汽車圈的廝殺有多殘酷？就算是不關心汽車的普通人，現在也能清晰的感覺到。

截至3月末，多家車企的相關財報陸續出爐，虧損和下滑居多、只有少數殺出了重圍，但也面臨著新的挑戰。數字不會騙人，一份份財報之中，同時蘊含著中國市場的先進性、重要性，雖然目前深度轉型之中，發生了非常多此前沒有遇到的局面，但未來空間巨大。

車企們已經清晰的意識到，只有在這個全世界進步速度最快、最富有生命力的市場里取得優秀的成績、完成深度的思維學習與轉變，才能讓自己在全球擁有優勢。越接近變革的原點，越能保證自己未來幾十年的生命力和競爭力。

典型的案例并不多，市場在重新沉淀，卻總有人能保持上揚，比如捷豹路虎。

造車和賣車的邏輯，不能盲目跟卷

從財報上看，保時捷預計2024年稅后虧損200億歐元，約合人民幣1570億元。

寶馬的財報里，集團實現營收1423.8億歐元，同比下滑8.4%，息稅前利潤（EBIT）為109.71億歐元，同比下滑35.8%，利潤率從11%下降至7.7%，凈利潤76.78億歐元，同比下降36.9%。

梅賽德斯-奔馳的財報里，總收入為1456億歐元，同比下滑4%，息稅前凈利潤（EBIT）為136億歐元，同比上年減少60.61億歐元，下滑31%。

奧迪財報顯示，總營收同比下降7.6%至645.32億歐元，營業利潤大幅下滑37.8%至39.03億歐元，交付量減少11.8%。

日系品牌也是一樣，豐田汽車的2024財年前三財季里，營收同比增長4.9%，至35.67萬億日元，但營業利潤同比減少13.2%，為3.68萬億日元。日產汽車的營業收入同比下降0.3%，較上年同期減少282億日元，營業利潤同比下降86.6%至640億日元。

美系品牌則已徹底淪為二流，通用汽車的2024年營收1874億美元，同比增長9.08%，凈利潤約60億美元，同比下滑39.40%。福特汽車，收入1850億美元，息稅前利潤102億美元，但電動汽車和軟件業務虧損51億美元，其銷量和收入分別降9%和35%。

但，全球跨國車企里，并不乏逆勢增長的典型，比如捷豹路虎的成績單就充滿亮點。以2024/25財年第三季度（2024年10-12月）表現來看，其全球營收為75億英鎊，同比增長2%，環比增長16%，創三季度歷史新高，前三季度達212億英鎊，與去年同期持平。關鍵的稅前利潤（PBT）為5.23億英鎊，財年至今達16億英鎊，同比增長7%，創有史以來最佳的前三季度表現；息稅前利潤率（EBIT Margin）達9.0%，同比增長0.2個百分點，為十年來最佳水平。

更關鍵的還包括，盡管全球經濟波動、市場競爭激烈，但它依然在銷量成績上交出了全球零售銷量3%的環比增長，且財年一至三季度達320,622臺，同比正增長。最終，捷豹路虎2024年的全球銷量超43萬臺，同比增長3.3%；此外，攬勝（參數丨圖片）、攬勝運動和路虎衛士等高利潤車型，其批售銷量在整體銷量中占比達到70%。甚至于，盡管面臨宏觀經濟挑戰，捷豹路虎仍如期推進達成不低于8.5%的息稅前利潤率、凈現金回報的盈利和現金流目標。

究其增長的根本原因，無疑與“品牌重塑”密切相關。2021年初，捷豹路虎提出了“重塑未來”戰略，以可持續性發展為核心，通過設計賦能，為用戶提供獨一無二的體驗。2023年，捷豹路虎將攬勝、路虎衛士、發現和捷豹重塑為四個獨樹一幟、并擁有獨特魅力的品牌家族。到了2024年，在百萬級及以上高端豪華SUV市場中，捷豹路虎的占比已超30%，路虎衛士高居細分市場第二位，攬勝運動位列第六位，攬勝力壓奔馳G級和邁巴赫GLS，繼續領跑150萬以上SUV，連續23個月穩居該市場月銷冠軍。

另外，2024年以來，路虎以一以貫之的高質量服務、產品及智能化水準贏得了廣大消費者和行業權威機構的認可——在J.D. Power售后服務、銷售服務、車輛可靠性、新車質量、產品魅力以及智能化體驗等研究排名中，路虎位列豪華品牌前茅。

