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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

2025年國內(nèi)車市依舊熱鬧非凡，近十年來自主品牌百花齊放，嶄露鋒芒。蔚來、理想、比亞迪、吉利等新老一代民企的壯大讓合資品牌苦不堪言。

當(dāng)然國有大型車企對(duì)自主產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也功不可沒，只是相較民營車企的活力四射，國有車企的自主之路還是有些黯然失色。例如上汽集團(tuán)旗下的榮威汽車（下稱榮威），如今在車市里的存在感已經(jīng)越來越低。

3月10日，榮威發(fā)布了基于上汽星云純電架構(gòu)打造的全新緊湊車型D6。據(jù)悉D6定價(jià)親民，被外界視為小鵬MONA M03、比亞迪秦的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

單從紙面參數(shù)來看，榮威D6確實(shí)誠意十足，極為優(yōu)秀。然而當(dāng)下車市廝殺慘烈，D6能否在同級(jí)別車內(nèi)脫穎而出還難以定論。況且榮威現(xiàn)在所面臨的困境不是產(chǎn)品，而是品牌力的流失。

定位模糊，銷量下滑

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年榮威銷量197948臺(tái)。去年上汽乘用車分公司常務(wù)副總經(jīng)理俞經(jīng)民在接受媒體采訪時(shí)，曾表示給榮威制定的目標(biāo)是20萬臺(tái)。由此看來，在過去的一年里榮威剛好壓線完成。

雖然交出了一份及格答卷，但另一個(gè)事實(shí)是相比2023年榮威整體銷量下滑了28.87%。而且這份數(shù)據(jù)中包含了出口銷量，如果將國內(nèi)市場(chǎng)單拎出來，榮威的境況更不容樂觀。

2018年榮威國內(nèi)銷量超過45萬臺(tái)，而去年只有約14萬輛。事實(shí)上近6年榮威一直在走下坡路。如今年輕人只記得理想、蔚來、小米這些造車新勢(shì)力，就連領(lǐng)克、零跑的銷量都要超過榮威一大截。

無論是品牌知名度還是市場(chǎng)流量，榮威都不算頂流，甚至已經(jīng)被消費(fèi)者歸類為邊緣自主品牌。作為上汽集團(tuán)的嫡長子，榮威曾經(jīng)風(fēng)光無限，為什么短短幾年就急速衰落呢？

從大環(huán)境來看，國產(chǎn)品牌如雨后春筍，車型層出不窮，消費(fèi)者有了更多選擇也意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。尤其近兩年價(jià)格戰(zhàn)連綿不斷，即使貴為國內(nèi)四大汽車集團(tuán)的上汽都有些壓力重重。去年上汽通用銷量43.5萬輛，同比下滑56.54%。合資品牌都身處寒冬，榮威的自主之路只能是更加艱難。

不過從內(nèi)而言，模糊不清的品牌定位是榮威缺乏存在感的主要原因。眾所周知，榮威脫胎于百年老牌汽車公司羅孚。作為曾經(jīng)的英國皇室座駕，羅孚血統(tǒng)高貴，這也為榮威的品牌定下了基調(diào)。

2006年發(fā)布的首款車型榮威750散發(fā)著濃厚的英倫氣息，定位中高端市場(chǎng)。雖然后續(xù)推出了榮威550、榮威350等多款中低端親民車型，但榮威一直有一個(gè)高端夢(mèng)。

2011年發(fā)布了中高端車型W5，定位“跨領(lǐng)域?qū)I(yè)SUV”；2012年推出了面向高端商務(wù)車市場(chǎng)的榮威950。然而這兩款被寄予厚望的產(chǎn)品在市場(chǎng)中并未激起太大浪花。

高端市場(chǎng)不見起色，榮威調(diào)轉(zhuǎn)方向再次主攻大眾市場(chǎng)。2016年打造互聯(lián)網(wǎng)SUV RX5，不成想大獲成功。然而好了傷疤忘了疼，2018年榮威再次攻向高端市場(chǎng)，推出了價(jià)格30萬區(qū)間的純電車型Marvel X，以及定位豪華SUV市場(chǎng)的RX8，結(jié)果市場(chǎng)反響平平。

