要論過去數(shù)年阿里巴巴最成功的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，獨享“吃喝玩樂一條龍”的“88VIP”無疑是有力的候選者之一。有了阿里的珠玉在前，近日美團(tuán)方面也重塑了會員體系，以“神券”作為通用權(quán)益，同步聯(lián)動旗下各業(yè)務(wù)線，覆蓋吃、住、行、游、娛、購、醫(yī)等全生活場景的權(quán)益。

目前打開美團(tuán)App之后，就可以看到一套由普通、白銀、黃金、鉑金、黑金和黑鉆組成的全新會員體系，并可累積成長值提升等級，從而享受更多的權(quán)益。其中以定位最高的黑鉆會員為例，用戶可享神券（外賣）、酒店、出行、生活等不同領(lǐng)域總計16項權(quán)益，包括19.9元購買“神券”年卡、無限次酒店免費升房，以及免費早餐、專屬客服、機場貴賓廳等。

根據(jù)美團(tuán)方面的說法，只要用戶在2024年1月1日之后，曾使用支付功能完成任意金額大于零的有效訂單（不包括話費充值、貓眼、火車票等虛擬或特殊業(yè)務(wù)），即可成為這一會員。未來，美團(tuán)還將陸續(xù)上線到餐團(tuán)購、休閑娛樂、醫(yī)療健康、貓眼演出等多類新權(quán)益，持續(xù)擴(kuò)大權(quán)益的覆蓋品類，后續(xù)還會與各領(lǐng)域的品牌商家共同打造獨特權(quán)益。

事實上，美團(tuán)這次升級會員體系稱得上是順勢而為。去年春季，美團(tuán)方面將以往只覆蓋外賣業(yè)務(wù)的“神會員”逐步擴(kuò)展到到店業(yè)務(wù)，力圖將外賣用戶導(dǎo)向到店業(yè)務(wù)。盡管美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)一直處于虧損狀態(tài)，但之所以虧錢也要做，蓋因高頻的外賣業(yè)務(wù)能夠給高利潤的到店業(yè)務(wù)提供潛在消費群體。

如今也已證明，美團(tuán)對于“神會員”的改動收效顯著，并成功實現(xiàn)了將外賣用戶導(dǎo)流至到店場景的目標(biāo)。根據(jù)美團(tuán)方面公布的2024年第四季度及全年財報顯示，“神會員”計劃在全國推行之后，2024年使用神會員券的訂單占核心本地商業(yè)訂單量的40%以上，對GTV貢獻(xiàn)的增長則更高，甚至到店酒旅70%以上商家已經(jīng)參與神會員計劃。

其實“神會員”計劃取得成功幾乎是必然，因為會員體系本質(zhì)上也是一種價格歧視，是廠商針對不同消費群體制定不同的服務(wù)及定價策略，用戶花錢更多就可以享受更高的折扣和更好的服務(wù)，核心目的就是追求消費者剩余的最大化。

阿里已經(jīng)用88VIP證實了打通旗下不同業(yè)務(wù)線，為用戶提供不同類型的增值服務(wù)有人買賬，還能將吃喝玩樂、衣食住行、醫(yī)療健康、金融服務(wù)等不同的產(chǎn)品，滲透到消費者日常生活的方方面面。有了這樣一批高價值消費群體，又會吸引更多品牌和權(quán)益方的加入，所以88VIP給用戶的權(quán)益就會越來越多，并行成正向循環(huán)。

所以此次美團(tuán)設(shè)計的新版會員體系，也選擇了大而全的思路。并且不同于“88VIP”需要付費，美團(tuán)這一套普通、白銀、黃金、鉑金、黑金和黑鉆組成的會員體系，實際上是對用戶過往消費的總結(jié)，并不需要額外付費，因此也更容易獲得用戶的青睞。

在消費者與商家的博弈中，消費者總會有一種渴望“占便宜”的心理，美團(tuán)這次就是設(shè)計了一套讓用戶感受到越花錢就越能占便宜的會員體系，并帶來“你虧慘了，我賺大了”的錯覺，進(jìn)而讓用戶能夠停留在美團(tuán)的生態(tài)中。

要知道美團(tuán)在本地生活服務(wù)賽道從不缺乏競爭對手，即便拋開阿里不談，僅僅在過去兩年，抖音、快手、視頻號、小紅書等一眾新興勢力也陸續(xù)入局，試圖切走美團(tuán)的蛋糕。到了2025年，京東更是來了招釜底抽薪，進(jìn)軍外賣賽道的同時、宣布給外賣全職騎手繳納社保，直接將美團(tuán)逼到了墻角。

自從宣布為外賣騎手繳納社保，取消超時罰款、并升級保障體系之后，美團(tuán)股價就開始下探。相比于數(shù)量有限的京東外賣全職騎手，美團(tuán)曾經(jīng)引以為傲的騎手大軍反而就帶來了巨大的成本壓力。為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保預(yù)計在今年第二季度實施，也意味著從二季度開始，美團(tuán)的運營成本必然會再上一個臺階。

可問題是以美團(tuán)目前的業(yè)務(wù)架構(gòu)來說，幾乎不存在太多“降本”的空間，所以這時候就需要“增效”。而此次推出新的會員體系，引導(dǎo)用戶進(jìn)行更猛烈的消費，就是他們開出的藥方。

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