文｜化妝品觀察

頭部國貨美妝企業(yè)"攪翻"洗護(hù)市場(chǎng)的宏愿，離成為現(xiàn)實(shí)或還有不小的距離。

《化妝品觀察》獲悉，某頭部美妝上市公司前兩年孵化的洗護(hù)品牌，2024年雖在抖音已取得超5000萬GMV和超100%增速，但并未呈現(xiàn)在2024年業(yè)績報(bào)告中，且接下來不作為公司重點(diǎn)品牌推進(jìn)。

去年，頭部國貨美妝企業(yè)批量進(jìn)軍洗護(hù)市場(chǎng)，一度被認(rèn)為國貨洗護(hù)品牌"翻身"的時(shí)代來臨。但結(jié)合目前主流電商平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)來看，用"夾縫中求生存"來形容它們的處境不為過。

2025年1-2月淘天、抖音洗護(hù)發(fā)TOP20品牌格局，分別以外資、白牌的"壓倒性占比"收?qǐng)?，少?shù)幾個(gè)上榜的"新銳國貨品牌"，均不是頭部美妝集團(tuán)近一兩年推出。這一現(xiàn)狀，與兩大平臺(tái)2024年洗護(hù)品牌格局也基本一致。

過去10年，隨著美妝營銷方式從大屏到小屏的變換、渠道從線下到線上的遷移，以及供給端的結(jié)構(gòu)性變革，彩妝、護(hù)膚品類的格局依次從2017年、2020年開始劇變，也因此成就了逸仙電商、宜格集團(tuán)、珀萊雅、巨子生物、華熙生物、貝泰妮、福瑞達(dá)等企業(yè)的輝煌。

眼下，"頭皮護(hù)理"成為洗護(hù)賽道新共識(shí)，新的營銷方式和渠道仍層出不窮。同樣的故事，還會(huì)發(fā)生在拿出"微生態(tài)""膠原蛋白""玻尿酸""敏感頭皮專研"等看家本領(lǐng)的頭部國貨美妝企業(yè)身上嗎？

雄心勃勃改寫洗護(hù)行業(yè)敘事規(guī)則的它們，為何還沒有打入賽道TOP陣營？

淘天：外資老牌GMV遙遙領(lǐng)先

抖音：白牌體量與增速齊飛

具體來看，1-2月洗護(hù)品牌在淘天和抖音的格局，呈現(xiàn)了以下幾個(gè)特征：

淘天——

老牌外資霸占GMVTOP5，淘系白牌緊隨其后占據(jù)TOP6-7

TOP5品牌可以分為三派：歐萊雅系——卡詩、歐萊雅；寶潔系——潘婷、海飛絲；漢高系——施華蔻。TOP20里面，外資品牌達(dá)11個(gè)，其中歐萊雅pro是外資品牌里面增速最高的。

緊隨外資老牌之后，維特絲、韓方五谷這兩個(gè)出身于同一家公司的淘系白牌，占據(jù)TOP6-7位置，領(lǐng)銜國貨洗護(hù)市場(chǎng)。整個(gè)2024年，維特絲也是淘天國貨美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)TOP1，GMV近6億元，同比增速達(dá)134%。

"老牌國貨"蜂花躋身TOP8，同比增長超690%，為TOP20增速第一

在外資大牌和白牌之外，老牌國貨洗護(hù)蜂花獨(dú)樹一幟，以超5000萬的GMV和696%的同比增速，位列TOP8、成TOP20里面增速最高。

整個(gè)2024年，蜂花在淘天美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)賽道下GMV2.56億元，同比增長396%，也是TOP20里面增速最高的品牌。

新銳國貨Spes、且初、滋源、off&relax仍在發(fā)力

作為TOP20里面僅存的4個(gè)"新銳國貨"，它們?nèi)栽谝噪p位數(shù)及以上速度增長。

其中，珀萊雅股份旗下、成立于2020年的off&relax，增速超100%。作為珀萊雅早于市場(chǎng)熱度而戰(zhàn)略布局的洗護(hù)品牌，off&relax2024年上半年的營收已達(dá)到1.38億元，同比增長41.91%。

白牌強(qiáng)勢(shì)占據(jù)TOP3，且TOP20里面數(shù)量達(dá)11個(gè)

