打掉中間商

作者丨胡新周

直奔痛點去

凌晨兩三點，頭戴斗笠、身穿長袖長褲的茶農們便趁著涼意上山了。顏色翠嫩、兩三厘米長的一芽一葉和一芽兩葉，是最好的明前龍井原料，輕輕一提，便從低矮的茶樹頂端被摘下，裝進竹編的采茶簍中。

這里是杭州西湖區的龍塢茶鎮，市面上85%的西湖龍井產自這片綿延數十里的“萬擔茶鄉”。但動輒數千甚至上萬元一斤的昂貴龍井茶背后，茶農賺的只是份辛苦錢。

經驗豐富的熟練茶農，一天最多可以采摘4斤鮮茶葉。為了確保品質，明前龍井的采茶季通常從每年的3月18日持續到4月5日左右，短短20天，忙起來一天只能睡兩三個小時。下午，他們趕到附近的轉塘茶葉市場，將鮮葉以每斤400元的價格賣給茶葉販子。

茶農在山上采摘茶葉 雪豹財經社/攝

經過攤放、殺青、揉捻、炒制等一系列工序后，4斤鮮葉能夠被制成一斤干茶，一斤茶葉的成本價就高達1600元。再經歷省級經銷商和下游渠道至少兩個環節，最終到消費者手中時，明前龍井的價格已經被抬到了5000元一斤以上。

那些擁有自己的茶園、雇傭工人采摘的大型茶葉公司，能夠將出廠價控制在1000元左右。但即使通過電商渠道直接觸達消費者，線上推廣費用仍然高企。藝福堂副總經理孔明透露，目前線上平臺的推廣成本占商品售價的30%~50%不等，即便如此，已經比線下渠道便宜了很多。

比價格虛高更讓消費者頭疼的，是價格與品質不對等。茶葉是典型的非標品，標準化程度低，供需兩端信息差大。偽造產地、以次充好、低質茶賣高價，甚至“看人開價”的現象屢見不鮮。高毛利的禮品茶和價格相對低廉的大眾茶，都難以規避這樣的問題。

因此，盒馬旗下的高端養生健康品牌盒補補做原葉茶，從一開始就是“奔著痛點去的”。

去年，盒補補業務負責人山參（花名）花了6個多月時間，跑遍了全國各地的茶山，光龍塢茶鎮就來了七八次。他蹲到過裝著外地茶葉的卡車趁夜色悄悄開進名茶產區，看到過用農藥驅蟲的茶樹，跟大大小小的老板和茶農們聊過天，在茶山上一邊打蚊子一邊開視頻會議，把自己從“小白”錘煉成了專家。

最終確定選擇藝福堂作為自有品牌龍井茶的代工廠，花了9個月時間。

選好代工廠，第二件事是建立標準。從產地、樹種、樹齡、坡度到茶園的日常維護，從采摘時一芽一葉達到70%以上，到后續的鎖樣、抽檢，每一個環節都有明確的要求。

第三件事，是砍掉中間的利益鏈條，推出強調性價比的大眾口糧茶。盒補補以代工的方式與藝福堂合作，通過定制、定量、鎖價，省去了中間的推廣成本，讓同類型產品比其他渠道更低。

“不摻假、不踩雷、閉眼買，做消費者身邊靠譜的茶葉店。”這是山參對茶葉業務的定位。

游進6000億紅海

從“啤酒配枸杞，可樂泡黨參”的朋克養生火遍社交網絡，到按摩、健身、公園摸魚20分鐘的“去班味”大法流行，再到不久前“國家喊你減肥啦”的梗沖上熱搜……年輕人追求健康，是越來越認真了。

當代“牛馬”的購物車里，除了9塊9的咖啡，也少不了200塊起步的鐵皮石斛和即食燕窩。

年輕人的消費理念總結下來，無非是“該省省，該花花”這六個字：既要養生，也不愿多花冤枉錢。誰能在做好產品的同時把價格打下來，誰就有機會在紅海中找到一片清澈的海域。

5年前，作為盒馬內部的創業項目之一，盒補補誕生之初的目標，就是把被貼上“昂貴”標簽的中式養生滋補品價格打下來。

從一開始只有山參和兩名店員，到升級為盒馬旗下獨立的子品牌、覆蓋近300家門店、服務超百萬用戶，盒補補成長迅速。據山參透露，2024年，盒補補的用戶數和銷售額都翻了一倍，即食燕窩、藥食同源是頗受歡迎的品類。

從前年開始，山參注意到，顧客問得最多的一個問題是“你們家有沒有茶葉”。經過用戶調研，盒補補發現有80%的顧客有購買茶葉的需求。

去年8月，盒補補首次上架茶葉，一款名為“武夷茶禮”的單品在中秋銷售百萬。春節期間，盒馬整體原葉茶銷售同比增長了9倍以上。今年春節，盒補補再次推出包括龍井、碧螺春、安吉白茶、黃山毛峰、六安瓜片在內的春茶系列。

