廣東省發(fā)布的2025年政府工作報(bào)告中提到，東莞長安鎮(zhèn)GDP超過千億元。這意味著，繼佛山市獅山鎮(zhèn)、北滘鎮(zhèn)之后，長安鎮(zhèn)正式跨入了GDP“千億鎮(zhèn)”的行列，成為廣東第三座、全國第六座“千億鎮(zhèn)”。

作為全國區(qū)域面積最小的“千億鎮(zhèn)”，不足80平方公里的長安，平均每平方公里產(chǎn)出超13億元GDP。隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，長安鎮(zhèn)人口也不斷增長，全國第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，長安鎮(zhèn)的常住人口已經(jīng)達(dá)到了80萬，僅智能手機(jī)相關(guān)從業(yè)者就超過20萬人。

根據(jù)“七普”數(shù)據(jù)，全國91個縣人口超過了100萬大關(guān)，?人口超過80萬的縣則有208個，而全國有著超過1300個縣。這意味著，長安鎮(zhèn)人口超過全國絕大多數(shù)的縣。

從地理位置上來看，長安鎮(zhèn)位于東莞市南端，東鄰深圳市，南臨珠江口，西連虎門港，乘坐高鐵，即可實(shí)現(xiàn)“一站廣深、兩站香港”。

在這樣一個人口密集、GDP超千億元、地理位置優(yōu)越的“超級經(jīng)濟(jì)體”里，美妝消費(fèi)市場表現(xiàn)如何？怎樣的產(chǎn)品策略才能在這片既要國際范又要性價(jià)比的獨(dú)特市場中突圍？帶著這些問題，CBO通過深入實(shí)地調(diào)查，解碼這個千億強(qiáng)鎮(zhèn)的美妝產(chǎn)業(yè)帶。

01

灣區(qū)智造心臟，縣域經(jīng)濟(jì)超級樣本

公開資料顯示，長安鎮(zhèn)地區(qū)生產(chǎn)總值從“百億”到“千億”，用了整整20年時間。其中，2004年，長安鎮(zhèn)地區(qū)生產(chǎn)總值首次突破100億元；2016年，長安鎮(zhèn)地區(qū)生產(chǎn)總值超過520億元，首次突破500億元大關(guān)；2024年，長安鎮(zhèn)地區(qū)生產(chǎn)總值超過1000億元，成為全市唯一突破1000億元的鎮(zhèn)街。

在長安鎮(zhèn)的重要產(chǎn)業(yè)電子信息產(chǎn)業(yè)中，誕生了全球智能手機(jī)廠商前十中的兩家——OPPO、vivo，以及小天才等一批國內(nèi)外名牌企業(yè)，上下游配套企業(yè)超過1000家，其中規(guī)上電子信息企業(yè)226家。據(jù)悉，全球每年生產(chǎn)的智能手機(jī)，每8臺中就有1臺產(chǎn)自該鎮(zhèn)。

胡潤研究院發(fā)布的《2024全球獨(dú)角獸榜》列出了全球成立于2000年之后、價(jià)值10億美元以上的非上市公司。其中，莞企OPPO、vivo登上全球獨(dú)角獸榜前100名（分列第15、第18），同時也是中國十大獨(dú)角獸的第6、第7位，而這兩家莞企的大本營正是長安鎮(zhèn)。得益于這兩家鏈主企業(yè)的帶動，當(dāng)?shù)馗咝缕髽I(yè)數(shù)量突破900家，規(guī)上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型超過600家。

在產(chǎn)業(yè)集群方面，長安鎮(zhèn)擁有千億級的電子信息產(chǎn)業(yè)集群、五百億級的機(jī)械五金模具產(chǎn)業(yè)集群，以及機(jī)器視覺、新能源汽車配套、電子大健康三個近百億級產(chǎn)業(yè)集群。

在商業(yè)體方面，長安鎮(zhèn)在營商業(yè)項(xiàng)目6個，總商業(yè)面積約48萬㎡，包括地王廣場、天虹商場、萬洲百貨等老牌百貨，以及東莞首個萬達(dá)廣場、東莞首個萬科廣場、鼎峰集團(tuán)打造的鼎峰花漫城等，鎮(zhèn)上最繁華的地帶主要集中在長青路和霄邊大街。

在業(yè)態(tài)方面，作為長安鎮(zhèn)的商業(yè)“雙子星”，萬達(dá)廣場和萬科廣場先后于2013年、2014年相繼開業(yè)，撐起了長安鎮(zhèn)作為東莞GDP第一城區(qū)的商業(yè)牌面。其中，長安萬達(dá)廣場引進(jìn)了超250個品牌商戶入駐，吃喝玩樂購一站式體驗(yàn)齊全，也是迄今長安鎮(zhèn)最大的購物中心，體驗(yàn)消費(fèi)突出；長安萬科廣場則引進(jìn)了近190家品牌，主打品質(zhì)美食與白領(lǐng)家庭消費(fèi)。

