文丨何芙蓉

春糖內外，一場線上+線下的渠道融合戰，正在酒業拉開帷幕。

3月22日，瀘州老窖“小時達”新店正式在抖音平臺上線運營。基于形象店渠道，瀘州老窖創新性地采用“直播+即時零售”模式，打通線上線下營銷閉環，為消費者帶來極速、便捷的購物新體驗。

消費者在觀看瀘州老窖官方直播間時，可實時下單并由附近門店在一小時內完成配送，實現了“邊看邊買、即買即達”的消費體驗升級。

而在今年全國春季糖酒會期間，眾多即時零售平臺商家也紛紛發布最新招商政策，吸納經銷商及酒企簽約，成為展會期間不容忽視的現象。

在酒業渠道加速變革的今天，即時零售已不是新鮮話題，但瀘州老窖此時入局仍傳遞出新信號。

█ 廠家入局，酒類即時零售拓展邊界

風口之下，即時零售成了今年春糖一大熱詞。

美團酒飲閃電倉面向全國招募合作伙伴，計劃2025年首批在成都、東莞、合肥、長春等50座城市布局；歪馬送酒加速布局北方市場，尤其是河南、山東等酒水需求大省，并持續深入下沉市場；2024年GMV超過40億的酒小二在春糖也開啟大招商模式，表示2025年將繼續完善全國布局，重點開拓長江以北區域市場。

平臺、酒商等動作頻頻，這進一步放大了當下酒類即時零售的趨勢與熱度。

縱觀美團閃購、京東秒送、淘寶小時達、抖音小時達等幾大即時零售入口，社區店、夫妻店、大型商超、以及平臺前置倉等，構成了即時零售在本地的核心供應體系。

在酒業，包括1919、華致酒行等傳統酒類連鎖，大潤發、沃爾瑪等大型商超，以及像酒小二、歪馬送酒等新興平臺，率先涉足酒類即時零售，逐步完成酒類即時零售的行業與消費者教育。

換言之，經銷商是即時零售前期快速擴張的核心角色。

此次瀘州老窖以官方旗艦店入局，白酒品牌廠家直接加入即時零售大浪潮，便足以引發更多猜想。

云酒頭條注意到，消費者在觀看“瀘州老窖國窖1573官方旗艦店”抖音直播間時，一邊可以聽主播講解、互動，實時了解商品信息，一邊則可以享受“邊看邊買，附近門店，即買即送，一小時送達”的極致購物體驗。

相對于傳統直播電商的遠場購物，瀘州老窖的“小時達”新店深度融合抖音直播生態，將直播電商與即時零售即時配送的優勢相結合，升級服務。

而之所以能實現“即買即送”的消費服務，核心在于瀘州老窖覆蓋全國的線下形象店的龐大供應鏈支持。

傳統意義下，線下形象店主要扮演商品展示與線下銷售的功能，在接入抖音線上流量之后，這些線下店則如同即時零售的前置倉，就近配送，進而實現一小時內將商品送至消費者手中。

線上引流+線下供應，這對于廠家與消費者來說本身是一場雙贏。

在消費者層面，所買即所得，首先是購物體驗的升級，同時官方旗艦店背書，解決消費者線上買酒的正品顧慮；

在廠家層面，廠家通過直播將線上流量轉化為線下訂單，進一步賦能線下門店、擴大渠道的消費半徑，同時也節省了傳統電商遠程配送的物流成本，是一場成本與效率的綜合優化。

此外，據云酒頭條檢索，在美團、京東、淘天、抖音平臺中，以官方形式入駐即時零售頻道的還有京東秒送的“舍得官方旗艦店”。

立足整個酒業，瀘州老窖、舍得酒業等白酒廠家，正在引領酒類即時零售步入新階段。

█ 酒類渠道變革走向廠商“共贏”？

據悉，瀘州老窖未來“小時達”項目將持續完善，并逐步納入社會化終端，構建更加開放、高效的即時零售生態圈。通過與區域銷售網絡的深度融合，“小時達”項目將有效激發終端門店，提升運營效率和銷售業績，為區域銷售賦能。

