賣不動和不夠賣消費群體已經改變沖擊國際奢牌地位

△2025年2月27日，上海豫園商城的老鋪黃金店前顧客排起了長隊。中新社發 王岡 攝

文/諸葛瑞鑫

近期，金價持續攀升，COMEX黃金期貨2024年上漲27%，在全球傳統大類資產中漲幅排名第二，黃金作為保值資產的吸引力上升。但黃金珠寶市場卻是冷熱不均。

有傳統金飾店門可羅雀，緊急剎車門店擴張計劃；一些新興的金飾店卻銷售紅火。

3月31日，古法手工金器第一品牌老鋪黃金發布截至2024年全年業績公告，這也是老鋪黃金上市以來的首份年報。數據顯示，老鋪黃金2024年實現銷售業績98.0億元（含稅），同比增長166%；實現凈利潤14.7億元，同比增長254%。

老鋪黃金股價從2024年6月港交所發行價40.50港元/股，飆升至2025年4月1日上午的808.00港元/股左右，暴漲1895%，成為港股“股價之王”。3月31日收盤時，老鋪黃金市值達1227.39億港元，已超越周大福，成為港股市值最高的黃金珠寶企業。

老鋪黃金緣何能在金價高漲、行業整體下行的大環境下，實現逆勢上揚？

金價不斷創新高，對于黃金飾品行業卻并非好事。中國黃金協會在今年初發布的統計數據顯示，2024年我國黃金產量377.24噸，同比增長0.56%，黃金消費量985.31噸，同比下降9.58%。

從消費市場看，一方面，投資者對黃金熱情高漲，2024年，金條及金幣消費量達373.13噸，同比增長24.54%；但黃金首飾消費量532.02噸，同比下降24.69%，整體黃金珠寶消費疲軟。

六福集團、周生生等以黃金飾品為主營的企業業績均有所下滑，但也有像老鋪黃金這樣的品牌熱度不減，營收、利潤亮眼。

此前就有報道稱，老鋪黃金上海豫園店門口排起長隊，北京SKP的排隊時長動輒3小時起步，甚至有消費者排隊8小時才見到柜臺。

老鋪黃金的成功并非偶然。它在財報中是這樣“自我分析”的：品牌影響力的持續擴大、產品的不斷優化推新及迭代，還有新增、優化和擴容門店等因素共同造就了其市場優勢，推動整體營收大幅增長。

黃金消費群體正逐漸年輕化，這一變化帶來了審美觀念的轉向。

根據老鋪黃金招股書，30歲以下年輕消費者占比從2021年的12%提升至2024年的31%。世界黃金協會發布的《2024中國金飾零售市場洞察報告》也指出，18歲至34歲的消費者貢獻了超三分之一的金飾零售額。

從“真土”到“真香”，消費者消費偏好的轉變也促使黃金行業從單純的“克重競爭”邁向“美學競爭”。

△圖源：老鋪黃金

為適應年輕化市場，各品牌紛紛加大在文化元素與工藝創新方面的投入，老鋪黃金從國內首個推出古法制金工藝，到2019年首創足金鑲嵌鉆石，顛覆鉆飾品以K金為底材的行業傳統標準，再到2022年推出“高溫金胎琺瑯”產品，工藝上不斷革新突破，建立起強大的市場競爭力，也契合了年輕消費者對獨特、高品質產品的追求。

工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林在接受中新社國是直通車采訪時指出，老鋪黃金銷售的并非單純的黃金，而是金飾奢侈品，消費者購買動機偏向奢侈品收藏而非保值，其營銷策略也區別于傳統金店。

他還指出，很多國際品牌在產品設計上，還需要更加貼近中國市場和中國消費者的喜好。當金價脫離金飾消費決策核心，短期波動對老鋪黃金的客群影響自然減弱，這就解釋了傳統品牌因金價暴漲需求承壓時，老鋪黃金銷量卻逆勢增長的現象。

今年春節以來，各地老鋪黃金店鋪的熱銷，不僅為所在高端商場帶來現象級客流量，也推動了2025年老鋪黃金業績的強勁增長。第三方機構預計，2025年一季度老鋪黃金在市場的強勢表現，已經開始影響其他國際奢牌的市場地位。

據弗若斯特沙利文數據，2024年在所有知名珠寶品牌（含國際、國內品牌）中，老鋪黃金在內地的單個商場收入、坪效（指每坪面積上可以產出的營業額）躍居第一，在中國許多頭部商圈實現了對國際一線奢侈品牌的超越，打破了國內高端消費市場長期被國際奢侈品牌壟斷的局面，重構中國黃金珠寶市場新格局。

△老鋪黃金香港廣東道店。圖源：老鋪黃金

以梵克雅寶為例，增長黑盒數據顯示，2024年老鋪黃金與梵克雅寶的消費者凈情感度呈現此消彼長的態勢，梵克雅寶的社交媒體聲量自2024年初高點不斷下滑，老鋪黃金則不斷攀高。此前關注梵克雅寶等品牌的中產消費者開始關注老鋪黃金，二者競爭態勢明顯。

在財報里，老鋪黃金還透露，2025年年中海外首店新加坡金沙灣購物中心店將開業，開啟全球化進程。通過其選址也可以看出，意在吸引亞洲高消費客群，從“中國高端”邁向“國際奢侈品”，打開新增長空間。

老鋪黃金的成功為黃金珠寶行業在消費趨勢變化下的發展提供了新思路。但未來是否能勇闖奢圈成功，把中式審美帶向國際化，真正推動企業業績長效增長，或許也是老鋪當前正在思考和積極布局的事情。

一方面，黃金飾品行業競爭激烈，其他品牌可能模仿跟進古法黃金等特色，老鋪黃金還得在創新方面下大力氣，保持領先優勢。另一方面，國際奢牌也可能調整策略應對競爭，老鋪黃金如何持續提升品牌影響力和市場競爭力還有待觀望。