長(zhǎng)城，一直都并非業(yè)內(nèi)銷(xiāo)量最拔尖的代表。

多年以來(lái)，長(zhǎng)城的銷(xiāo)量都在100萬(wàn)輛出頭徘徊，雖然沒(méi)有爆發(fā)式增長(zhǎng)，但也勝在足夠穩(wěn)健。

其中，去年長(zhǎng)城銷(xiāo)量?jī)H微增了0.2%至123.45萬(wàn)輛。

不過(guò)，同期長(zhǎng)城的營(yíng)收、毛利潤(rùn)、凈利潤(rùn)、單車(chē)收入、海外銷(xiāo)量、新能源車(chē)型銷(xiāo)量均創(chuàng)出了歷史新高。

看來(lái)，長(zhǎng)城已成功掌握到了煉金術(shù)的精髓。

2024年，長(zhǎng)城營(yíng)收同比增長(zhǎng)16.73%至2022億元，其中毛利達(dá)到394.5億元，毛利率接近20%。

在此基礎(chǔ)上，長(zhǎng)城凈利潤(rùn)更是同比高漲81%至126.9億元。

作為參照，營(yíng)收過(guò)千億元的廣汽集團(tuán)，凈利潤(rùn)則同比下降81.4%至8.24億元。

此外，據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，去年汽車(chē)行業(yè)收入106470億元，同比增長(zhǎng)4%，但利潤(rùn)則同比下降8%至4623億元，全行業(yè)利潤(rùn)率只有4.3%。

如此看來(lái)，長(zhǎng)城明顯過(guò)得比友商們要更加滋潤(rùn)。

在銷(xiāo)量沒(méi)有明顯激增之下，現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)城能有超越行業(yè)水平的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，這也并非一日之功。

甚至乎，這可以說(shuō)是長(zhǎng)城痛定思痛后的修成正果。

早在2020年長(zhǎng)城成立30周年那會(huì)兒，魏建軍曾提出了這樣的靈魂拷問(wèn)——“長(zhǎng)城汽車(chē)挺得過(guò)明年嗎？”

“命懸一線(xiàn)”，魏建軍以自問(wèn)自答的形式給出了看法。

出于對(duì)行業(yè)將迎來(lái)大變革的判斷，長(zhǎng)城也掀起了對(duì)自身最為劇烈的一次改革。

“一車(chē)一品牌一公司”，這就是當(dāng)時(shí)長(zhǎng)城拿出的解決方案。

從2021年開(kāi)始，長(zhǎng)城開(kāi)始加碼押注多品牌策略，像2021年就加入了坦克和沙龍兩個(gè)全新品牌。

「經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，我們認(rèn)為用戶(hù)的消費(fèi)選擇，是以品類(lèi)思考，用品牌來(lái)表達(dá)。」

「所以長(zhǎng)城汽車(chē)持續(xù)進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新，以品類(lèi)領(lǐng)先打造品類(lèi)品牌，讓我們的品牌成為品類(lèi)的代表，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。」

魏建軍強(qiáng)調(diào)，「中國(guó)汽車(chē)品牌要想實(shí)現(xiàn)真正意義上的超越，只有在這三至五年里快速放大優(yōu)勢(shì)，才有可能在新能源和智能化這個(gè)新賽道上領(lǐng)跑。」

「而且，中國(guó)汽車(chē)品牌的機(jī)會(huì)只有一次。」

然而，這樣對(duì)改革的篤定，并未給長(zhǎng)城帶來(lái)明顯作用。

在坦克300（參數(shù)丨圖片）從魏牌獨(dú)立出去以后，魏牌就一直缺失了爆款的支撐。

此外，歐拉主動(dòng)放棄了虧損的小型車(chē)市場(chǎng)之后，后續(xù)的品牌沖高亦不順利。

本打算通過(guò)改革來(lái)跟上新能源大潮的長(zhǎng)城，沒(méi)想到反而成了落后的一方。

長(zhǎng)城以品類(lèi)展開(kāi)的多品牌策略，自此開(kāi)始推進(jìn)到了修正階段。

長(zhǎng)城高層指出，「大家認(rèn)為長(zhǎng)城汽車(chē)在新能源領(lǐng)域步伐慢了一些，的確存在這個(gè)現(xiàn)象。」

「但需要注意的是，我們?cè)谛履茉醇夹g(shù)儲(chǔ)備方面并不落后，只是存在戰(zhàn)略性小偏差。」

「按照原來(lái)的思維，我們把最先進(jìn)技術(shù)，如DHT、Hi4、智艙、智駕等技術(shù)，都率先應(yīng)用在魏牌摩卡上。待形成一定市場(chǎng)規(guī)模后，再把這些技術(shù)延展到其他品牌。」