不難看出，盡管市場的競爭越發殘酷，主流的輿論變成了新能源、智能化、新豪華等。但捷豹路虎憑借著新思維“在每個細分市場里，都讓自己的優勢進一步放大，比以往更豪華、更時尚、更高品質”，最終，市場對捷豹路虎依然有著極高的價值認可，“新現代豪華主義”有極強的號召力。

所以，它身上的案例很好的告訴了所有人，別盲目跟著所謂的潮流亂跑，做自己才是答案。

深度熱愛中國，最終深度理解中國

我們常說，偉大的企業，總要對社會進行思考。

之于捷豹路虎，它想做的，絕不只是工具或者代步。在如今一家家中國車企開始崛起，甚至試圖重新定義“豪華”時，它也有著自己的獨特考量。譬如在電動化領域，2024年，捷豹路虎宣布將用于未來五年的150億英鎊投資增加至180億英鎊，賦能電動化產品和平臺架構的開發。

只要有需求，捷豹路虎就會滿足，所以增加投資至5億英鎊，用于哈利伍德（Halewood）工廠的電動化升級，以實現純電動車型與現有內燃機車型和混合動力車型的并線生產。

而在中國市場里，它的合資模式繼續升級，授權合資企業使用“Freelander神行者”品牌，以加快推進電動化產品在中國的快速布局和打造。和業內的合資雙方之間博弈，爭奪主導權不同，捷豹路虎的選擇是，采用中國最領先的新能源技術，融合捷豹路虎的高品質標準，運用雙方的優勢資源，打造更具成本優勢、更符合市場的新能源產品。

深度的依托中國，深度的熱愛中國，最終才能深度的理解中國。

作為中國汽車領域首個專注于青少年兒童成長與健康的公益基金，捷豹路虎中國青少年夢想基金在2024年迎來十周年里程碑，夢想基金聚焦教育、社會關愛、中英文化交流三大領域，截至目前捷豹路虎已投入超過1億元，惠及超過70萬名青少年，目標在未來三年內使受益群體擴大至80萬名。

涉及了青少年視力關愛項目、希望小學項目，以及促進中英交流相關項目。

正確的理解市場，正確的理解消費者需求，再加之技術突破性的進步，這才是讓捷豹路虎逆勢增長的原因。且如今，它的優勢還在進一步拉大。比如，2024年攬勝品牌，打造了新的“攬勝之境”零售模式。更多的私人訂制、更多的跨領域合作，詮釋新現代豪華的魅力。

路虎衛士品牌，在2024年打造了“士在八方”第二季活動，讓車主知道了何為衛士，也將以廠商車隊的身份征戰達喀爾拉力賽，讓車主充滿榮耀。

發現，誕生35周年之際，在新疆阿勒泰迎來“發現無止境”第九季旅途，這個標志性的品牌IP已吸引3萬多名車主和嘉賓，駛過中國近四分之一疆土，總行程超過5萬公里。

捷豹，則在賽事上不斷斬獲新成績，捷豹TCS車隊在2024年奪得車隊世界冠軍及制造商年度冠軍。在技術安全性的保障下，捷豹路虎的電動化產品布局正穩步推進。繼2024年底捷豹發布全新純電概念車Type 00之后，未來還將帶來三款新現代豪華電動車型，首款量產車型預計于2025年亮相，劍指2025年轉型為一個純電動新現代豪華品牌的目標。

所以不難發現，它明白中國人要什么、中國人喜歡什么，所以能夠滿足真正的使用價值和情緒價值。

很多人說，如今汽車越來越像手機，這句話對一半。

確實，在豪華車領域，越來越多的品牌采用智能手機上“堆配置”“500萬或者1000萬內最好”的模式來影響認知。但，人性的本質是不可違背的。對于捷豹路虎的消費者來說，其對汽車的理解深刻度，其從商海中廝殺出來所沉淀下來的三觀，會讓錢包來進行投票。

對比如今的內卷、跟風、同質化，很顯然，捷豹路虎在走一條不同的道路。越來越高的銷量和盈利顯示出，它的魅力反而在進一步提升。這一切，顯然有別于手機式賣車。

成功點在于，認知的轉換，重新思考、重新定義、擺正視角，這才是正解。