其實(shí)從成立之初到現(xiàn)在，榮威的銷售主力都是550、RX5這類親民車型。榮威定位高端卻在中低端開花，品牌形象非常矛盾。除了品牌戰(zhàn)略搖擺不定，產(chǎn)品力羸弱也是其失寵的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

產(chǎn)品力堪憂，新能源落伍

2020年，為了迎合年輕人市場(chǎng)，榮威啟動(dòng)了全新“R”車標(biāo)，與“獅”標(biāo)形成雙標(biāo)組合征戰(zhàn)車市。榮威此舉表面上是將燃油車和新能源車型分開，其實(shí)背后還有一層意思，重新創(chuàng)立一個(gè)品牌，開拓高端市場(chǎng)。

換言之，在上汽高層眼中，經(jīng)過十幾年的發(fā)展獅標(biāo)不僅缺乏活力，而且品牌形象與當(dāng)初設(shè)想的完全背道而馳。實(shí)際上獅標(biāo)在消費(fèi)市場(chǎng)的口碑并不好，這一切的根源在于榮威的“先天不足”。

2004年上汽以6700萬英鎊拿下了羅孚25和75兩款車型，以及1.1L—2.5L卡瓦奇發(fā)動(dòng)機(jī)的核心技術(shù)。雖然羅孚聲名顯赫，但發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)早已陳舊。榮威750、550等車型開出去絕對(duì)有牌面，然而里子卻不行。

動(dòng)力輸出緩慢、油耗高、維修困難是消費(fèi)者對(duì)榮威早期的一致評(píng)價(jià)。2010年榮威融合雙龍技術(shù)，推出了W5、350兩款車型，不過依舊沒有擺脫小毛病不斷的通病。

直到2015年上汽發(fā)布“藍(lán)芯戰(zhàn)略”，和通用合作，榮威在發(fā)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域才實(shí)現(xiàn)了真正自主，質(zhì)量開始穩(wěn)定下來。就當(dāng)榮威大展拳腳時(shí)，國內(nèi)車市風(fēng)云突變，新能源汽車異軍突起，又讓其措手不及。

其實(shí)榮威的新能源之路非常早，在2011年榮威750就推出過混動(dòng)版本，2012年還發(fā)布了E50微型純電轎車。產(chǎn)品從低端到高端，涵蓋幾乎所有車型，只有比亞迪才能與之比肩，“蔚小理”在它面前都算小輩。

只不過彼時(shí)榮威只想著在燃油車市場(chǎng)打一場(chǎng)翻身仗，對(duì)于新能源有所投入但并不重視。加之管理層頻繁變動(dòng)，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略混亂落于后人。

早期榮威新能源以插混技術(shù)為主，專攻B端市場(chǎng)。面向C端的純電車型相對(duì)較少。例如2017年榮威才發(fā)布了第二款純電車型ERX5，和第一款純電車型間隔了5年時(shí)間。

要知道2017年國內(nèi)純電車市場(chǎng)硝煙四起、榮威入局已然錯(cuò)過了最佳時(shí)間。盡管后來的Ei5銷量不錯(cuò)，但主要用于出租車市場(chǎng)。與此同時(shí)，原先隸屬榮威的R品牌在2021年宣布獨(dú)立，更名為飛凡汽車。與榮威做切割，上汽的意圖是想通過飛凡打開C端市場(chǎng)。

然而事與愿違，飛凡還沒起飛就墜入泥潭。2022年在重慶車展上，多名飛凡車主因續(xù)航嚴(yán)重虛標(biāo)大鬧展臺(tái)；2023年3月，一位飛凡R7車主因多次投訴無果，直接跑到飛凡總部拉橫幅討說法。維權(quán)風(fēng)波不斷的飛凡，可想而知銷量有多慘淡。

