本報(bào)記者 顧雨霏

　　六大展館內(nèi)人頭攢動，世界各地的采購商、投資商前來考察洽談；開幕式上，四川宜賓、貴州遵義、浙江紹興等產(chǎn)區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)共同啟動了“尋味千年酒脈，醉游華夏山河”酒文旅互認(rèn)、互惠、互免促消費(fèi)活動；同期舉辦的中國國際酒業(yè)發(fā)展大會上，中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合名酒企業(yè)發(fā)布了《中國酒業(yè)防內(nèi)卷倡議書》……在酒類消費(fèi)增長動能不足、市場消化能力偏弱的當(dāng)下，近日在四川瀘州舉辦的第二十二屆中國國際酒業(yè)博覽會（以下簡稱“酒博會”）上的一幕幕有力彰顯了中國酒業(yè)的強(qiáng)大韌性。“中國酒業(yè)有韌性、有潛力、有活力。”業(yè)內(nèi)人士表示，面對一系列結(jié)構(gòu)性變革，酒業(yè)要保持信心，以“品質(zhì)為本、文化為魂、生態(tài)為基、創(chuàng)新為先”的姿態(tài)，寫好“強(qiáng)產(chǎn)區(qū)、活文化、揚(yáng)品牌、拓市場、重消費(fèi)”的時代答卷。

深層次矛盾和問題凸顯

　　梳理中國酒業(yè)近5年的發(fā)展歷程，不得不提兩個重要節(jié)點(diǎn)：一個是2020年，這一年，我國飲料酒總產(chǎn)量4476萬千升，同比下降6.3%；另一個是2022年，從這一年的下半年開始，我國酒類市場進(jìn)入去庫存周期，直到目前這一形勢都尚未扭轉(zhuǎn)。

　　庫存高企問題突出并不是酒業(yè)面臨的唯一挑戰(zhàn)。在中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉看來，酒業(yè)已進(jìn)入新舊動能轉(zhuǎn)化的陣痛期：市場消化能力不足，營銷刺激效果減弱，渠道庫存壓力增大，產(chǎn)品動銷頻次下降。與此同時，產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展過程中積累了深層次矛盾和問題，如產(chǎn)能失衡、價格倒掛、競爭分化、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效率不高、價值鏈分配不均等愈發(fā)凸顯。

　　酒博會期間發(fā)布的《2024年中國酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）給出了更具體的分析。《報(bào)告》顯示，從生產(chǎn)端來看，中國酒業(yè)分化加劇，發(fā)展承壓。一方面，增速和效益明顯下滑，虧損面擴(kuò)大；另一方面，業(yè)績強(qiáng)分化，優(yōu)勢強(qiáng)集中，數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，白酒上市公司營收增速、利潤增速分別為10.01%、10.69%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。此外，品類競爭持續(xù)加劇，產(chǎn)能過剩隱憂愈發(fā)突出。從流通端來看，高庫存問題突出，價格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重，渠道終端舉步維艱，線上線下博弈加劇。數(shù)據(jù)顯示，2023年，白酒上市公司存貨規(guī)模已達(dá)1560.3億元。消費(fèi)端的變化則更為多元。居民收入增長放緩，支出增速下降，同時，消費(fèi)者決策更加理性，決策鏈更長。此外，消費(fèi)群體更加追求產(chǎn)品背后的情感價值和社交屬性，消費(fèi)場景和購買渠道也更加多元。

　　《報(bào)告》明確，當(dāng)前，中國酒業(yè)面臨著“價格理性”+“消費(fèi)理性”的“雙理性時代”，以及產(chǎn)能過剩、可持續(xù)發(fā)展壓力加大、白酒年輕化尚待推進(jìn)、名酒業(yè)績增長放緩甚至出現(xiàn)負(fù)增長等挑戰(zhàn)。

　　事實(shí)上，感受到壓力的不僅是中國酒業(yè)。“從世界范圍看，酒類消費(fèi)市場也已經(jīng)飽和，進(jìn)入了存量消費(fèi)階段。《全球葡萄酒及烈酒消費(fèi)報(bào)告》指出，全球酒精飲料市場消費(fèi)量整體處于下降趨勢，自2011年起，每年以0.3%的速度下滑。”中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長劉振國說。