從客流表現(xiàn)看，據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，長安萬達(dá)廣場去年6月日均去重客流34385人次，居商圈第一位；長安萬科廣場近三年出租率均保持在97%以上的高位，6月日均客流34361人次，位居長安商圈第二名。

從居民消費(fèi)水平來看，據(jù)官方數(shù)據(jù)，2023年東莞全體居民人均可支配收入達(dá)到了65701元，比上年增長2.9%，其中，城鎮(zhèn)常住居民人均可支配收入為67286元，增長2.9%；農(nóng)村常住居民人均可支配收入為46865元，增長3.8%，城鄉(xiāng)收入差距進(jìn)一步縮小。

這座以“鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)超級樣本”聞名的小鎮(zhèn)，折射出中國縣域經(jīng)濟(jì)從“世界工廠”向“全球智造中心”躍遷的縮影。

02

務(wù)工經(jīng)濟(jì)賦能

國貨品牌滲透下沉市場

在東莞市長安鎮(zhèn)，主力消費(fèi)群體以外來務(wù)工人員為主，收入水平集中于中低端區(qū)間，消費(fèi)能力相對有限，在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)集群的驅(qū)動下，由此形成了該地獨(dú)特的“高凈值客群外溢+務(wù)工群體剛需”消費(fèi)分層現(xiàn)象。

這一矛盾直接塑造了當(dāng)?shù)鼗瘖y品市場的“質(zhì)價(jià)比優(yōu)先”的競爭格局。

國貨美妝品牌憑借高性價(jià)比、精準(zhǔn)需求匹配及本土適應(yīng)性等優(yōu)勢，牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位；而高端美妝品牌因價(jià)格門檻高、目標(biāo)客群錯位而長期缺位，市場供給端呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性空白。

以萬科廣場為例，設(shè)立的國貨美妝專柜及門店達(dá)8家，國際品牌專柜僅歐萊雅一家，在調(diào)色師、樂沙兒、三福等美妝集合店內(nèi)，國貨美妝品牌多占主導(dǎo)，常見自然堂、韓束、PMPM、優(yōu)時顏等品牌。

調(diào)色師集合店的BA向記者透露，谷雨、可復(fù)美更受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎。

一方面，谷雨作為廣東本土孵化的美妝品牌，憑借地域性優(yōu)勢與供應(yīng)鏈響應(yīng)效率，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感；另一方面，基于廣東常年濕熱的氣候特征，以舒緩修護(hù)、控油祛痘為核心功效的敏感肌護(hù)理品牌，更精準(zhǔn)契合該區(qū)域消費(fèi)者的功能性需求。

無獨(dú)有偶，在萬達(dá)廣場的樂沙兒美妝集合店，店員介紹，熱賣品牌同樣是國貨品牌，包括璦爾博士、可復(fù)美、敷爾佳以及門店自營品牌。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，樂沙兒門店的產(chǎn)品價(jià)格體系呈現(xiàn)強(qiáng)下沉市場屬性，正裝商品普遍定價(jià)百元以內(nèi)，通過“建議價(jià)-實(shí)際價(jià)”雙標(biāo)價(jià)體系制造價(jià)格落差，強(qiáng)化消費(fèi)者對折扣力度的感知，同時以高復(fù)購品類（敏感肌護(hù)理）小樣為入口，推動正裝連帶銷售。

例如，薇諾娜舒緩保濕特護(hù)乳（20ml）標(biāo)價(jià)39元，較廠家建議價(jià)（88元），形成“高價(jià)值感+低門檻”的消費(fèi)吸引力。

公開資料顯示，樂沙兒創(chuàng)建于2012年，總部位于廣東省深圳市，定位為“全球好物折扣店”，主營進(jìn)口品、網(wǎng)紅品、自有品等各種名品，品類涵蓋護(hù)膚美妝、精選百貨、休閑食品、家清護(hù)理四大類，單品價(jià)格均不超百元，主打一個品類齊全且服務(wù)到位。

值得一提的是，從商業(yè)綜合體、美妝集合店到社區(qū)CS渠道終端，長安鎮(zhèn)的國貨品牌消費(fèi)偏好已突破單一業(yè)態(tài)邊界，形成了跨業(yè)態(tài)、全鏈路的消費(fèi)共識。

扎根本地逾二十年的汝嘉化妝品店創(chuàng)始人袁小春向記者介紹，其門店作為社區(qū)、工業(yè)區(qū)美妝供給網(wǎng)絡(luò)的支點(diǎn)，通過30-50元黃金價(jià)格帶卡位持續(xù)滲透務(wù)工群體，主打高性價(jià)比。

