前言

免簽政策開放后，大量泰國(guó)游客涌入上海，短短幾個(gè)月已超30萬(wàn)人次。

這些游客卻不看景點(diǎn)，而是直奔商場(chǎng)，用行李箱裝滿泡泡瑪特盲盒，有人單次購(gòu)買高達(dá)1.6萬(wàn)元人民幣。

這場(chǎng)跨國(guó)購(gòu)物熱為何如此瘋狂？中國(guó)文創(chuàng)品牌如何在海外掀起追捧浪潮？

盲盒上癮，泰國(guó)游客爆買模式

一名泰國(guó)導(dǎo)游正焦急地在上海南京路商場(chǎng)外踱步，他的團(tuán)員們本該20分鐘前集合，卻仍在泡泡瑪特門店里"沉迷"不出。

商場(chǎng)內(nèi)，購(gòu)物狂潮如海嘯般洶涌而來(lái)，泰國(guó)游客們舉著購(gòu)物清單、推著小推車，眼睛牢牢盯著貨架上各式各樣的盲盒，那神情恍若饑餓的旅人尋覓到綠洲。最令店員瞠目的是一位中年女士，她刷爆兩張信用卡后，竟然摘下金項(xiàng)鏈作抵押，只為再買幾套限量款LABUBU公仔。這種近乎瘋狂的購(gòu)買欲，讓盲盒儼然成了一種"情感癮品"。

這樣的場(chǎng)景在上海各大商圈已成為日常，泰國(guó)游客不再為迪士尼排隊(duì)，而是為盲盒通宵達(dá)旦，甚至有人將整個(gè)28寸行李箱清空，就為塞滿這些小小的潮玩。更有趣的是，他們往往不只為自己購(gòu)買，每人手中都攥著一份長(zhǎng)長(zhǎng)的"代購(gòu)清單"，上面密密麻麻寫滿親友委托的款式和數(shù)量。

社交媒體則成了這股盲盒熱潮的催化劑。泰國(guó)網(wǎng)紅Ning的直播間里，鏡頭前的她就像拆開寶藏一般，小心翼翼地打開每一個(gè)盲盒，關(guān)注者人數(shù)瞬間飆升到數(shù)十萬(wàn)，彈幕如雨般飛涌而過(guò)，粉絲們的購(gòu)買欲被完全調(diào)動(dòng)起來(lái)。這種"拆盒狂歡"不僅傳遞了消費(fèi)樂(lè)趣，更創(chuàng)造了一種跨國(guó)文化認(rèn)同感。

更加出人意料的是，這些網(wǎng)紅不只是買，他們還把這趟"朝圣之旅"發(fā)展成商業(yè)閉環(huán)——帶著上百個(gè)盲盒回國(guó)后，直接在泰國(guó)各大商場(chǎng)擺攤，把在中國(guó)99元買到的盲盒以三四倍價(jià)格轉(zhuǎn)售給無(wú)緣親自前往的同胞。如此誘人的利潤(rùn)空間，讓盲盒不再只是玩具，而成了一種新興的跨國(guó)貿(mào)易商品。

有趣的是，這種瘋狂并非無(wú)因而生。泰國(guó)人對(duì)盲盒的癡迷與該國(guó)特有的文化土壤密不可分，泰國(guó)本身就有崇尚可愛形象、喜歡吉祥物飾品的傳統(tǒng)。看著這些憨態(tài)可掬的潮玩玩偶，泰國(guó)消費(fèi)者仿佛找到了情感依托，而對(duì)這種情感的追求遠(yuǎn)比對(duì)價(jià)格的考量更為強(qiáng)烈。這種文化上的巧妙契合，也正是泡泡瑪特能夠在泰國(guó)大受歡迎的深層原因。

而這不僅是個(gè)例，泰國(guó)從和尚到明星、從學(xué)生到銀行家，幾乎全民都被這陣盲盒風(fēng)席卷。到底是什么力量讓一個(gè)佛教國(guó)家如此癡迷這種中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品？又是什么文化因素讓泡泡瑪特能突破國(guó)界，征服異國(guó)消費(fèi)者的心？

從和尚到網(wǎng)紅，泡泡瑪特征服泰國(guó)

泰國(guó)社會(huì)對(duì)盲盒的癡迷程度令人瞠目，在曼谷正大商場(chǎng)門口，一場(chǎng)令人難以置信的景象正在上演：身著橙色袈裟的佛教僧侶，安靜地排隊(duì)等待泡泡瑪特新店開業(yè)。