這意味著，未來，包括經銷商體系的線下門店也將接入瀘州老窖的線上引流體系，廠家全面賦能線下銷售與傳統經銷體系、全面推動渠道變革。

瀘州老窖官方入局即時零售的背后，或許是酒業渠道變革過程中衍生出的一個更溫和、更協同、更具長期價值的一個轉型樣本。

這在消費電子等行業已有例證。

2020年，格力電器董事長董明珠在抖音開啟直播帶貨，其模式同樣依托線上直播為線下經銷商門店引流的方式啟動“新零售”探索。

彼時，董明珠公開表示，“格力3萬家門店，背后是上百萬員工的生計。我就想做一件事，讓格力3萬家專賣店真正融入到互聯網時代，把線上和線下結合起來，讓消費者得到更進一步的、零距離的享受和體驗。”

她同時表示：“我們的經銷商是陪著格力一起成長起來，他們也是更懂消費者需求的人。傳統制造業在新時代面臨挑戰，但更有機遇，我們不僅要引導他們，更要和他們協作，一起為消費者提供更好的服務。”

家電等行業同樣依托傳統經銷渠道而起，在電商沖擊下，其渠道模式一度經歷變革與陣痛。這與今天的酒業一樣，格力的解決方案，是盡可能協同傳統經銷商及線下渠道一同融入“新零售”。

如今，瀘州老窖作為白酒廠家官方入局即時零售的先行者，以官方線上流量賦能線下門店乃至傳統經銷商，其背后用、意同樣與董明珠的“協作”相通。

《「即時+」2023即時零售發展趨勢白皮書》顯示，預計到2030年，即時零售市場規模的年均復合增長率將達到25%，2030年的市場規模有望增至3.6萬億元，占同期社會消費品零售總額的6%。

即時零售的洪流滾滾而來，酒業渠道變革的趨勢不可逆。在融入新興渠道的過程中，白酒廠商在探索中前行，如今廠商一體、線上線下協同的方式，或是最具可行性的方案。

在這個過程中，廠家的消費者鏈接效應被放大，但廠家同樣在兼顧傳統酒商的利益。如今整個零售行業面臨模式重構，傳統酒商同樣需要緊跟時代發展、應時而變。

█ 從“中間商”到“服務商”，轉型仍是大勢所趨

白酒行業的即時零售浪潮，本質是一場以用戶為中心的效率革命。

瀘州老窖的“小時達”模式，既是對消費需求的精準回應，亦是對行業價值鏈的重構嘗試。當廠家從幕后走向前臺，白酒的“最后一公里”爭奪戰，或將重新定義酒業下一階段的競爭規則。

在此趨勢下，傳統酒商從“中間商”到“服務商”的角色轉換，還將進一步加快。

例如在廠家線上為線下酒商引流的鏈路中，酒商要做的就是承接好引流訂單、及時響應，揀貨、配送，乃至做好售后服務。

今年糖酒會期間，中國酒類流通協會主席團副主席劉員就表示，在當下廠商關系重構上，傳統廠商博弈模式正加速向“命運共同體”轉型。一方面，酒企從“壓貨式增長”轉向“動銷驅動”；另一方面，經銷商從“貿易商”向“服務商”轉型。通過構建“廠商共投、風險共擔、利益共享”的新型合作生態，推動行業從“渠道為王”向“用戶主權”深化。

近日，五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經理華濤同樣談到，五糧液營銷隊伍除了自身要轉變思維，不斷提升服務意識和服務水平以外，還要主動幫助商家從‘經銷商’向‘服務商’‘培育商’轉型，攜手商家共同為消費者提供優質服務。

新興零售持續滲透，廠商一體的協同模式被進一步放大。白酒廠家加速布局即時零售的浪潮下，傳統酒商面臨渠道扁平化、廠家直營化與消費者需求即時化的多重挑戰。

對于酒商而言，轉型并非被動應對，而是主動擁抱渠道扁平化、服務專業化與場景多元化的機遇。通過供應鏈重塑、數據賦能、服務角色升級，酒商仍然是鏈接廠家與消費者的關鍵樞紐。