本文來源：時代周報 作者：陳祎

“辣條第一股”衛龍正在重塑市場對它的認知。

3月27日晚間，衛龍美味（09985.HK）披露2024年財報，公司總收入為62.67億元，同比增長28.6%；年內利潤為10.68億元，同比增長21.3%；毛利為30.16億元，同比增長29.9%。

衛龍美味披露2024年財報 圖源：企業公告

具體來看，衛龍大/小面筋、麻辣棒、親嘴燒等經典辣條持續不減，帶動調味面制品實現收入26.67億元，較上年同期穩步增長。同時，魔芋爽等蔬菜制品成為新的增長驅動力，報告期內，公司蔬菜制品實現收入33.71億元，同比增長59.08%。

當下，消費需求向健康化、多元化加速轉變，渠道格局也在經歷深刻變革，休閑零食企業在轉型的浪潮中尋找新機遇。

憑借產品結構的優化，衛龍開辟出了新的增長路徑，2024年，其蔬菜制品收入與調味面制品齊頭并進，意味著公司的多元化戰略邁出了重要一步。

在渠道建設上，衛龍同樣動作頻頻。除了傳統商渠道超外，衛龍也不斷開拓量販零食、會員店、內容電商等多個新興渠道，為企業發展帶來新的增量。

解鎖“N種辣味”，辣條業務穩增

自2001年開創第一根辣條起，衛龍在休閑零食行業深耕二十余年。截至目前，其已經形成了調味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產品構成的多矩陣產品陣容。2024年，以上三大品類均實現增長。

其中，辣條作為衛龍的起家品類，依舊保持穩健增長。報告期內，衛龍調味面制品收入達26.67億元，較上年同期的25.49億元穩步攀升。

過去十多年，衛龍推動了辣條從“垃圾食品”的刻板印象到衛生安全食品的轉身。而在近年市場圍繞“細分辣味”爭論不休時，衛龍以行業領導者之姿又喊出“不只是一種辣”的口號，在產品研發上推陳出新。

圖為衛龍榴蓮辣條 圖源：衛龍美味

除了在大/小面筋等產品基礎上推出麻辣辣條子品牌“麻辣麻辣”，以及新口味吮指烤肉味辣條等新品外，2024年，衛龍還大膽開拓味覺版圖，推出榴蓮、折耳根等限定口味產品。其中榴蓮口味辣條中添加100%“貓山王”榴蓮粉，滿足多樣化口味需求，在胖東來等渠道受消費者歡迎。

邁入2025年，衛龍還借梗熱度極高的“瘋狂星期四”，與肯德基展開跨界合作，推出促銷日限定的辣條風味大雞肉條，把衛龍辣條的獨特風味融入肯德基大雞肉條中。

值得一提的是，在產品和口味創新的基礎上，衛龍也持續豐富價格帶，推出1元、2.5元、5元等定量裝產品，提供更多選擇。

近年來，健康消費理念盛行，消費者對休閑零食產品的健康屬性愈發關注。受此影響，休閑零食行業進入主動調整期。

2022年10月，由衛龍推動制定的調味面制品首個行業標準正式落地實施，引導辣條行業朝著“減鹽減油”的健康方向邁進。同時，衛龍的辣條產品采用非油炸式自研擠壓熟制工藝，這些也是衛龍得以穩固辣條品類基本盤的重要底氣。

“人類貓條”出圈，衛龍多點開花

衛龍的蔬菜制品獲得消費者的青睞，成為企業持續增長的第二極。2024年，衛龍的魔芋爽、素毛肚、風味海帶等蔬菜制品狂攬近34億元。

自2014年衛龍率先推出魔芋爽后，魔芋爽等蔬菜制品憑借低熱量、高膳食纖維的健康特性，吸引多個年齡段受眾，也吸引多個零食品牌紛紛跟進。

不過，尼爾森數據顯示，衛龍的魔芋爽已經連續數年保持全國銷量第一。2024年，衛龍又打造“人類貓條”的概念，讓魔芋爽在寵物人群中火了一把。品牌將寵物貓條與魔芋爽相結合，通過打造“限定包裝+周邊組合”成功撬動年輕群體。