盒馬與藝福堂合作的龍井鮮茶基地 雪豹財經社/攝

擁有更龐大消費人群的茶葉，無疑是比中式滋補更誘人的賽道。

據弗若斯特沙利文報告，2023年中國茶市場規模6181億元，2024年預測將達到6646億元，其中茶葉市場占比57.7%，現制茶飲和即飲茶分別占比28.2%、14.1%。

中國茶葉流通協會發布的《2022年中國茶葉產銷形勢報告》則注意到，年輕群體已逐漸成為市場主力。2023年，18歲至30歲的茶行業興趣用戶占比已達到38.4%。

可以說，2024年是這個古老行業的高光之年。

2024年，茶飲料為農夫山泉龐大的水飲帝國貢獻了167.46億元營收，占比首次超過飲用水，達到39%。據尼爾森數據，其中挑大梁的“東方樹葉”系列近三年復合增長率超過90%。

也是在這一年前后，奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城先后上市，古茗、滬上阿姨再次遞表，霸王茶姬以“茶+奶”的簡單配方一舉出圈，萬店成為新茶飲品牌們的共同野心。

在傳統的線下商超渠道，胖東來170億的營業額中，茶葉貢獻了6.2億元。

茶飲消費的普及和消費群體的變化，正在推動上游產業鏈的重塑。

比如，盒補補的做法，是在制定標準之后把所有成本扒出來，再加上代工費用。“我知道茶葉多少錢，茶工多少錢，天氣不好茶工漲價多少錢，多少斤茶葉變成多少，摻假了多少，連包裝廠哪個最便宜我們也知道。”山參告訴雪豹財經社，盒補補大多數產品的定價，是市面上品牌的六折。

用他的話說，所有非標品，都值得用供應鏈整合的方式再做一遍。“盒馬的網紅商品都是這么做出來的。”

零售行業沒有秘密

在盒馬位于江蘇昆山的糖盒烘焙工廠糖盒，面粉是從益海嘉里工廠直接通過管道來到烘焙車間，省去了運輸和包裝，僅這一環節就能節省6%的成本。凌晨面包烘焙完成后，經過冷卻、包裝，第二天早上就可以送到長三角地區的所有盒馬門店。

通過將多個工序整合到全鏈路工廠集中完成，盒馬將鮮奶吐司的價格做到了6.9元一包。

通過與浙江省湖州市的特思拉啤酒廠合作，盒馬打造了一條精釀鮮啤的垂直供應鏈，將產品整體成本降低了20%。1升裝的德式小麥白啤酒從初始售價19.9元降到了13.9元，IPA啤酒從23.9元降到19.9元，500毫升的果味精釀則從剛上架時的19.9元降到了9塊9。（雪豹財經社《跨界“野蠻人”，把高價精釀打到9塊9》）

“早期做這個事情的時候很難，很多供應商不愿意按照盒馬的標準做東西，因為有成本，他害怕做了這個創新以后賺不到錢，供應商有這個擔憂。”一位盒馬采購人員在與雪豹財經社等機構交流時表示，“如今，盒馬經歷了近10年的積累，孵化了大量的現象級爆款商品，也積累了很多供應商資源和愿意嘗新、嘗鮮的用戶。大家看到我們的創新能夠產生價值，才愿意跟我們合作。”

只不過，打造垂直供應鏈、將成本壓縮到極致的打法，在零售行業不是個秘密。

山姆的供應鏈網絡覆蓋全球，通過與乳制品和水果供應商的深度綁定和大規模集中采購，將榴蓮千層的單價拉低到每千克85元，瑞士卷單片價格低至3.7元，并通過16片一盒的量販裝來攤薄邊際成本。通過AI銷量預測系統，將烘焙產品的損耗率從8%降到了3%。

被中國消費者戲稱為“窮鬼超市”的德國連鎖超市品牌奧樂齊，自有品牌占比超過90%，靠代工貼牌省去了多級分銷和品牌營銷的成本。在奧樂齊，一打12瓶的天然礦泉水售價8.9元，一升裝的100%橙汁只要9塊9，比山姆和盒馬分別低了1.5元和1.1元。

胖東來的爆火出圈，固然不乏服務、營銷乃至情懷等因素的成分，但靠供應鏈管理打造的產品競爭力同樣不容忽視。不久前，耗資62億元收購永輝的名創優品創始人葉國富在公開場合宣稱，“胖東來模式是中國超市的唯一出路”。

過去兩年，以“移山”“拔河”為標志性事件的價格戰已經拉開了序幕。2025，類似的貼身肉搏將更加激烈。

胖東來走出許昌、開到鄭州，并以“調改”的名義作為供應商向全國擴張。山姆加快了下沉的步伐，在多個三四線城市開出新門店。盒馬的年度主題也是擴張，計劃在2025年開出100家鮮生店。奧樂齊則嘗試走出上海，將低價復制到更多區域。它們共同的敵人，是近兩年狂飆突進的硬折扣業態。

10年跋涉走到今天的盒馬，坦途已見，但仍任重道遠。

封面來源丨AI制圖