● 作者 | 趨勢觀察團 來源 | 肖明超-趨勢觀察

誰能想到，2024年最硬核的“理財產品”，不是黃金股票，而是始祖鳥的吊牌！

一張成本幾毛的紙片，二手平臺敢賣300塊？甚至超越部分成衣價格，當別的品牌還在價格戰里卷生卷死，始祖鳥卻以18%的逆勢增長狂攬376億！這只“戶外界的愛馬仕”，到底憑什么？

“有鳥的人，已經不想跟沒鳥的人說話了。”現如今吊牌已經成為了二手市場的一門生意。

始祖鳥，一個加拿大的專業戶外品牌，徹底火了，一下子成了“排面”的象征。還誕生了一堆和鳥相關的詞，始祖鳥的操盤手叫“鳥總”，用戶被稱為“鳥粉”，吊牌被稱為“鳥卡”，穿上始祖鳥的衣服被稱為“鳥里鳥氣”。

△ 圖源：小紅書@成都CDC

從2024年底開始，“鳥卡”在二手平臺交易逐漸升溫，部分稀有吊牌供不應求。再看年輕人的種草天堂小紅書，也成了“鳥卡”交易的“秘密基地”。有網友曬出自己收藏的一整套鳥卡，從不同年份、不同款式的產品卡，到各種版本的科技卡，整齊排列，仿佛在展示自己的“勛章”。

炙手可熱的“鳥卡”主要分兩種類型。一種是普通產品卡，全黑的卡身，正面有始祖鳥的品牌logo 和名稱，背面是衣服的型號、顏色編碼、條形碼、產地等詳細信息。這種普通產品卡，在二手市場收購價一般5-10元，出售價20-50元。

另一種是科技卡，是為采用特殊面料，比如GORE一TEX的產品設計的，常見有普通黑標、黑標PR0和白標等。科技卡因為稀缺和特殊，價格更高，收購價20-50 元，出售價能到100-200元。而像“軍鳥”系列這種特殊系列的吊牌，價格最高，能達到300元一張。

△ 圖源：小紅書@十月十日

這些看似平平無奇的始祖鳥吊牌，實際上在二手市場上有著不小的用途，甚至變得相當值錢。有人專門收集這些吊牌，甚至將其視為一種投資品。一些不良商家會低價收購這些吊牌，然后高價轉售，從中賺取差價。此外，還有不少人打著海淘代購的名號收購吊牌，聲稱這是為了防止被稅摘掉吊牌的“缺卡”衣物通過電商平臺審核。

然而，據一位戶外用品經銷商透露，這些借口背后隱藏著更為復雜的真相。實際上，有些不良賣家會收購二手戶外服裝，經過翻新和清潔后，再配上收集來的正品吊牌，冒充新品出售。這種做法使得消費者很容易上當受騙，購買到所謂的“新品”實際上是翻新過的二手貨。

如今，始祖鳥吊牌的交易已經形成了一條完整的產業鏈。卡販子們不僅回收和售賣吊牌，還推出了“吊牌修復”等業務，進一步挖掘吊牌的價值。而這一現象的背后，不僅反映了始祖鳥品牌在市場上的強大影響力，也揭示了消費者對品牌文化的深度認同和對商品真偽的高度關注。

在追求品質和個性的消費時代，始祖鳥吊牌的備受追捧，或許并非偶然，一件衣服大幾千、上萬元的始祖鳥究竟是怎么走紅的？為何如此“高價”還能做到男女老少通吃呢？

這個誕生于1989年的加拿大戶外品牌，自創立以來，一直以高端戶外裝備的形象示人。 它最初以攀巖繩索與沖鋒衣的極致性能征服專業領域，卻在2019年安踏收購母公司亞瑪芬體育后開啟蛻變之旅。

通過“運動奢侈”戰略運作，始祖鳥將產品從雪山之巔移植到城市商圈，上海始祖鳥博物館式的旗艦店與動輒萬元的定價策略，成功將沖鋒衣異化為中產階層“靜奢風”的身份圖騰。那么如何讓更多人接受始祖鳥，或者把始祖鳥的“高價”和“價值”劃上等號？

產品上，追求功能的“極致”

始祖鳥的品牌定位非常明確，針對硬核戶外玩家的專業戶外品牌，專注功能性的設計，所有的產品進化和修改都是為了更適應戶外極端環境，是一個純純“理科生”。

為此，始祖鳥有一套自己的剪裁工藝，比如微縫技術，行業標準可能是8針，但始祖鳥的標準是16針到22針，這樣就保證了面料的牢固程度，衣服不容易散架，并做到了一個最窄的壓膠條，窄有一個好處就是可以做到衣服的輕量化。工序繁瑣，這也就要求始祖鳥需要有特殊機器能縫16針以上，請的工人都必須是熟練工，而不是隨隨便便一個流水線上的工人，或純機器就能替代。