與淘天外資更為強(qiáng)勢(shì)相反，抖音TOP3均是依附平臺(tái)成長起來的白牌。

赫系、hexin/荷馨、固然堂1-2月GMV均破億。其中，赫系增速超200%、hexin/荷馨增速超2000%。

除此之外，TOP20里面的8+minutes、GELASIGE/歌拉絲歌，增速也均超過200%。

外資老牌卡位第二梯隊(duì)

涉及的同樣是卡詩、海飛絲、潘婷、歐萊雅這些歐萊雅系及寶潔系品牌。

新銳國貨走勢(shì)兩極分化

在淘天位列新銳國貨陣營的且初，也出現(xiàn)在抖音TOP20，且同比增速仍然強(qiáng)勁，超400%。

2020年成立的若也，去年8月官宣迪麗熱巴代言，同比微跌。

今年正式打入洗護(hù)賽道并官宣孫穎莎代言的半畝花田，靠著代言人營銷打入即打爆，GMV同比暴增超170倍。

KONO作為開啟短劇營銷先河的品牌，GMV出現(xiàn)同比雙位數(shù)下滑，但位列TOP1的赫系，以及此前通過微博營銷在護(hù)膚領(lǐng)域做到10億級(jí)的WIS，均與它"師出同門"。

3類品牌，3種典型打法

通過以上品牌格局分析，我們大致可以將目前洗護(hù)賽道的TOP品牌分為3類：強(qiáng)勢(shì)的外資老牌系、靈活的平臺(tái)白牌系、稍顯弱勢(shì)的新銳國貨系。

3類品牌，對(duì)應(yīng)著3種打法。這里主要從產(chǎn)品（品類、概念）和溝通方式（品牌敘事、推廣）展開分析。

產(chǎn)品——

結(jié)合1-2月TOP20品牌各自賣的最好的商品，以及TOP20商品數(shù)據(jù)總結(jié)發(fā)現(xiàn)：

外資老牌系：頭部品牌矩陣式進(jìn)攻，中腰部品牌大單品居多。

頭部的品牌如卡詩，已經(jīng)是"全能型"選手，在洗發(fā)水、頭皮精華液、發(fā)膜、護(hù)發(fā)精油等各個(gè)品類，全面開花。且涉及的概念花樣繁多，包括但不限于生姜、玻尿酸、山茶花、無硅油、魚子醬等。

其余上榜的外資老牌，在單個(gè)平臺(tái)則是大單品冒尖，且各有各的擅長點(diǎn)。比如在淘系，有施華蔻染發(fā)膏、海飛絲去屑洗發(fā)水、潘婷三分鐘奇跡護(hù)發(fā)素、薇姿綠標(biāo)去屑洗發(fā)水、歐萊雅小金瓶護(hù)發(fā)精油、馥綠德雅小綠珠控油洗發(fā)水。

白牌系：在淘系跟風(fēng)成熟熱門品類和概念，在抖音玩新奇特。

淘系是搜索邏輯，白牌們擅長通過跟風(fēng)成熟且熱門的品類、產(chǎn)品概念，以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，攔截競(jìng)對(duì)目標(biāo)人群。比如，維特絲、儒意、沫芮這幾個(gè)白牌暢銷商品均是洗發(fā)水，主打控油蓬松、去屑止癢、生姜防脫；韓方五谷暢銷商品是染發(fā)膏，主打植物純天然黑茶色。

抖音是內(nèi)容+電商邏輯，所以從產(chǎn)品里面會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了類似于淘系的打法，很多白牌也通過一些新奇的概念和產(chǎn)品形式，如"多肽角蛋白還原霜""魚子醬發(fā)膜""蛋白導(dǎo)模""蛋白霜""淘米水"等，獲得躋身頭部陣營的機(jī)會(huì)。

新銳國貨系：資源型品牌押寶洗發(fā)水，創(chuàng)業(yè)型品牌走差異化創(chuàng)新路線。

比如滋源、off&relax、半畝花田、KONO這些品牌，要么是母公司已經(jīng)有一定的積淀，要么是品牌已經(jīng)在其它品類做到TOP再切入洗護(hù)發(fā)，均屬于資源型品牌，它們?cè)谇腥胂醋o(hù)賽道的時(shí)候，通常會(huì)選擇蛋糕最大的洗發(fā)水市場(chǎng)。