整合飛凡，還需內(nèi)外兼修

去年10月，上汽乘用車微信公眾號(hào)正式官宣飛凡汽車回歸上汽乘用車陣營，和榮威并肩同行，將在產(chǎn)品研發(fā)、門店銷售、售后服務(wù)等多方面進(jìn)行融合，這也宣告了獨(dú)立三年的飛凡單飛失敗。

其實(shí)飛凡的折戟在很多投資者眼中都是意料之中。一方面飛凡的產(chǎn)品內(nèi)容本質(zhì)上是“新瓶裝舊酒”，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面價(jià)格戰(zhàn)之下，智己和飛凡進(jìn)入了“同室操戈”的局面。那么此次飛凡重回榮威懷抱，能實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果嗎？

自去年底開始，汽車大廠們開啟了整合之風(fēng)，吉利旗下的領(lǐng)克、極氪展開合并，長城歐拉、坦克兩大子品牌分別并入沙龍、魏牌麾下。從以前的分而治之，到現(xiàn)在的合而御之，車企們的態(tài)度足以說明當(dāng)下車市競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度。

從戰(zhàn)略角度，飛凡補(bǔ)全了榮威的高端短板，專注新能源賽道。榮威則繼續(xù)發(fā)力中低端市場(chǎng)，塑造親民家用車形象。但是榮威和飛凡的融合，和吉利、長城的整合還有所不同。

極氪、領(lǐng)克可以說是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，坦克和魏牌稱得上是雙劍合璧，而銷量不佳的榮威和飛凡只能算是同舟共濟(jì)、抱團(tuán)取暖。況且榮威和飛凡目前最大的尷尬是沒有拿得出手的爆款產(chǎn)品。

在去年11月的廣州車展，榮威飛凡帶來了三款車型：D7 DMH世界冠軍版、全新R7以及iMAX8 DMH新路尊。其中全新R7基于上汽星云純電平臺(tái)打造，并搭配了重金研發(fā)的灣域駕駛系統(tǒng)，支持“車電分離”，繼續(xù)走換電路線。

榮威D7 DMH和iMAX8 DMH兩款車型則是搭載了上汽自研的P1+P3雙電機(jī)架構(gòu)的DMH超級(jí)混動(dòng)系統(tǒng)。這套昵稱為“大美好”的混動(dòng)系統(tǒng)被上汽譽(yù)為中國最強(qiáng)插混。

可以看出，榮威飛凡正在苦練內(nèi)功，試圖以產(chǎn)品破局。尤其飛凡被爆出和華為進(jìn)行深度合作，新款RC7車型將采用華為智駕方案，令外界無限遐想。今年1-2月，榮威銷量22562臺(tái)，同比增長89.69%。整合戰(zhàn)略初見成效，不過榮威飛凡想要一直好下去其實(shí)并不容易。

飛凡雖有華為背書，但并不意味著會(huì)大賣。華為技術(shù)只是敲門磚，能不能爆火考驗(yàn)的是機(jī)車廠對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的洞察和創(chuàng)新能力。況且在品牌建設(shè)上，飛凡明顯缺乏熱度。

榮威有“大美好”的加持，確實(shí)有了底氣。可是如今長安、吉利、奇瑞都有自己的混動(dòng)系統(tǒng)，各家的實(shí)力伯仲之間，最終比拼的還是品牌綜合力，榮威還需提升整體服務(wù)才能有翻紅的希望。

結(jié)語

國產(chǎn)汽車的自主之路向來艱難曲折，榮威也是如此。雖然背靠上汽這棵大樹，沒有資金、渠道煩惱，但混亂的管理層、搖擺不定的市場(chǎng)定位讓其吃盡了苦頭，起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集。

十年試錯(cuò)，十年找方向，榮威和飛凡的造車之路其實(shí)才剛剛開始。不僅要學(xué)習(xí)造車新勢(shì)力的軟硬兼修，還必須讓消費(fèi)者體驗(yàn)到上汽大廠的制造和服務(wù)品質(zhì)，榮威的自主之路才能崎嶇變坦途。