新品研發(fā)時(shí)，如何準(zhǔn)確理解“真需求”。

作為拉動業(yè)績增長的主引擎，新品是品牌經(jīng)營的生命線。

但由于過低的成功率，上新對品牌來說不啻為一場巨大的冒險(xiǎn)。尼爾森的一份監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，每10個(gè)推向市場的新品中，只有1個(gè)能取得成功，可謂“九死一生”。

在競爭烈度加劇的今天，“新品即爆品”的情況比以往更難出現(xiàn)，而這幾個(gè)品牌運(yùn)用同一套方法成功實(shí)現(xiàn)：

安踏兒童去年推出的晴雨甲外套，防水防風(fēng)防污，應(yīng)用場景廣泛，孩子上學(xué)、徒步、騎行等都能穿，上市首季該產(chǎn)品系列就拿下破億銷售額，在高度競爭的童裝市場創(chuàng)下年度紀(jì)錄；

科沃斯T30掃地機(jī)器人，一改同類產(chǎn)品"卷硬核參數(shù)"的常規(guī)敘事，采用溫柔治愈的“奶油風(fēng)”設(shè)計(jì)思路，軟萌的外表在一眾冷硬的掃地機(jī)器人中脫穎而出，戳中女性用戶心巴，實(shí)現(xiàn)首銷破億；

阿芙11籽淡紋緊致眼部精華油，為眼部問題提供新解法，開售1小時(shí)GMV就突破百萬，同時(shí)登頂天貓眼護(hù)類目榜首。

用戶需求千變?nèi)f化、市場環(huán)境紛繁復(fù)雜、產(chǎn)品概念層出不窮......在波濤洶涌的商業(yè)世界中，阿芙、安踏兒童、科沃斯們是如何讓新品踩準(zhǔn)浪潮沖上云天的？

這幾個(gè)賣爆的新品均出自小紅書營銷實(shí)驗(yàn)室新品共創(chuàng)——一個(gè)跟品牌方一起從0到1孵化好產(chǎn)品的項(xiàng)目，以平臺能力賦能趨勢洞察與靈感共創(chuàng)，通過用戶需求洞察、博主共創(chuàng)會等方式助力爆款新品的誕生。該項(xiàng)目的根本在于，幫助品牌握住“回歸用戶的真需求”這把金鑰匙，并將它落實(shí)到了新品研發(fā)的每一環(huán)。

那么，他們究竟是如何從產(chǎn)品企劃期就洞悉用戶真需求的？滿足需求的產(chǎn)品方案又如何產(chǎn)生？怎么才能把產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為用戶有感知的買點(diǎn)？

如果說上新是品牌的一場大考，那么“尖子生”們早就在開考前拿到了用戶主考官們親自給的正確答案。

阿芙精油：認(rèn)知突破之旅

“回歸用戶的真需求”，短短八個(gè)字說來簡單，甚至有些老生常談，真正做到卻要經(jīng)歷千難萬難。“回歸用戶真需求”的前提條件是“定義真用戶”和“看見用戶的真需求”，而這兩道題目會令很多企業(yè)束手無策。

對事前調(diào)研存疑的CEO，難解的用戶決策路徑洞察

”我已經(jīng)很多年不相信任何事前用戶調(diào)研了，”小乙說，“消費(fèi)者復(fù)雜多變，沒有什么手段能對他們的選擇進(jìn)行預(yù)判。”

她是阿芙精油的CEO，也是一位堅(jiān)定的“事后調(diào)研者”，多年來只篤信來自已購用戶的“回聲”：“消費(fèi)者買了我，相當(dāng)于箭射出去已經(jīng)釘在靶子上了，我再跑到箭靶前去看看TA是些什么樣的人、在怎樣的消費(fèi)動因驅(qū)使下選擇了我們。”

阿芙私域里的300多萬用戶和線下的300多個(gè)專柜，給了小乙海量的直面購買者的機(jī)會。她和她的團(tuán)隊(duì)，每個(gè)月都會花費(fèi)大量時(shí)間與這些人溝通交流，從中發(fā)現(xiàn)那些品牌被喜愛抑或被討厭的理由，進(jìn)而反哺產(chǎn)研。