而類似于Spes、且初這一類更偏創(chuàng)業(yè)型的品牌，選擇的品類更為差異化，如干發(fā)噴霧、護(hù)發(fā)精油。

整體來看，TOP20里面的新銳國貨，在選擇切入的產(chǎn)品層面，均會(huì)權(quán)衡賽道體量是否夠大以及增速是否可觀。它們所涉及的頭發(fā)清潔和護(hù)理類產(chǎn)品，目前均是淘天、抖音兩大平臺(tái)體量和增速位居TOP的品類。

溝通方式——

外資老牌系：品牌力加持，主打沙龍、制藥、專業(yè)技術(shù)派三種形象。

從成立時(shí)間來看，這些外資品牌大多已有超過50年的歷史，有些甚至已有上百年沉淀，所以它們的品牌力已是毋庸置疑。

在面向消費(fèi)端時(shí)，它們也不需要以更細(xì)分的定位，如"頭皮微生態(tài)""敏感頭皮"等去包裝自己，而是以一種高端、專業(yè)的形象呈現(xiàn)，比如卡詩、歐萊雅PRO的沙龍級(jí)品質(zhì)，施華蔻、馥綠德雅的醫(yī)學(xué)背景，海飛絲、清揚(yáng)在去屑功效的專業(yè)技術(shù)實(shí)力。

白牌系：運(yùn)營力加持，付費(fèi)投流、明星同款、達(dá)人帶貨三大收割機(jī)。

白牌非常擅長以通俗的方式，把品牌們?cè)谧龅氖虑榉糯蟆?/p>

比如消費(fèi)者對(duì)生姜防脫、淘米水養(yǎng)發(fā)有認(rèn)知，那就通過產(chǎn)品包裝、詳情頁展示、短視頻內(nèi)容無限放大賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者眼球，同時(shí)通過平臺(tái)的付費(fèi)投流觸達(dá)更多目標(biāo)人群。

目標(biāo)用戶熱衷追星，那就以"秦海璐專屬""李若彤推薦""劉詩詩同款""李晟同款"作為背書，幾乎屢試不爽。比如同屬于一個(gè)公司的赫系、KONO均在抖音大量使用了這一"套路"。

自營能力較差的白牌，則把主要精力投注在達(dá)人帶貨，比如hexin/荷馨、歌拉絲歌等。

新銳國貨系：又白又品，在沖銷量和做調(diào)性的天平上尋求平衡。

這一類品牌通常都有比較強(qiáng)的電商背景。

比如上文提及的KONO有姊妹品牌WIS的成功在先，且初的母公司上海縉嘉是代運(yùn)營出身，Spes的創(chuàng)始人是網(wǎng)易嚴(yán)選創(chuàng)始人之一，off&relax母公司是打造出淘天TOP1美妝珀萊雅的珀萊雅股份，半畝花田已經(jīng)在身體護(hù)理做到淘天、抖音TOP，它們對(duì)于電商上各種玩法的了解不遜色于白牌。

同時(shí)，它們又不像白牌那樣只以銷量為目的，而是還抱有"品牌夢(mèng)"，所以會(huì)通過代言人、聯(lián)名等方式，去提升品牌調(diào)性以及可持續(xù)性發(fā)展能力。

但由于品牌本身沉淀的時(shí)間還不算特別長，所以它們?cè)谄放贫诉€拼不過外資老牌，在銷售端也卷不贏頭部白牌。

頭部國貨美妝集團(tuán)為何缺席洗護(hù)TOP陣營？

不難發(fā)現(xiàn)，頭部國貨美妝集團(tuán)幾乎都缺席了洗護(hù)TOP陣營。即便珀萊雅股份算是在陣營中，但off&relax并不是近兩三年推出的品牌。

去年，頭部國貨美妝集團(tuán)拿出"微生態(tài)""膠原蛋白""玻尿酸""敏感頭皮專研"等殺手锏推出的洗護(hù)新品牌，都去哪了？

從數(shù)據(jù)端來看，部分表現(xiàn)好的品牌，單平臺(tái)月GMV已經(jīng)能達(dá)到百萬級(jí)。但距離躋身TOP陣營還有很長的距離。

