「編者按」

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見時代之風(fēng)，論經(jīng)營之禾。第20屆中國商業(yè)地產(chǎn)節(jié)，年度相約，重磅登場。踏著新消費時代浪潮，贏商網(wǎng)以【提問2025商業(yè)】之系列，向行業(yè)發(fā)問，尋解題思路，與商業(yè)地產(chǎn)人和鳴共振。

據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會的估算，2024年全國251個奧萊項目總銷售額約為2390億元，比上年增長約為4%左右。

火熱之下，新的奧萊項目如雨后春筍般冒出。據(jù)贏商研究中心統(tǒng)計，2024年，國內(nèi)共增加奧萊項目24個，增加商業(yè)體量約264.5萬㎡，增量主要集中于新一線城市和三線城市。

進(jìn)入2025年，奧萊依舊還是香餑餑。

圖片來源：視覺中國

奧萊在二線城市貼身肉搏

當(dāng)北上廣深奧特萊斯坪效增長進(jìn)入平臺期（年均增幅從2019年的15%降至2023年的4.2%），二線城市正經(jīng)歷消費能級的質(zhì)變，形成"消費升級+價格敏感"的復(fù)合型需求。

開發(fā)商嗅到機(jī)遇，砂之船、杉杉、王府井等頭部運(yùn)營商近三年新增項目80%集中于二線，導(dǎo)致二線單城奧萊數(shù)量從平均1.2家激增至3.5家。

奧萊越來越多，多數(shù)二線奧萊陷入"品牌矩陣重疊率超60%"的怪圈：Michael Kors、Coach、Polo Ralph Lauren成標(biāo)配，最終讓運(yùn)營商走入價格戰(zhàn)的怪圈。但二線城市中產(chǎn)不再滿足于單純購物，更追求"微度假體驗"。

此背景下，品牌關(guān)系更穩(wěn)固、管理能力更強(qiáng)的頭部連鎖奧萊玩家先后入局，倒逼著二線城市奧萊消費場景不斷進(jìn)化。

市場頭部玩家各有招式

以在營項目數(shù)和總商業(yè)面積計算，砂之船、杉杉商業(yè)是國內(nèi)奧萊規(guī)模前二的企業(yè)。

兩者均以較快的擴(kuò)張速度、聚焦非一線的區(qū)域中心城市出名，但擴(kuò)張、經(jīng)營策略卻并不一致，前者更傾向于輕資產(chǎn)運(yùn)營，后者著重于重資產(chǎn)自持。

依托唯品會資本支持，杉杉以重資產(chǎn)模式快速布局二三線城市，近5年每年都至少有2個新項目開業(yè)入市。快速擴(kuò)張背后，是杉杉商業(yè)錯位競爭的策略選擇——不在一線城市搶風(fēng)頭，優(yōu)選城市二三線省會級城市，并向周邊潛力之城擴(kuò)張。

然而，自持物業(yè)易對母公司的財務(wù)狀況造成壓力。鑒于此，唯品會此前曾在業(yè)績會上透露，未來將逐步降低杉杉奧萊的開發(fā)速度。

而砂之船則以新加坡REITs上市為契機(jī)，全面轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)。目前砂之船已在全國開出18個項目，過半為輕資產(chǎn)項目，穩(wěn)扎穩(wěn)打攻占二三線省會城市。

一方面，砂之船以大本營重慶為中心，在西部地區(qū)形成良好的品牌號召力，于重慶、昆明、貴陽三個西南中心城市開出 4 家奧萊；又走向西北，進(jìn)入西安、蘭州、烏魯木齊，并計劃于今年開出銀川項目。

另一方面，砂之船以杭州為東部基地在華東區(qū)域落地8個項目，與一眾奧萊同行在華東形成割據(jù)，但選址更為取巧——避開了巨頭紛爭的上海，形成了上海周邊城市包圍圈。

圖片來源：砂之船集團(tuán)官網(wǎng)

明星奧萊項目“越做越大”

與砂之船、杉杉商業(yè)的決策不同，百聯(lián)、佛羅倫薩小鎮(zhèn)等選擇強(qiáng)化明星項目。其一線與核心二線城市的標(biāo)桿奧萊正通過“巨無霸化”與“體驗升級”鞏固地位，2025年這一趨勢將更加顯著。

成都佛羅倫薩小鎮(zhèn)三期已于2024年三季度開業(yè)，三期引入了大量潮流運(yùn)動品牌及親子童裝類品牌，與一二期有所區(qū)分，擴(kuò)大消費客群。

此外，上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)三期項目、重慶佛羅倫薩小鎮(zhèn)二期項目都已在2025年一季度啟動建設(shè)。

百聯(lián)青浦奧特萊斯二期開工，二期項目位于一期東側(cè)，規(guī)劃商鋪數(shù)量預(yù)計在100家左右，車位整體預(yù)計增加約2500個。作為國內(nèi)首家且唯一一家年銷售額突破60億元大關(guān)的奧特萊斯，百聯(lián)青浦奧特萊斯正通過二期擴(kuò)建，劍指“亞洲第一”奧萊。

圖片來源 ：小紅書@百聯(lián)青浦奧特萊斯

比斯特蘇州購物村亦已啟動三期建設(shè)，預(yù)計將于2026年春季與消費者見面。而未來北京最大的奧特萊斯商業(yè)中心——灣里·王府井奧萊WellTown，建筑面積約17萬㎡，計劃于2025年下半年開業(yè)。

2025年，

奧萊還能開在哪？

來到2025年，奧萊行業(yè)仍然是市場的焦點，但更需精準(zhǔn)落子。

綜合考慮消費潛力、交通便利性、競爭環(huán)境及政策導(dǎo)向等多重因素，2025年新開奧萊重點落地區(qū)域有三：

//二三線城市及新興城市群

一方面，消費升級紅利。隨著城鎮(zhèn)化深入，二三線城市中產(chǎn)階級崛起，對品牌折扣商品需求增加。另一方面，城市群協(xié)同效應(yīng)。長三角、珠三角、成渝、長江中游城市群的衛(wèi)星城（如嘉興、佛山、綿陽、宜昌等），可依托核心城市輻射，吸引周邊客流。

//交通樞紐周邊

在高鐵經(jīng)濟(jì)圈，選址高鐵站1小時交通圈內(nèi)（如蘇州北站、西安北站），覆蓋更廣域客群。或是，高速公路節(jié)點，鄰近高速出口或城市環(huán)線，方便自駕客群（如鄭州航空港區(qū)、合肥濱湖新區(qū)）。

//旅游目的地及城市新區(qū)

文旅融合之地，例如海南自貿(mào)港（免稅政策）、云南昆明（旅游中轉(zhuǎn)）、西安（歷史文化旅游區(qū)），結(jié)合“購物+旅游”模式。

而城市新區(qū)開發(fā)，例如雄安新區(qū)、重慶兩江新區(qū)等政策扶持區(qū)域，土地成本較低且配套逐步完善。

但無論選址在何處，奧萊最終還是要回歸消費者的新需求，具備“品牌層級+場景創(chuàng)新+運(yùn)營效率”的綜合實力才能決勝未來。

新奧萊們既需要通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新與數(shù)字化運(yùn)營提升競爭力。同時，需結(jié)合區(qū)域特色（如文旅資源、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)）設(shè)計差異化定位，避免同質(zhì)化競爭。

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來源 · 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 · 黎浩然

封面&頭圖來源 ·小紅書@王府井奧萊UP TOWN