這招頗有成效，接連幫助阿芙打造出了好幾款爆品，包括當(dāng)家單品11籽精華油；但也存在潛在bug——只能讓品牌深耕已購人群，而無法探測到更廣袤的新市場機(jī)會。

后者正是小乙亟待解決的經(jīng)營難題。因?yàn)榘④剿_創(chuàng)的精華油賽道并不算大，品牌很容易摸到生意天花板。未來的增量從何而來？打開人群開口勢在必行。

傳統(tǒng)調(diào)研倒是可以讓品牌跳出自己的用戶池，看到整體消費(fèi)者的趨勢變化。它們通常以品類為切入點(diǎn)，研究市場中的規(guī)模變化、份額變化、銷量變化、價(jià)格變化……從客觀數(shù)據(jù)中反推市場機(jī)會。

問題是，這種方法只能被動刻畫數(shù)據(jù)的起伏，不能主動解讀數(shù)據(jù)變化背后的深層原因，品牌知道了“what”，卻不知道“why”——而新的商業(yè)機(jī)遇恰恰蘊(yùn)藏于此。

條條大路都不通，難道就沒有完美的消費(fèi)者洞察方案嗎？

數(shù)據(jù)不說謊，持續(xù)打破認(rèn)知繭房

增長的重壓之下，小乙抱著試試看的心態(tài)開啟了與小紅書的新品共創(chuàng)。由于對事前調(diào)研根深蒂固的“刻板印象”，她在合作之初隱憂重重，同時(shí)帶有極強(qiáng)的防御心理。

沒想到，第一次項(xiàng)目會議開完她的態(tài)度就發(fā)生了180度大逆轉(zhuǎn)。會上，小紅書用數(shù)據(jù)描摹出了清晰的用戶決策路徑：一開始從人群定義出發(fā)，通過搜索逐一界定出時(shí)間、季節(jié)、場景下的需求與變化；然后再分別打開品類、品牌、價(jià)格帶；接著通過內(nèi)容完善產(chǎn)品口碑與使用體驗(yàn)，獲得了最終消費(fèi)者決策依據(jù)。

當(dāng)原以為不可琢磨的用戶行為邏輯被近乎透明地?cái)[在面前，小乙的顧慮瞬間煙消云散：“有種強(qiáng)烈的直覺，這次合作一定會突破我的原有認(rèn)知。”

天生行動派的她立刻把項(xiàng)目的優(yōu)先級連提幾個(gè)級別，并決定親自參與后續(xù)所有環(huán)節(jié)——每一次匯報(bào)、每一輪討論、每一場博主共創(chuàng)，從頭到尾地了解所有建議，甚至直接現(xiàn)場拍板，給相關(guān)的產(chǎn)品、營銷、社區(qū)等部門提需求。

后來的發(fā)展也確如小乙所料，她的認(rèn)知被屢次刷新。

第一個(gè)刷新點(diǎn)是小紅書用戶洞察發(fā)現(xiàn)：過去兩年，阿芙眼中比較“窄眾”的“以油養(yǎng)膚”已經(jīng)成為了一種廣為流傳的護(hù)膚理念，就像早C晚A、精簡護(hù)膚一樣。

“上妝之前臉干，用油滋養(yǎng)效果不錯(cuò)”“熬夜了用點(diǎn)油，膚色就沒那么暗沉了”“戶外風(fēng)吹日曬用它，皮膚能恢復(fù)健康狀態(tài)”......類似的帖子在小紅書上屢見不鮮，油敷法、先油后水、妝前敷貼等各種實(shí)操方法也被創(chuàng)造出來。

護(hù)膚理念是影響消費(fèi)選擇的重要因子，由此延伸下鉆，阿芙發(fā)現(xiàn)“以油養(yǎng)膚理念人群”比“精華油品類人群”寬泛很多，這中間潛藏著極大的生意空間。

