又一國貨品牌落入外資。

誰能想到，曾一手創立了“中式喜糖=徐福記”的品牌形象的徐福記，在經歷了33年的商海沉浮后，也落入外資之手。

股權倒賣、全權收購，創始人套現百億后火速離開交易現場。

曾經糖果界的龍頭老大，為何會淪落到這種地步？

在它身上又到底經歷了什么？

2025年3月3日，瑞士雀巢食品公司對外發出一則公告，公告表示，雀巢已從徐氏家族手中收購徐福記剩余40%股份。

注意，是剩余40%。

這也意味著徐福記不是第一次被收購。

早在2011年，雀巢就曾以17億美元的價格，收購了徐福記60%的股份。

此次，再收購40%，意味著，徐福記已經徹底淪為外資。

消息一出，不少網友感到無法接受。

更有網友傷感地表示：

“徐福記成為了時代的眼淚了嗎？”

還有人充滿抵觸的道：

“以后吃個糖都要看人臉色嗎？”

無怪乎網友這么傷感、抵觸。

畢竟前車之鑒在前。

曾經的銀鷺花生牛奶是多少人的心頭好？奶香醇厚、花生味道濃郁，一舉占據了植物蛋白飲料市場的半壁江山。

可就是這么一個發展前景無限好的品牌，卻在2011年被雀巢收購60%股權。

收購后的銀鷺并沒有得到更好地對待。

雀巢在得到銀鷺后直接將其打入“冷宮”并將其定義為區域性的品牌，逐步減少在中國市場的推廣投入。

2022年12月26日，時隔11年，銀鷺創始人充滿心疼的重新買回了自己傷痕累累的孩子。

自此，銀鷺食品的控制權重新回到了創始人陳清水家族手中。

可即使如此，銀鷺的發展也大不如從前。

收購百分之六十尚且如此，如今徐福記百分之百的股權全部淪落到雀巢手中，這怎么能讓人不擔心。

在國人的心中，徐福記已經不只是一個糖果品牌，還是許多人童年甜蜜的回憶。

在那個物資匱乏，零食相對缺少的年代，是徐福記給了眾人甜蜜的滋味。

盡管那時候的徐福記金幣和金元寶里包裹的巧克力，只是代可可脂，吃起來一點沒有巧克力的醇香，但卻是眾人心中無可代替的存在。

可就是這么一個既兼具情懷又備受大眾喜愛的國民品牌，又為何一步步淪落到現在這一步？

有道是好風憑借力，送我上青云。

曾經輝煌一時的糖果大王，說到底也是占了時代的紅利。

在此之前徐福記的創始人，許鐠、徐乘、徐沆與徐梗只是街頭販賣糖果蜜餞的小攤販。

街邊商販的工作辛苦不說，賺取的利潤也十分的微薄，這也讓徐氏四兄弟有心轉變。

于是他們將目標轉移到生產糖果上。

當時中國的糖果市場，口味單一，包裝簡陋，有的甚至只是一些沒有包裝的散裝糖。

相應地創業成本也比較低，這也讓徐氏四兄弟一拍即合，開始進軍糖果市場。

在苦營10年后，徐福記總算獲得島內市場的認可，逐漸站穩了在島內的腳跟。

但要想成為國內市場份額第一的糖果大王，徐福記還要多虧當年的南方談話。

90年代的南方談話，讓徐氏四兄弟注意到了大陸經濟發展潛力，相較于大陸的潛力無窮，島內無論人工成本、還是原材料都在節節攀升，如何選擇自然是一目了然。

于是徐氏四兄弟果然前往東莞建廠，將大陸作為生產基地。

節省成本的同時，當時的政策對于這些臺灣企業也十分的照顧，有專門的扶持，就這樣徐福記一躍而起。

但甜頭沒嘗到多久，徐氏兄弟就嘗到了壓迫感。

當時的品牌猶如雨后春筍一般，糖果市場也逐漸擺脫了原先的短缺單一。

原本占據優勢的徐福記很快被其他品牌后來者居上。

為了能讓徐福記具有獨特性，許氏創始人靈機一動，在品牌上添加了“福”字。

自此，徐福記就成為了過年、婚宴的必備糖果。

除了營銷外，在對市場策略上，徐氏四兄弟也做足了功課。

最終，他們推出了散裝統一定價和專柜模式。

之后電視廣告的出現，也為徐福記的發展出了一份力。

在多項加持下，徐福記一路遙遙領先。

但誰能想到，就是這樣一個輝煌一時的品牌，也會有落寞的一天。

說起徐福記的發展，可謂是成也蕭何敗蕭何。

既有外部市場環境變化的原因，也有內在管理的不足。

都說食品安全大于天，對于食品行業來說尤為重要。

但是在2011年初次賣身雀巢后，徐福記便頻頻被爆出食品安全事故。

這也讓不少消費者對其失去信任。

可以說，徐福記的衰落是在雀巢收購60%股份開始的 。

但除了這個原因以外，徐福記本身也存在著諸多的問題。

在雀巢收購前，徐福記“糖果大王”的地位已經搖搖欲墜。

當時，糖果行業市場競爭越來越激烈，國外糖果企業也爭相進入國內市場，這也導致徐福記的銷售額大幅度被瓜分。

除此以外，消費者的購物思想轉變也是徐福記沒落的一大主因。

曾經的消費者買糖圖個好吃，圖個喜氣，圖個味美價廉。

但隨著現在消費者健康意識的提升，年輕人成為購物的主力，高糖、高熱量的糖果，已經不再被消費者所青睞。

相較于糖果，現在的年輕人更傾向于果干果脯、堅果，0蔗糖。

這也導致中國糖果市場規模急速縮減。

據統計，2023年，糖果人均消費量較之33年前銳減33%。

這期間，徐福記也嘗試自救。試圖迎合消費者的喜好，推出低糖產品，只可惜過于依賴曾經的“老式糖果”，諸如曾經的酥糖、巧克力導致徐福記創新能力嚴重不足。

相較于同行的減糖糖果、果汁軟糖，徐福記明顯不占優勢，口味一般。

除了品牌創新能力不足、年輕化滯后、得不到主流市場的喜愛外。

在維系情懷，穩定老顧客方面，徐福記也做得不到位。

都知道，徐福記成為龍頭老大的一大原因，是將自己的品牌打造成年糖和喜糖。

但隨著春節和婚禮逐漸被稀釋，徐福記曾一手打造的“年糖”也失去了原有的優勢。

但徐福記卻并沒有意識到這一點，也沒有任何的挽救的措施。

以至于曾經的優勢蕩然無存。

除了上述的原因外，徐福記的渠道也是造成徐福記沒落的一大主要原因。

隨著互聯網的出現，對于線下店鋪帶來了沉重的打擊，有長遠目光的企業，早在電商剛露出苗頭時便開始轉型。

但徐福記卻毫無危機意識，過于沉溺于線下渠道，一直到2018年才轉型上線。但這時已經為時已晚。

結語

回望徐福記的發展，實在很難不令人感慨萬千。

三十年河東，四十年河西。

總是曾經輝煌一時，還是敗給了變幻莫測的市場。

未來徐福記發展如何，會不會如銀鷺一樣，幾經周折后又回到創始人手中，誰也不得而知。

相信，時間會給我們最好的答案。

參考文獻

中國經營報，雀巢全資收購徐福記 中國“糖果大王”本土時代落幕

廣州日報，糕點陷添加劑風波 徐福記回應:擬改進標識

新京報，銀鷺創始人取得銀鷺食品控制權案公示

大皖新聞，“糖果糕點大王”徐福記被外資全資控股