

這種需求是最重要的，因?yàn)樗婕暗缴踩@是絕對不能忽視的。小米覺得，這種超高端需求，官方自己不能直接解決，需要通過法律程序來明確責(zé)任和后續(xù)處理。

因?yàn)樯踩珕栴}太嚴(yán)肅了，不能隨便處理，必須依法辦事；它把生命安全放到了最高位置，但同時(shí)也在處理過程中遵循了流程和規(guī)則。

不過，這里有個(gè)細(xì)節(jié)沒做到位。公眾對企業(yè)的信任是一種“黑箱信任”，就是說，大家希望企業(yè)能把“生命至上”放在第一位，而且要表現(xiàn)得一致。

比如：

之前迪士尼鱷魚襲童事件，CEO以“父親”的身份給家屬打電話，這不僅解決了企業(yè)責(zé)任的問題，還讓大家感受到了人性的溫暖，這種處理方式就很好地滿足了公眾的期待。

但小米這次的策略是“流程合規(guī)優(yōu)先”，聽起來很合理，但有點(diǎn)太注重程序了，沒有及時(shí)用情感來安撫大家，沒有滿足公眾對生命安全這一最高需求的期待，導(dǎo)致大家覺得小米有點(diǎn)冷冰冰的，沒有那種溫暖的感覺。

這種處理方式讓公眾覺得小米沒有把“生命至上”放在最前面，所以出現(xiàn)了認(rèn)知上的失調(diào)。

雷軍回應(yīng)得比較慢，也是為了保護(hù)自己作為創(chuàng)始人，避免一開始就陷入情緒化的輿論漩渦；這是小米官方這次的失誤，或者說是人文關(guān)懷方面欠缺的地方。

以上是我對小米公關(guān)一些碎片化看法。我覺得這場公關(guān)沒那么簡單，它不只是雷軍道不道歉、小米賠不賠的問題。它可能還涉及到三個(gè)“戰(zhàn)場”：認(rèn)知戰(zhàn)、時(shí)間戰(zhàn)和倫理戰(zhàn)。

認(rèn)知戰(zhàn)是必須得把信息分層去處理；時(shí)間戰(zhàn)，是利用輿論當(dāng)中的波動(dòng)，把握好回應(yīng)時(shí)機(jī)。

倫理戰(zhàn)是最難的。企業(yè)做生意要講理性，但面對公眾的時(shí)候，還得考慮大家的情感和期待；小米這次，既要按照法律和流程辦事，又得讓大家感受到他們對生命的尊重。

這就需要在商業(yè)理性和人性之間找到一個(gè)合適的邊界。

但不管怎么說，以IP為中心的企業(yè)并不是一種好事，因?yàn)榇蠹覍P有感情，一旦出事，就會(huì)特別關(guān)注IP的反應(yīng)。

所以，對于大企業(yè)來說，創(chuàng)始人有時(shí)候得往后退一步，不能光靠自己的人氣去撐整個(gè)品牌。不然，一旦出事，壓力就全在他一個(gè)人身上了。

最后，還是得提一句：逝者為大。

很多品牌靠IP吸引人，大家對他有了感情，但如果真出了大事，這時(shí)就不能光講道理，還得先講感情。到底是先擺數(shù)據(jù)，還是先安慰人呢？這是個(gè)問題。對了，我選后者。