導語：本文講的不是品牌如何做短劇或短劇植入，而是探討短劇思維在品牌建設中的應用，以爆款思維獲取流量，以長線敘事完成用戶留存和品牌增長。

舒澤認為：整個品牌營銷鏈路已隨著媒介傳播環(huán)境變遷，從模塊化走到了碎片化末期、粉塵化初期的震蕩變革期。

模塊化階段——用定位鮮明、內容洗腦的素材配合低成本高曝光的大眾廣告高舉高打塑造品牌認知，然后通過渠道推廣手段塑造產品影響力，完成用戶對產品的選擇，同時通過渠道營銷完成用戶復購。

碎片化階段——用豐富、吸睛、有場景感的產品種草素材完成目標人群的精準推送，完成產品場景認知塑造，先用產品認可度打造核心大單品，再進行品牌溝通以謀求心智建立，最后通過高頻用戶運營動作維系忠實用戶。

粉塵化階段——品牌依靠單一的廣告形式和傳統(tǒng)的廣告內容已經無法有效觸達目標受眾，一場關于品牌傳播內容與形式的變革迫在眉睫。

粉塵化時代，品牌無角色，內容沒癢點，便無存在感。

粉塵化的傳播語境下，品牌的對外表達必須要在前30秒就能夠篩選人群，留下目標受眾，以完成痛點、癢點、爽點、價值點相互交織的長線敘事。這是粉塵化階段品牌傳播的目標，也是品牌取得競爭勝利的必然要求。

品牌有鮮明的角色特征和內容癢點，不僅能抓住、篩選并留下目標受眾，還能給后續(xù)內容預留強大的輸出空間。這種解構下，我們不妨借鑒「短劇」的內容模型：故事情節(jié)精彩、角色形象鮮明、場景反轉共鳴強。這種簡潔明了、快速共鳴情感的敘事思維，能夠迅速抓住觀眾的注意力與感官神經，完成輸出。

雖然很多品牌已經開始嘗試做自己的短劇或者進行短劇植入，但這只是娛樂營銷的一個模塊。今天，舒澤想和大家探討的是：如何用短劇思維來做品牌？讓你的用戶感覺到“真爽！夠味兒！這品牌有點意思！”，為品牌創(chuàng)造出更有感染力的辨識度和更有生命力的體驗感。

三個底層邏輯

天然契合粉塵化傳播環(huán)境的短劇思維給品牌的建設和傳播提供了另一種可能性。

短劇常被貼上“快餐化”“低端”的標簽，許多品牌人嗤之以鼻，認為它無法承載高端調性。其實舒澤近一兩年研究下來發(fā)現(xiàn)短劇并不low，相反還有很多價值借鑒點，只是傲慢與偏見擋住了它的光芒。

這種偏見也恰恰暴露了品牌人對傳播語境的誤判：傳統(tǒng)廣告的高雅敘事和內容種草的價值滲透已經沒辦法完成品牌新的增長，而短劇以其天生契合粉塵化媒介“快節(jié)奏、強形象、高情感”的內容模型，能讓品牌真的從神壇走向人間，完成用戶吸收黏合。

·我們需要劇情化的品牌故事，來完成品牌核心立意

短劇的內核是故事，一部好的短劇就像是剎車器一樣，用爽點、癢點讓我們停下上滑的動作，駐足在這“氣得痛、恨得癢、罵得爽”的內容場景中。同樣，成功的品牌塑造，也需要講述打動人心的故事，這種故事絕不是王婆賣瓜、也不是自說自話，而是真正能讓用戶沉浸在你的環(huán)境里，甚至讓他們非得忍不住參與點什么才對得起這段情緒勞動。

·我們需要角色化的品牌形象，來完成品牌核心表達

我們?yōu)槭裁赐Ｏ聛砜炊虅。肯鄬τ诠适露裕诵牡囊粋€（群）特別鮮明的角色。這個角色無論妝造、行為還是臺詞，都鮮明到讓人產生很強的情緒波動。

短劇中的角色塑造決定著短劇的成敗。同理，品牌也需要塑造鮮明的角色形象，諸如創(chuàng)始人、吉祥物、IP角色、產品形象，來傳達品牌自身的性格特質、價值觀和行為方式。

·我們需要情感化的用戶連接，來完成品牌核心沉淀

一部好的短劇是能夠在最快的時間引發(fā)觀眾的情感共鳴，一部更好的短劇還能引發(fā)觀眾的分享欲、甚至社交平臺討論欲。

成功的品牌不僅能通過產品力滿足用戶的功能需求，也能通過營銷力、渠道力展現(xiàn)用戶的社會身份認同，更重要的是能與用戶通過內容力建立起獨特的品牌情感連接，讓品牌可以在競爭中獲得更高的忠誠度。

五個實操方法

品牌即角色，故事即連接，用爆款火花點燃長線敘事的火焰，短劇思維就是催化增長的風。

怎么把短劇思維應用于品牌塑造、建設和傳播中來呢？

1.劇本式的品牌內核塑造，分集式的遞進表達策略

很多品牌一說到內核性的東西，往往陷入什么都想一下子給到用戶的急躁心態(tài)，生怕用戶沒辦法通過一支物料很完整、很全面的去了解品牌，這樣的方式，只會引起用戶的反感。