重要機(jī)遇期已至

　　面對挑戰(zhàn)，中國酒業(yè)當(dāng)然不會坐以待斃。

　　宋書玉表示，當(dāng)前，中國酒業(yè)迎來了4個趨勢性的變化。一是傳統(tǒng)與科技深度融合。從風(fēng)味科學(xué)到微生態(tài)解密，從智能釀造到區(qū)塊鏈溯源，科技正在重塑釀造的邊界，傳統(tǒng)技藝因科技賦能而歷久彌新，千年酒脈因數(shù)字革命而生機(jī)勃發(fā)。二是年輕化與國際化雙輪驅(qū)動。年輕一代消費(fèi)者追求微醺美學(xué)、國潮表達(dá)，為中國酒業(yè)注入了青春活力，同時，“一帶一路”的東風(fēng)正帶著中國酒業(yè)跨越山海、走向世界。三是文化輸出構(gòu)建新型話語體系。中國酒業(yè)真正的價值不僅在于釀造美酒，更在于傳承文明。“活態(tài)傳承”正將文化基因轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新密碼，在消費(fèi)市場中書寫新的傳奇。四是可持續(xù)發(fā)展成為核心命題，從低碳釀造到生態(tài)產(chǎn)區(qū)建設(shè)，從循環(huán)經(jīng)濟(jì)到社會責(zé)任踐行，中國酒業(yè)正在書寫綠色發(fā)展的新篇章。

　　近年來，《工業(yè)和信息化部人力資源社會保障部生態(tài)環(huán)境部商務(wù)部市場監(jiān)管總局關(guān)于推動輕工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》《工業(yè)和信息化部等十一部門關(guān)于培育傳統(tǒng)優(yōu)勢食品產(chǎn)區(qū)和地方特色食品產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》等利好政策陸續(xù)發(fā)布，白酒重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)所在省、市政府也發(fā)布了多項(xiàng)支持白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。此外，當(dāng)前我國正堅(jiān)定實(shí)施全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求戰(zhàn)略，著力消除現(xiàn)存障礙，大力提振消費(fèi)，釋放被抑制的消費(fèi)潛能。“可以預(yù)見，利好政策落地與消費(fèi)潛力釋放將為酒業(yè)發(fā)展提供雙重驅(qū)動力。”劉振國說。

　　產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級也是酒業(yè)迎來的重要破局機(jī)遇。劉振國解釋，加快推進(jìn)數(shù)字化從消費(fèi)端向供給端延伸，推動現(xiàn)代服務(wù)體系建設(shè)，將提升流通效率，解決酒類消費(fèi)信任問題，補(bǔ)齊短板，消除產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸。

　　酒是向世界講述中國故事的表達(dá)者，傳統(tǒng)文化復(fù)興是中國酒業(yè)迎來的另一機(jī)遇。劉振國提出，酒業(yè)要持續(xù)生動演繹釀造文化、品飲文化、場景文化等，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通、時尚溝通與價值溝通，如此一來，文化價值的提升會成為新的增長點(diǎn)。

　　近年來，我國電子商務(wù)快速發(fā)展，有力促進(jìn)了消費(fèi)回升,推動了數(shù)實(shí)融合。在淘天集團(tuán)產(chǎn)業(yè)帶和中小商家事業(yè)部副總裁宋濤看來，這為酒業(yè)發(fā)展提供了重要機(jī)遇。“數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國酒類電子商務(wù)市場規(guī)模已經(jīng)超過千億元，同比增長率持續(xù)保持在兩位數(shù)，這一趨勢表明，消費(fèi)者越來越傾向于在線購買酒類產(chǎn)品，線上渠道的重要性日益凸顯。”宋濤介紹，以淘寶天貓平臺為例，2023年，國產(chǎn)白酒成交額較前一年實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的增長；在這樣的高基數(shù)基礎(chǔ)上，2024年，國產(chǎn)白酒成交額又實(shí)現(xiàn)了68%的增長，增速位居食品生鮮品類第一位，“實(shí)現(xiàn)如此高增長就是因?yàn)榫€上消費(fèi)人群、人均消費(fèi)頻次、客單價等的增長。”