這并非偶然現(xiàn)象，在首家門店開幕當(dāng)天，朝圣隊(duì)伍從前夜就開始排起，綿延數(shù)百米，人們帶著睡袋和折疊椅，只為第一時(shí)間搶購(gòu)限定款LABUBU。店鋪尚未開門，排隊(duì)的隊(duì)伍就像一條蜿蜒的彩色長(zhǎng)龍，盤繞著商場(chǎng)外圍。其中不乏白發(fā)蒼蒼的老人和稚氣未脫的孩童，甚至有人不慎暈倒，醒來(lái)第一句話卻是詢問(wèn)："我的位置還在嗎？"

更令人咋舌的是，價(jià)格失衡仿佛催化了這種狂熱，在泰國(guó)市場(chǎng)上，一個(gè)原價(jià)99元人民幣的盲盒被炒到400多元，有的稀缺款式甚至達(dá)到700元，而這些價(jià)格依然難擋泰國(guó)人的購(gòu)買熱情。一位泰國(guó)收藏家自嘲道："我的床頭柜上已經(jīng)沒地方了，但我還是管不住手指點(diǎn)購(gòu)買鍵，這大概就是盲盒中毒的癥狀了。"

在泰國(guó)社會(huì)，泡泡瑪特已然成為一種身份象征，擁有某款限量版公仔，不僅是品味的體現(xiàn)，更是社交場(chǎng)合的談資。泰國(guó)白領(lǐng)會(huì)在辦公桌上擺滿各式LABUBU，商務(wù)人士會(huì)在談判桌上互贈(zèng)盲盒以示友好，連年輕情侶都將其作為表白神器，盲盒已悄然融入泰國(guó)人的日常生活。

泰國(guó)媒體曾做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)收集泡泡瑪特的人群中，高達(dá)35%表示他們會(huì)"不吃不喝也要買"，有趣的是，泰國(guó)消費(fèi)者對(duì)這種行為并不覺得荒謬，而是賦予了它獨(dú)特的文化內(nèi)涵。正如一位泰國(guó)大學(xué)教授分析的那樣："泰國(guó)文化本身就崇尚可愛和療愈，泡泡瑪特的角色設(shè)計(jì)恰好擊中了這一點(diǎn)，它成功融合了藝術(shù)收藏、情緒價(jià)值和社交功能。"

在曼谷的高端咖啡館里，時(shí)髦的年輕人會(huì)圍坐在一起，拆開剛買來(lái)的盲盒，這一刻充滿儀式感——每個(gè)盒子都是一次情緒冒險(xiǎn)，或欣喜若狂或略感失望，但無(wú)論結(jié)果如何，這種共享體驗(yàn)本身就是無(wú)價(jià)的，人們不只是在購(gòu)買一個(gè)玩偶，更是在購(gòu)買一段情緒體驗(yàn)，一種與同好共鳴的歸屬感。

不甘落后的泰國(guó)本土企業(yè)也開始嘗試與泡泡瑪特合作，推出融合泰式元素的特別款，比如穿著泰式傳統(tǒng)服裝的LABUBU，或與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)圖騰結(jié)合的系列，這些跨文化產(chǎn)品往往一經(jīng)推出就被搶購(gòu)一空，也為泡泡瑪特進(jìn)一步深耕泰國(guó)市場(chǎng)鋪平了道路。

這種前所未有的文化現(xiàn)象背后，是一家從默默無(wú)聞到家喻戶曉的中國(guó)公司。這個(gè)只有14年歷史的新銳品牌，是如何在短短幾年間完成從"中國(guó)制造"到"中國(guó)創(chuàng)造"的華麗轉(zhuǎn)身，又是憑借什么樣的商業(yè)智慧迅速征服全球市場(chǎng)的？

十四年崛起，中國(guó)潮玩出海記

回溯泡泡瑪特的崛起之路，宛如一部現(xiàn)代商業(yè)奇跡的縮影。2010年，當(dāng)這家小公司在北京悄然成立時(shí)，沒人會(huì)想到它日后能成為中國(guó)文創(chuàng)出海的旗艦。