這背后有幾個(gè)核心原因：

戰(zhàn)略聚焦問題

當(dāng)前大多數(shù)頭部國貨美妝集團(tuán)的戰(zhàn)略重心，仍然是1-2個(gè)護(hù)膚或者彩妝品牌。作為生意的基本盤，這幾乎已經(jīng)吸納了集團(tuán)旗下大部分的資源。

洗護(hù)作為它們開拓增量市場(chǎng)的板塊，如果在試水期的投入產(chǎn)出比和成長性沒有核心業(yè)務(wù)高，或難以被提到更高的重視程度，正如文章一開頭所提及的現(xiàn)實(shí)情況。

目前能夠躋身TOP20的新銳國貨洗護(hù)，基本從誕生起，就是母公司全力all in的品牌或品類。比如Spes、滋源、KONO、若也、半畝花田基本如此。

技術(shù)與品牌價(jià)值沉淀仍需時(shí)間

雖然頭部國貨美妝集團(tuán)的打入，為洗護(hù)賽道增添了許多技術(shù)與功效色彩，讓洗護(hù)品類的創(chuàng)新有了更多可能，但這些"專業(yè)"落實(shí)沉淀到消費(fèi)者心智中，并不似白牌收割邏輯那樣迅速，而是需要持續(xù)從產(chǎn)品、渠道、營銷方面做良性投入，是一個(gè)長期過程。

比如，巨子生物去年推出的頭皮健康護(hù)理生物科技品牌——函得仕，核心功效成分選用了巨子生物核心專利成分——重組膠原蛋白與稀有人參皂苷CK，但要像姊妹品牌可復(fù)美一樣獲得消費(fèi)者認(rèn)知并不容易。

為此，函得仕也在做一些市場(chǎng)沉淀，包括產(chǎn)品上市前的消費(fèi)者盲測(cè)、市場(chǎng)教育；與植發(fā)機(jī)構(gòu)、三甲醫(yī)院皮膚毛發(fā)科合作；推出械字號(hào)產(chǎn)品做臨床檢測(cè)；向?qū)I(yè)渠道滲透，進(jìn)駐專業(yè)植發(fā)機(jī)構(gòu)，帶動(dòng)快消渠道對(duì)品牌專業(yè)度的信任。

組織架構(gòu)決定可復(fù)制性

雖然很多頭部國貨美妝企業(yè)，已經(jīng)成功打造出1-2個(gè)核心品牌，但要想把這些成功品牌的路徑復(fù)制到新洗護(hù)品牌身上，并不容易。即便是已經(jīng)初步打造出off&relax的珀萊雅，也很難迅速在旗下另一個(gè)洗護(hù)品牌——驚時(shí)的身上復(fù)制這份成功。

一位有著多品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的操盤手，揭露了這背后的邏輯。

他解釋，目前大部分美妝企業(yè)的組織架構(gòu)是品牌負(fù)責(zé)制，因此不同品牌之間，可能存在產(chǎn)品、渠道競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系以及各種信息差。相比之下，渠道負(fù)責(zé)制的企業(yè)，不同品牌在共享業(yè)務(wù)打法方面效率更高，但也存在拉齊品牌信息較為困難的問題。這考驗(yàn)著不同發(fā)展階段企業(yè)的經(jīng)營智慧。

總之，多品牌運(yùn)作對(duì)于國貨美妝集團(tuán)而言，本就不是一件易事，但已成為不得不做的事。

隨著美妝上市公司2024年財(cái)報(bào)陸續(xù)披露，可以發(fā)現(xiàn)，在單品類、單品牌上成功的企業(yè)，已經(jīng)越來越難穩(wěn)坐TOP10行列。開拓第二個(gè)品類、打造第二個(gè)品牌，是國貨美妝企業(yè)當(dāng)下必需面對(duì)的命題。

做洗護(hù)，對(duì)于他們來說，是雙重跨越。

但有理由相信，作為"年輕一代"的企業(yè)，已經(jīng)踏上征途的頭部國貨美妝集團(tuán)，經(jīng)過時(shí)間的耐心打磨和沉淀，也能長出各有所長的優(yōu)質(zhì)洗護(hù)品牌。

注：本文數(shù)據(jù)來自第三方，未經(jīng)審計(jì)，僅供參考。

參考資料：頭部國貨集體進(jìn)軍洗護(hù)市場(chǎng)，能夠復(fù)制國產(chǎn)美妝趕超外資的奇跡嗎？