實(shí)現(xiàn)從“規(guī)模擴(kuò)張”到“價值創(chuàng)造”的跨越

　　在產(chǎn)業(yè)調(diào)整的浪潮中，挑戰(zhàn)與機(jī)遇始終并存。中國酒業(yè)如何應(yīng)對挑戰(zhàn)、抓 住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展？

　　宋書玉認(rèn)為，要品質(zhì)求變、價值求變、服務(wù)求變、競合求變。“近年來，社交 媒體上‘大牌平替’‘摳門經(jīng)濟(jì)’等詞匯頻繁刷屏，有人斷言這是消費(fèi)降級，其實(shí) 不然，這是產(chǎn)業(yè)端品質(zhì)革命跟不上消費(fèi)端認(rèn)知迭代的陣痛。”在他看來，當(dāng)消費(fèi) 者陷入“便宜=超值”的認(rèn)知陷阱，我國酒業(yè)的價值根基、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的底層邏輯 就會被嚴(yán)重?fù)p毀。消費(fèi)者或許會為低價心動，但絕不會原諒劣質(zhì)。因此，酒業(yè) 必須進(jìn)行全方位的自我革新，不能陷入低價競爭的泥潭，也不能盲目追求高 價、脫離市場實(shí)際，要找到品質(zhì)與價格的平衡點(diǎn)，避免創(chuàng)新變成“為不同而不 同”的文字游戲，從標(biāo)準(zhǔn)制定品質(zhì)表達(dá)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)重構(gòu)品質(zhì)表達(dá)，從銷售服務(wù)導(dǎo) 向轉(zhuǎn)向消費(fèi)培育導(dǎo)向，以情緒價值重塑消費(fèi)價值。

　　“要以敬畏之心筑牢傳統(tǒng)根基，煥新中國白酒的傳統(tǒng)魅力；要以更開放的 姿態(tài)擁抱時代變革，激發(fā)中國白酒的創(chuàng)新活力；要以責(zé)任擔(dān)當(dāng)提升產(chǎn)業(yè)形象， 增強(qiáng)中國白酒的品牌張力；要以文化自信重塑市場格局，提升中國白酒的世界 影響力。”茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長張德芹表示，要不斷增強(qiáng)品質(zhì)、品牌、工 藝、環(huán)境等方面的核心競爭力，堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，推動企業(yè)治理和市場 營銷提質(zhì)增效，大力發(fā)展酒旅融合與文創(chuàng)業(yè)態(tài)，不斷培育新的客群，拓展新的 消費(fèi)場景，切實(shí)推動從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變，加速推動從產(chǎn)品出口到文 化出海，積極傳播品牌文化和價值主張，著力開拓國際市場，讓中國白酒香飄 世界。

　　在郎酒集團(tuán)董事長汪俊林看來，對于酒企來說，提質(zhì)量比謀增長更重要， 要敬畏消費(fèi)者、敬畏市場，堅(jiān)持長期主義，把品質(zhì)做好、品牌做好、品類做好，與 經(jīng)銷商一起服務(wù)好消費(fèi)者。

　　“AI 技術(shù)正在成為推動營銷變革的驅(qū)動力。”宋濤提出，酒企要積極擁抱 AI 技術(shù)，以此提升產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌競爭力，實(shí)現(xiàn)跨越式 的發(fā)展。

　　畢馬威中國北方區(qū)零售及消費(fèi)品行業(yè)合伙人吳旭初認(rèn)為，酒企要洞察和把 握消費(fèi)趨勢，適應(yīng)新時代消費(fèi)者的需求，有針對性地開發(fā)適合不同消費(fèi)群體的 產(chǎn)品。

　　當(dāng)前，中國酒業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵期，原有的以市場驅(qū)動為特征的螺 旋式上升的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式、以名酒企業(yè)驅(qū)動價值增長帶動產(chǎn)業(yè)格局塑造的發(fā) 展模式，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下市場消費(fèi)的變化。《報(bào)告》提出，唯有以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū) 動生產(chǎn)、以數(shù)字生態(tài)重構(gòu)渠道、以文化共鳴激活消費(fèi)，方能實(shí)現(xiàn)從“規(guī)模擴(kuò)張” 到“價值創(chuàng)造”的跨越。未來十年，酒企需在堅(jiān)守品質(zhì)內(nèi)核的同時，擁抱變革， 方能在全球酒業(yè)版圖中占據(jù)更高地位。