目前，該店已進(jìn)行了整改，將于今年5月試營業(yè)，新店模型進(jìn)一步強(qiáng)化“工業(yè)區(qū)+城中村”雙場景覆蓋能力，一方面升級“社區(qū)美妝便利店”屬性，在3公里半徑內(nèi)密集布局工業(yè)園生活區(qū)網(wǎng)點(diǎn)，另一方面還引進(jìn)了更多高性價(jià)比、適合年輕消費(fèi)者的國潮產(chǎn)品。

另一位深耕本土市場多年的微代化妝品連鎖總經(jīng)理金志祥受訪表示，其門店同樣錨定百元內(nèi)高復(fù)購的國貨美妝SKU，在此基礎(chǔ)上，新增快消日化與家居用品，打造“務(wù)工生活解決方案型”門店，精準(zhǔn)匹配25-45歲外來務(wù)工群體“高功效需求+低決策成本”的消費(fèi)特征。

03

高端消費(fèi)潛力巨大

亟待挖掘的下沉市場

整體來看，長安鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)升級帶來的人口結(jié)構(gòu)紅利并未充分轉(zhuǎn)化為本土消費(fèi)升級動能，形成了“高端產(chǎn)能輸出地，品質(zhì)消費(fèi)輸入地”的奇特悖論。

針對此現(xiàn)象，當(dāng)?shù)匾晃簧虉鰻I銷高管指出，長安鎮(zhèn)的高端消費(fèi)能力并非不足，相反，以O(shè)PPO和vivo兩家大廠為例，其員工消費(fèi)能力強(qiáng)勁。

BOSS直聘平臺顯示，OPPO（東莞市長安鎮(zhèn)）的“IT開發(fā)工程師-算法方向”崗位年薪在30萬到37.5萬之間，崗位要求大學(xué)本科，“ME工程師-TPM”崗位年薪在24萬到48萬之間，崗位要求也是大學(xué)本科，長安鎮(zhèn)其他大廠開出的薪資也大差不差，年薪也多在20萬元以上。

“但這類人群更傾向于前往廣深、香港或東莞市區(qū)購物。”她同時指出。導(dǎo)航顯示，從長安鎮(zhèn)驅(qū)車前往深圳，單程不到一個小時，而從最近的高鐵站虎門站前往深圳北站，高鐵行程僅花費(fèi)17分鐘，前往廣州南站，高鐵時長也在20分鐘左右，可謂是極其方便。

《2024中國縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展研究》顯示，2023年，中國縣域社會消費(fèi)品零售總額占比46.3%。麥肯錫預(yù)測，到2030年，中國有66%的個人消費(fèi)增量，都將來自縣城，縣域消費(fèi)市場的重要性不言而喻。此外，今年1-2月，拼多多化妝品線上交易額達(dá)81.1億元，同比增長了291.41%，增速位居全平臺第一，可謂是“異軍突起”。

這些數(shù)據(jù)背后，是一場靜默的消費(fèi)革命正在中國2856個縣級行政區(qū)、3.9萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)上演，當(dāng)國際大牌在北上廣深廝殺正酣時，那些散落在縣域市場未被滿足的消費(fèi)需求，正催生著萬億級市場空間的裂變。

值得一提的是，在美妝品牌的線下拓店中，無論是海外品牌還是本土新銳，都默契地將目標(biāo)對準(zhǔn)了下沉市場。

璦爾博士、溪木源、逐本等新銳國貨已密集進(jìn)駐福建多個縣城化妝品專賣店；歐舒丹不但在浙江諸暨、上虞等地開設(shè)了多家門店，更在財(cái)報(bào)電話會議上特別強(qiáng)調(diào)了對中國三線及以下城市的開店計(jì)劃；資生堂“贏在中國”強(qiáng)調(diào)將品牌下沉至三到五線城市；常年開設(shè)在大城市商圈的絲芙蘭一改常態(tài)，將拓店重心轉(zhuǎn)向三線及以下城市……

不難看出，各大美妝集團(tuán)正在重新整理中國消費(fèi)市場的底層邏輯。在這場下沉浪潮中，真正爭奪的不是市場份額，而是對“中國式消費(fèi)升級”的定義權(quán)，當(dāng)海藍(lán)之謎的精華液與縣城醫(yī)美機(jī)構(gòu)的玻尿酸注射劑出現(xiàn)在同一消費(fèi)場景時，預(yù)示著一個新的消費(fèi)范式正在誕生：地域邊界消融、消費(fèi)層級重構(gòu)、價(jià)值判斷重塑。

未來縣域市場依然是“兵家必爭之地”，誰能率先穿透消費(fèi)者心智，誰就能在縣域市場中占據(jù)優(yōu)勢地位，獲得更廣闊的增長空間。