創(chuàng)始人王寧最初只是開了幾家銷售進(jìn)口玩具的小店，那時(shí)的泡泡瑪特還是個(gè)名不見經(jīng)傳的玩具零售商，甚至被同行戲稱為"雜貨鋪"。轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2016年，公司決定從單純的玩具銷售轉(zhuǎn)向原創(chuàng)IP開發(fā)，這個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向猶如蛻變的蝴蝶，徹底改寫了公司命運(yùn)。他們開始與藝術(shù)家合作，將設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為可量產(chǎn)的潮玩產(chǎn)品，其中LABUBU、PUCKY和DIMOO等形象迅速走紅。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，泡泡瑪特的增長(zhǎng)堪稱驚人，2020年公司營(yíng)收僅25億元，到2024年已飆升至130億元，短短四年實(shí)現(xiàn)了五倍增長(zhǎng)。這樣的業(yè)績(jī)曲線在中國(guó)企業(yè)中都屬罕見，在文創(chuàng)領(lǐng)域更是前所未有。更令人矚目的是，其海外收入占比從不足5%攀升至近30%，印證了其全球化戰(zhàn)略的成功。

泡泡瑪特的商業(yè)模式堪稱創(chuàng)新，其核心是盲盒經(jīng)濟(jì)——消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)不知道具體會(huì)得到哪款產(chǎn)品，這種未知性創(chuàng)造了開盒驚喜和收集沖動(dòng)。公司巧妙地將藝術(shù)、情感和商業(yè)融為一體，每個(gè)系列都有稀有款、隱藏款，吸引粉絲一次又一次重復(fù)購(gòu)買，這種近乎賭博般的心理機(jī)制，讓盲盒從單純的玩具變成了一種沉浸式體驗(yàn)。

2021年，泡泡瑪特在上海開設(shè)了全球首家旗艦體驗(yàn)店，占地1700平方米，游客平均逗留時(shí)間超過(guò)兩小時(shí)，遠(yuǎn)高于普通零售店的15-20分鐘。這些空間不僅是銷售場(chǎng)所，更成為年輕人的社交地標(biāo)和文化據(jù)點(diǎn)，把購(gòu)物體驗(yàn)變成一種充滿樂(lè)趣的朝圣之旅。

泡泡瑪特的成功也帶動(dòng)了整個(gè)中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模已突破600億元，從業(yè)企業(yè)超過(guò)2000家，從最初的跟風(fēng)模仿到如今的百花齊放，中國(guó)潮玩正在完成從"文化追隨者"到"潮流引領(lǐng)者"的身份轉(zhuǎn)變。

這家公司最值得稱道的不只是商業(yè)上的成功，還有其對(duì)中國(guó)文化自信的重塑。過(guò)去，"中國(guó)制造"往往與廉價(jià)、低質(zhì)、山寨等詞匯聯(lián)系在一起，而泡泡瑪特等潮玩品牌的崛起，則證明中國(guó)創(chuàng)意也能獲得全球認(rèn)可和追捧。它們以獨(dú)特的美學(xué)風(fēng)格和精湛的制作工藝，贏得了國(guó)際市場(chǎng)的尊重，讓"中國(guó)設(shè)計(jì)"成為一張閃亮的新名片。

然而，從企業(yè)成功到國(guó)家文化影響力的躍升，還需要什么樣的橋梁？隨著泡泡瑪特等中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)的影響力不斷擴(kuò)大，它們又將如何從單純的商業(yè)符號(hào)，轉(zhuǎn)變?yōu)檫B接不同文化、促進(jìn)國(guó)際交流的重要紐帶？

盲盒外交，打開中泰文化新紐帶

從企業(yè)品牌到國(guó)家形象，從商業(yè)符號(hào)到文化使者，泡泡瑪特正悄然完成一場(chǎng)身份的華麗轉(zhuǎn)變。2023年，這家中國(guó)潮玩企業(yè)迎來(lái)了一個(gè)意義非凡的時(shí)刻：其IP形象LABUBU被泰國(guó)旅游局正式授予"神奇泰國(guó)體驗(yàn)官"稱號(hào)，這是泰國(guó)官方首次將此榮譽(yù)頒給一個(gè)虛擬IP形象。

在曼谷素萬(wàn)那普機(jī)場(chǎng)，泰國(guó)方面甚至為這個(gè)小小的卡通形象舉行了隆重的歡迎儀式，當(dāng)?shù)毓賳T、文化名人和媒體齊聚一堂，場(chǎng)面之熱烈堪比迎接國(guó)際明星。這一幕在外交史上可謂前所未有：一個(gè)源自中國(guó)的潮玩IP，竟然成為連接兩國(guó)文化的非官方大使。更具象征意義的是，今年恰逢中泰建交50周年，泡泡瑪特旗下的DIMOO也被授予"中泰建交50周年特邀摯友"稱號(hào)，這一系列官方認(rèn)可，將商業(yè)品牌提升到了文化交流的戰(zhàn)略高度。