2021年-2024年，衛龍調味面制品占總收入的比重由60.8%降至42.6%，蔬菜制品的占比則由34.7%增長至53.8%，首次超過調味面制品。這也意味著衛龍逐漸擺脫對辣條單一品類的過度依賴，構建起更為多元的收入結構。

食品產業分析師朱丹蓬指出，近年來，衛龍持續布局非辣條品類，推動產品結構調整，這有效降低了企業運營風險，為其創造更多可持續發展的機遇。在他看來，衛龍的系列布局已初見成效。

同時，衛龍的產能持續擴大，也為品類增長提供了有力保障。截至2024年底，衛龍在河南擁有5家工廠，實際產量由2023年的18.80億噸增長至2024年的26.27億噸，產能利用率也從55.3%提升至77.7%。

其中，2024年，衛龍增加魔芋產品的新產線。公司蔬菜制品的實際產能由2023年的6.93億噸增加至2024年的13.00噸，產能利用率也得到提升，由72.0%提升至96.3%。

圖為衛龍生產線 圖源：衛龍美味

全渠道協同發力，深度觸達年輕群體

當下，休閑零食行業面臨激烈的競爭，傳統渠道被分流、渠道多元化也對企業的渠道建設能力提出了更高的要求。

報告期內，衛龍加速全渠道布局，線上、線下渠道均保持增長。

2024年，衛龍線下渠道收入55.62億元，同比增長約27.54%。在鞏固連鎖商超、便利店等傳統渠道的同時，衛龍積極進軍零食量販店、倉儲會員店等新興線下渠道，并為其推出定制產品，提升了品牌的市場覆蓋率。

與此同時，通過達人合作、直播帶貨、短視頻推廣等方式布局抖快、小紅書的內容電商平臺，2024年衛龍線上渠道收入7.05億元，同比增長38.24%，衛龍線上收入占總收入的比重也持續增長。

根據灰豚數據，在過去90天內，衛龍官方旗艦店抖音賬號共直播94場，場均直播時長約為13小時，場均觀看人次達4.6萬。

在區域布局上，國內市場依舊是衛龍的主陣地，占總收入比重超98%。2024年，公司國內收入從47.74億元增長至61.87億元。不過，衛龍于2023年成立海外事業發展中心，加速海外市場布局。

走向國際的同時，作為一個成熟的國貨品牌，衛龍也將更多的精力傾注到品牌內涵和文化等層面的建設中，這也使得其在年輕群體中成功破圈。

一方面，衛龍通過跨界聯名、特色口味觸達更多人群。衛龍與手游《蛋仔派對》手游合作推出聯名親嘴燒產品，并推出辣椒炒肉和麻辣小龍蝦等限定口味魔芋爽，“榴蓮辣條”主題快閃店等活動帶動限定款榴蓮辣條上市首周銷量突破100萬包。

另一方面，衛龍注重與消費者的互動，通過舉辦各類主題活動，提升品牌的社交屬性。其在長沙舉辦首屆“辣條節”，還推出辣條造型的“顯眼包”雙肩包等，成為年輕人的“社交貨幣”，使品牌形象更加多元化、年輕化。

2024年，衛龍計劃通過高比例派息向股東和市場傳遞信心。衛龍公告稱，公司董事會建議派發2024年末期股息每股普通股0.11元(含稅，下同)，連同中期股息在內，全年派息合計約為6.35億元，約占2024年度凈利潤的59%。同時，公司還建議派發特別股息每股普通股0.18元，合計約為4.23億元。

值得一提的是，一股創始人回歸潮正在掀起，京東劉強東、蘇寧張近東、都市麗人鄭耀南等均回到臺前。而在休閑零食行業，香飄飄創始人蔣建琪、周黑鴨創始人周富裕等也陸續回歸。自今年4月30日起，衛龍企業創始人也將出任首席執行官一職。

朱丹蓬表示，從企業管理的角度來講，由創始人親自操盤，能夠讓決策過程變得更加高效。

創始人對企業的發展歷程、文化理念、核心優勢有著深刻的理解，在面對復雜的市場環境時，能憑借豐富的經驗和敏銳的市場洞察力，快速做出精準的決策，提升企業的運營效率與市場競爭力。

這一人事變動，或也有望推動衛龍在產品創新、渠道拓展等方面迎來新的突破。