「這種戰(zhàn)略思維，導(dǎo)致了我們的節(jié)奏滯后。」

作為參照，當(dāng)下作為國(guó)內(nèi)銷(xiāo)冠的比亞迪，從2020年起就主張由比亞迪品牌率先首發(fā)新的DM混動(dòng)和刀片電池技術(shù)，由此快速擴(kuò)張了品牌的基本盤(pán)。

基于前人的成功經(jīng)驗(yàn)之下，長(zhǎng)城也不難找準(zhǔn)修正的方向了。

2022年下半年，長(zhǎng)城對(duì)內(nèi)進(jìn)行了組織模式大改革，重新打出“一個(gè)長(zhǎng)城汽車(chē)”的主張旗號(hào)。

其中，歐拉+沙龍，魏牌+坦克均改用雙品牌的運(yùn)營(yíng)模式，力主“1套渠道、1.5套組織、2個(gè)品牌”的組織架構(gòu)，借此來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部融合。

在打通了各子品牌以后，長(zhǎng)城內(nèi)部的技術(shù)平權(quán)也就得以落實(shí)下來(lái)。

于是，哈弗品牌首發(fā)了Hi4四驅(qū)技術(shù)，以此來(lái)穩(wěn)住其SUV領(lǐng)導(dǎo)者的位置。

自此，長(zhǎng)城也開(kāi)始走出了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)下跌的陰霾。

2022年，長(zhǎng)城總營(yíng)業(yè)收入1373.4億元，同比微增0.69%，而凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了22.9%到82.66億元。

2023年，長(zhǎng)城營(yíng)業(yè)收入繼續(xù)增長(zhǎng)26.12%至1732.12億元，但凈利潤(rùn)則下降了15.06%到70.22億元。

在此其中，2023年上半年長(zhǎng)城凈利潤(rùn)為13.6億元，降幅接近76%。

這樣看來(lái)，實(shí)際從2023年下半年開(kāi)始，長(zhǎng)城已經(jīng)回到了正增長(zhǎng)的軌道上，這才使得凈利潤(rùn)能從上半年的13.6億元，快速提升到全年的70.22億元。

來(lái)到2024年，隨著去年凈利潤(rùn)再增長(zhǎng)81%至126.9億元，可以說(shuō)長(zhǎng)城的二次改革已經(jīng)取得了明顯成效。

長(zhǎng)城，總算是苦盡甘來(lái)。

「你不知道有多少企業(yè)，他們?cè)谏厦婧狼槿f(wàn)丈地提出這個(gè)價(jià)格，下邊人群驚嘆和鼓掌的時(shí)候，他心里流了多少血，有些東西他連成本都Hold不住了。」

2023年初，長(zhǎng)城首席增長(zhǎng)官李瑞峰曾給出了這樣的表態(tài)。

然而來(lái)到2025年，市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)卷程度仍未退卻。

一邊是，埃安UT打出“價(jià)值清場(chǎng)”的口號(hào)，勢(shì)要顛覆小型車(chē)市場(chǎng)的格局。

另一邊，比亞迪在20萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)應(yīng)用10C充電倍率技術(shù)和千匹馬力電機(jī)，絲毫不容競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度有所降溫。

在這樣高低夾擊之下，長(zhǎng)城仍未給出有力的回應(yīng)。

事實(shí)上，長(zhǎng)城早在2022年下半年啟動(dòng)的改革里就給出了答案。

李瑞峰透露，「那時(shí)我們圍繞企業(yè)經(jīng)營(yíng)重新定位，確定堅(jiān)持長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略。」

值得一提的是，在此前執(zhí)行“一車(chē)一品牌一公司”的組織架構(gòu)時(shí)，魏建軍一度退居了企業(yè)二線(xiàn)位置。

但隨著后來(lái)企業(yè)改革方向的修正，加上雷軍和小米的異軍突起以后，魏建軍也重新活躍在了聚光燈下。

他一再明言，長(zhǎng)城不會(huì)以利潤(rùn)來(lái)?yè)Q市場(chǎng)，而是通過(guò)積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