在繁瑣的工法下，一件外套得經過190次手工工序處理，需花費四個多小時制作。宇航服級防水面料+毫米級16針縫制工藝，直接給你‘萬元以下無對手’的底氣。用戶買的不是沖鋒衣，是‘穿不壞的藝術品’，是‘極端環境生存者’的身份標簽。

文化編碼，情懷拉滿！

始祖鳥深諳‘戶外不僅是運動，更是生活方式’，把‘風雨無阻’精神變成中產的身份圖騰。10年老用戶吊牌貼滿墻，形成‘黑膠+咖啡+鳥卡’的專屬標識。

安踏收購后，更是玩了一手‘北歐戶外基因+中國生肖文化’的神級混搭，龍年限定款以“龍之精神”為內核，將龍鱗紋理融入沖鋒衣的壓膠接縫和剪裁設計中，同時保留始祖鳥標志性的極簡美學。衣領內側刺繡了龍形圖騰，袖口細節采用仿龍鱗的立體壓紋工藝，既呼應中國傳統文化，又延續了北歐戶外品牌對功能細節的極致追求。配色上，主打的澄黃色調既象征龍鱗的金光，也符合戶外服飾的高辨識度需求。沖鋒衣從功能服飾秒變身‘可穿戴的文化資產’，情懷溢價直接拉滿！

精眾營銷，層層破圈

始祖鳥通過精眾營銷策略，成功將品牌從專業戶外領域滲透到精英圈層，最終覆蓋大眾市場，形成“專業→精英→大眾”的三級傳播鏈。

早期，始祖鳥通過贊助全球14支專業登山隊，在喜馬拉雅山脈、阿爾卑斯山等極限環境中驗證其產品的可靠性，例如GORE-TEX PRO防水技術和毫米級縫制工藝，樹立了“硬核科技”的品牌形象。戶外場景從雪山拓展到瑜伽館、騎行道，精準爆破泛戶外人群。這種從“精英專屬”到“大眾向往”的過渡，形成了“穿始祖鳥=進階精英”的心理暗示，推動消費層級下沉。始祖鳥的精眾營銷策略通過技術權威性、文化敘事與圈層隔離，將沖鋒衣異化為“社會身份通行證”，讓消費者購買的不僅是商品，更是對理想化自我的投射與階層歸屬的確認。

△ 圖源：小紅書@ARC'TERYX始祖鳥

饑餓營銷，稀缺感拉滿！

始祖鳥的生肖限定策略堪稱“饑餓營銷教科書”——每年僅推出2-3款單品，全渠道庫存不足千件，疊加會員限購、發售即止的規則，將稀缺感推至極致。以2025年蛇年限定沖鋒衣為例，官方售價8200元，僅限門店會員購買且每人限購1件，1月1日開售瞬間涌入超6萬消費者，80件庫存“秒空”。這種‘錯過等一年’的策略，直接激發‘越難買越想要’的心理：二手平臺價格飆至2萬元，特殊編號款甚至被炒至3萬元，連配套吊牌都形成獨立交易市場，單張售價超300元。消費者為搶購各顯神通——北京SKP門店凌晨出現白發老人代排隊，上海環貿廣場上演“百米沖刺”，年輕人戲稱“比春運搶票還刺激”。始祖鳥不僅是社交硬通貨，連吊牌都成了收藏家的心頭好。年輕人直呼：‘搶到就是賺到！

△ 圖源：小紅書@ARC'TERYX始祖鳥

會員生態，粘性爆表！

2024年，品牌全球直營門店數量從325家激增至505家，其中中國區門店增速尤為顯著，全年凈增33家新店，包括上海南京西路全球旗艦店和北京SKP高端門店。

會員積分換清洗服務、專屬活動、社群運營，始祖鳥讓消費者從‘買產品’變成‘入圈層’。穿始祖鳥，不止是消費，更是身份的象征！這種“體驗+圈層”策略成效顯著：2024年始祖鳥DTC渠道營收同比增長46.4%，會員復購率達58%，遠超行業平均水平，品牌通過門店擴張與會員體系協同，成功將產品消費轉化為文化認同，正如亞瑪芬CEO鄭捷所言：“我們賣的不是沖鋒衣，而是一種被全球精英認可的生活方式。”

始祖鳥的逆勢崛起告訴我們：高端品牌要想站穩，不僅要有硬核產品，更要懂人性、會講故事、制造稀缺感。這不是一個簡單的品牌案例，而是品質覺醒時代下‘奢價比’制造的教科書。它讓我們重新思考：消費品的終極戰場，到底是功能滿足，還是意義創新？

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