我們不妨像短劇一樣分集構建品牌內核體系，將品牌的起源、價值觀、產品與用戶觀、愿景等做帶著線索勾子進行“分集”創(chuàng)作，每一支物料都能從品牌某一角度吸引用戶入局，放在一起就是能夠完成“從建立基礎認知、到深化用戶理解、到強化情感鏈接、再到指引未來共生關系”的意義。

Tis：如果你每年的系列TVC都能夠按照這個思維去做，那么不出三年，一定會量變引起質變，形成獨一無二的品牌價值護城河。但可悲的是，90%的BOSS不愿進行這種長線敘事；10%的BOSS沒有正確的內容生產鏈路。

2.多個角色共同筑造品牌生態(tài)

短劇最吸引我們的點就是它人物鮮明得讓你能迅速get到很多場外信息，這個很適合現(xiàn)在社媒的傳播語境。品牌也可以構建多層次的IP內容生態(tài)，比如：品牌自身作為主角，系列產品的配角陣容，挑戰(zhàn)作為反派，在解決挑戰(zhàn)的過程中十分有效的傳遞品牌價值觀和每個系列產品是如何應對挑戰(zhàn)（即，品牌和產品如何解決用戶生活場景痛點）。

也沒必要用短劇的形式，在社媒上就可以完成。讓用戶和路人作為“劇情”的參與者，強大的“挑戰(zhàn)”戳中他們的痛點。最有力的營銷不是告訴用戶你要“買我”，而是讓用戶在痛點場景中看到產品爽點，即最好的“自己”。這種種草方式，一旦被熟練運用，就會形成強大的品牌用戶內容生態(tài)。

3.懸念設計與用戶期待

短劇善于通過懸念保持觀眾黏性。品牌同樣可以在新品上市設置有趣的懸念預熱，運用“上鉤—懸念—解答—新懸念”的情緒場景渲染設計，分角度切入產品的痛點、爽點、價值點。做到單拿出一支物料具有種草意義，所有物料串聯(lián)在一起就產生我非得試試的購買刺激，循序漸進的篩選核心用戶。

當品牌產品營銷的內容物料這么設計，那對用戶的情緒引爆點就會像第一張多米諾骨牌，輕輕一推，就能引發(fā)連鎖反應，直擊用戶內心最真實的需求和渴望。

Tips：什么是種草？什么是品牌？什么是營銷？什么是品牌營銷？做投放不是種草、做內容不是做品牌、做推廣不是做營銷，在接下來的傳播內容與形式變革中真正參透了這段話，你就會理解什么是真正的品牌營銷。

4.編劇式的內容把控，導演式的渠道整合，演員式的行為呈現(xiàn)

編劇式的內容把控。如同編劇要把握整個劇本規(guī)劃和故事節(jié)奏一樣，品牌建設也需要如此：品牌定位（主題）、用戶分析（觀眾）、傳播節(jié)奏（劇情節(jié)奏）、觸點設計（場景設置）、新品懸念設計與危機預案（劇情轉折）。

導演+制片人式的渠道整合。品牌管理者要扮演導演（制片人）角色，對內容進行拔高，使之更適應實際市場需求，并對整體宣發(fā)負責：整合各種營銷渠道（劇集宣發(fā)）、統(tǒng)一品牌調性（拍攝手法和視覺風格）、把控傳播節(jié)奏（剪輯節(jié)奏）、確保一致性體驗（敘事連貫）。

演員式的行為呈現(xiàn)。品牌的傳播表達窗口，要像演員一樣做到：言行一致（角色塑造）、真實可信（演技自然）、情感共鳴（情感表達）、持續(xù)進化（角色成長）。

5.社會責任模塊直接復制短劇式表達

CSR模塊（企業(yè)社會責任）舒澤覺得倒不妨直接用短劇的的形式來表達，通過生動的故事、沖突、角色互動來傳達企業(yè)的社會價值觀。同時，在劇末設置用戶反饋環(huán)節(jié)，讓用戶分享他們的感受和思考，增強參與感和價值共鳴。

將以上五個模型結合運用，就能夠完成短劇爆款思維和品牌長線敘事之間的動態(tài)平衡——品牌可以在短時間內產生話題、吸取流量，同時在內容中又能融入品牌核心價值觀，讓用戶在觀看中感受到品牌的溫度與深度，接受品牌的長線敘事，成為品牌的忠實用戶。

————關于媒介傳播粉塵化：

這種環(huán)境是指：內容在整個媒介環(huán)境里顯得十分細微，如同空氣中漂浮的塵埃，無處不在又稍縱即逝。

這種環(huán)境會造成：用戶的注意力更加分散、忠誠度更低、內容的生命周期也進一步縮短。

這種環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)：1.信息淹沒，難以引起關注；2.種草免疫，難以引發(fā)興趣；3.關注縮短，難以完整溝通；4.連接缺失，難以建立忠誠。