「長(zhǎng)城的戰(zhàn)略是，只做強(qiáng)，不做大。」

「如果長(zhǎng)城掙不了錢(qián)，那中國(guó)幾乎誰(shuí)的汽車(chē)都掙不了錢(qián)。」

「不能造血的企業(yè)并沒(méi)有為社會(huì)創(chuàng)造更多價(jià)值，甚至不少車(chē)企只能被市場(chǎng)淘汰。」

長(zhǎng)城，成為了業(yè)內(nèi)少有真正用身體力行來(lái)反內(nèi)卷的代表。

面對(duì)友商頻頻打出的價(jià)格政策，長(zhǎng)城并沒(méi)有選擇去應(yīng)聲附和。

相反，去年長(zhǎng)城20萬(wàn)元以上車(chē)型銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)37.13%至31萬(wàn)輛，占整體比例達(dá)四分之一。

官方還指出，坦克和長(zhǎng)城皮卡的市場(chǎng)占有率近50%，這兩大品牌構(gòu)筑起了長(zhǎng)城利潤(rùn)的護(hù)城河。

更重要的是，啟動(dòng)出海業(yè)務(wù)超過(guò)26年的長(zhǎng)城，終于在近年來(lái)取得了成績(jī)上的突破。

作為參照，2022年長(zhǎng)城海外銷(xiāo)量達(dá)17萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21%。

到了2024年，長(zhǎng)城海外市場(chǎng)銷(xiāo)量已經(jīng)增加到45.41萬(wàn)輛，比起前年成績(jī)翻了一倍有多。

此外，在整體銷(xiāo)量跟2023年保持相當(dāng)之下，正是得益于長(zhǎng)城海外業(yè)務(wù)的噴發(fā)，才換來(lái)了凈利潤(rùn)的勁增。

長(zhǎng)城的國(guó)際化成色，已經(jīng)煥然一新。

需要注意的是，在海外銷(xiāo)量撐起半邊天之際，這多少也說(shuō)明了長(zhǎng)城國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量的相對(duì)停滯。

在堅(jiān)持選擇不以?xún)r(jià)換量之下，現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)城在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上遇到阻力，這也并非難以被預(yù)見(jiàn)。

值得一提的是，此前魏建軍說(shuō)了，「到2025、2026年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，但我們?nèi)詴?huì)堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。」

如此一來(lái)，不排除長(zhǎng)城的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額仍將面臨萎縮。

不過(guò)，長(zhǎng)城也不會(huì)就此選擇坐以待斃。

過(guò)去，長(zhǎng)城就曾打出車(chē)海戰(zhàn)術(shù)，借此來(lái)完成開(kāi)疆拓土。

當(dāng)下，魏建軍在提到產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)也說(shuō)到，「對(duì)于BEV車(chē)型，我們會(huì)有豐富的產(chǎn)品規(guī)劃，但我們有自己的發(fā)布節(jié)奏。」

再者，長(zhǎng)城的全新超豪華品牌也在蓄勢(shì)待發(fā)當(dāng)中。

顯然，長(zhǎng)城一直在為下一輪的大規(guī)模進(jìn)攻準(zhǔn)備著。

屆時(shí)，一手持著豐厚的利潤(rùn)底牌，一手拿著足夠多的車(chē)型儲(chǔ)備，這樣有著兩手準(zhǔn)備的長(zhǎng)城仍將不容小覷。

「長(zhǎng)城不會(huì)等死，我們要在找死的過(guò)程中絕境求生，找到最合適的道路。」

「我們比誰(shuí)的成本都高不了，但我們還是堅(jiān)持底線(xiàn)思維、長(zhǎng)期主義，還是要獲取高質(zhì)量的市場(chǎng)占有率。」

「今天我們這個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)確實(shí)有點(diǎn)亂，但做企業(yè)需要回歸本質(zhì)，長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。」

長(zhǎng)城，一再表明了其發(fā)展態(tài)度。

毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)下長(zhǎng)城選擇了后發(fā)制人的策略，如此打法跟部分合資品牌的主張亦不無(wú)二致。

但不同的是，長(zhǎng)城有著不可洗脫的中國(guó)底色，以及不容低估的成功經(jīng)驗(yàn)，而這也將賦能于其后續(xù)的反攻行動(dòng)。

在這場(chǎng)汽車(chē)長(zhǎng)跑當(dāng)中，長(zhǎng)城終將重新領(lǐng)跑起來(lái)。