從營(yíng)銷層面看，泡泡瑪特在泰國(guó)市場(chǎng)的成功也催生了一系列商業(yè)創(chuàng)新。上海南京路步行街的商戶們敏銳地捕捉到這一趨勢(shì)，紛紛推出迎合泰國(guó)游客的服務(wù)：奶茶店推出"盲盒奶茶"、免稅店增設(shè)泰語(yǔ)導(dǎo)購(gòu)、餐廳菜單標(biāo)注泰國(guó)口味偏好，甚至有些本土潮牌專門設(shè)計(jì)融合泰國(guó)元素的限定產(chǎn)品，借勢(shì)吸引這些"盲盒朝圣者"。

更有意思的是，這種跨國(guó)潮玩熱潮正在重塑游客對(duì)上海的印象。一項(xiàng)對(duì)泰國(guó)游客的調(diào)查顯示，超過(guò)42%的受訪者表示，泡泡瑪特店鋪是他們來(lái)上海的必訪地點(diǎn)，排名甚至超過(guò)了外灘和東方明珠。上海這座城市在他們眼中，不再只是一個(gè)現(xiàn)代化的國(guó)際大都市，更是一個(gè)潮流文化的發(fā)源地和朝圣目的地。這種城市形象的微妙轉(zhuǎn)變，正是軟實(shí)力影響力的生動(dòng)體現(xiàn)。

在更宏觀的層面上，泡泡瑪特現(xiàn)象展示了一種全新的文化外交模式。與傳統(tǒng)的政府主導(dǎo)文化交流不同，這種"盲盒外交"是由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)、民間自發(fā)的跨文化互動(dòng)，它依靠的不是官方宣傳，而是產(chǎn)品本身的魅力和消費(fèi)者的情感共鳴。正如一位文化學(xué)者所言："當(dāng)年輕人能為一個(gè)來(lái)自異國(guó)的玩偶瘋狂，某種意義上，這比千篇一律的官方文化展演更能拉近兩國(guó)人民的距離。"

值得一提的是，泡泡瑪特在泰國(guó)的成功并非孤例。從韓國(guó)的"韓流"到日本的"哆啦A夢(mèng)"，文化產(chǎn)品的跨國(guó)流動(dòng)一直是增進(jìn)國(guó)家間理解的重要渠道。但中國(guó)的文化輸出長(zhǎng)期以來(lái)更多依賴傳統(tǒng)元素，如功夫、熊貓、京劇等，而以泡泡瑪特為代表的新一代文化符號(hào)，則展示了中國(guó)當(dāng)代創(chuàng)意的活力和魅力，打破了國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)文化的刻板印象。

面對(duì)這種自下而上的文化輸出現(xiàn)象，中國(guó)政府也開始重新思考文化軟實(shí)力建設(shè)的策略，給予市場(chǎng)更多空間和支持。"讓文化產(chǎn)品先行，讓商業(yè)邏輯說(shuō)話"，這種新型文化傳播路徑正在悄然形成，也許，我們正在見證中國(guó)文化"走出去"的全新范式。

結(jié)語(yǔ)

泡泡瑪特的出海成功不僅僅是一家企業(yè)的商業(yè)奇跡，更是中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)走向世界的生動(dòng)縮影。從"中國(guó)制造"到"中國(guó)創(chuàng)造"，這些可愛的小玩偶正用獨(dú)特魅力打開國(guó)際市場(chǎng)的大門，成為連接不同文化的情感紐帶。

值得思考的是，當(dāng)我們的文化產(chǎn)品開始影響國(guó)際消費(fèi)者，中國(guó)創(chuàng)意行業(yè)是否已做好準(zhǔn)備，在保持商業(yè)成功的同時(shí)，更好地傳遞中國(guó)文化的深層價(jià)值？這場(chǎng)"盲盒外交"或許只是中國(guó)文創(chuàng)全球化的起點(diǎn)。

《薩瓦迪卡！泰國(guó)游客“玩轉(zhuǎn)”上海》看看新聞Knews2025-03-31 12:35天津

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