第二個(gè)刷新點(diǎn)則是對傳統(tǒng)行業(yè)共識的顛覆。美妝行業(yè)普遍認(rèn)為，精華油的主力消費(fèi)者是干皮人群。小紅書數(shù)據(jù)撕開了這個(gè)固有認(rèn)知——干皮用戶僅占“以油養(yǎng)膚”需求的42%，更多混油皮、敏感肌的用戶都在接受這一理念。

不僅如此，“以油養(yǎng)膚理念人群”中還包含大量年輕人，他們的行為偏好與“姐姐粉”為主的“精華油品類人群”存在顯著差異。以內(nèi)容消費(fèi)為例，前者有不少閑暇時(shí)間，最愛刷綜藝，后者忙于工作生活，心頭好是保健、養(yǎng)生、母嬰等內(nèi)容，綜藝只能屈居第六。

小乙就是典型的“精華油品類人群”，這些洞察點(diǎn)在她身上全中，她再次被小紅書精準(zhǔn)的洞察能力戳到了。

“以前我們鎖死在精華油人群中，視野局限；現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)還有那么多值得去爭取的潛在人群，品類機(jī)會也開闊起來。”小乙有一種醍醐灌頂?shù)母杏X，“一下子就找到了那個(gè)調(diào)整思路的竅門。”

將這些信息輸入消化后，阿芙迅速行動起來，在新部位、新人群上展開探索：以油養(yǎng)膚人群需求中，眼部相關(guān)的功效需求增長較快，眼油產(chǎn)品可以先做起來；不同人群都對油類產(chǎn)品關(guān)注有加，那就新增針對油皮混油皮等新膚質(zhì)人群的產(chǎn)品——一款油蜜質(zhì)地的雙養(yǎng)精華。

毒舌博主“當(dāng)場暴擊”，品牌主理人“心碎一地”

概念和方向有了，不代表新品開發(fā)就會一帆風(fēng)順；相反，每個(gè)環(huán)節(jié)都可能產(chǎn)生偏差。小紅書新品共創(chuàng)項(xiàng)目的一個(gè)核心動作是組織博主共創(chuàng)會，邀請這些超級用戶們作為“外腦”介入，幫助品牌進(jìn)行修正。

小乙天天都跟用戶坐在一起，對博主共創(chuàng)會懷有很高期待：“我想知道我不知道的東西。”結(jié)果也沒有讓她失望，這次共創(chuàng)會又一次幫她發(fā)現(xiàn)了認(rèn)知之外的金礦。

先是博主們對眼油的獨(dú)到看法，讓小乙豁然開朗。

事實(shí)上，要不要做眼部精華油，阿芙長期以來頗為糾結(jié)。在小乙看來，消費(fèi)者用面部精華油的時(shí)候明明就能捎帶到眼部，為什么非要單獨(dú)買一瓶眼油呢？因?yàn)檎也坏胶侠淼那岸藞鼍埃词篃o數(shù)報(bào)告都告訴她眼油是一個(gè)蓬勃發(fā)展的賽道，小乙依然不能自洽，也無法下定決心力推。

直到共創(chuàng)會上，一位成分黨博主“一言驚醒夢中人”：“我覺得眼部精華油很有必要，因?yàn)槲业钠つw無論是干皮還是油皮，眼周都是干的。”

那一刻，坐在監(jiān)視器前的小乙再次醍醐灌頂：“一句話就把我點(diǎn)醒了，我還是太局限于品類或場景的思維了。”她當(dāng)即決定加大眼油的研發(fā)投入。這款產(chǎn)品后來果然取得了不俗的成績，首發(fā)一小時(shí)當(dāng)即銷售破百萬，登頂天貓眼部護(hù)理top1。

眼油之后，即將備案的一款油蜜質(zhì)地精華油遭到博主們的激烈吐槽，又讓小乙“心碎了一地”。

“質(zhì)地有點(diǎn)厚重，不能每天用” “沒什么記憶點(diǎn)，我還是更喜歡別家的那款產(chǎn)品” “單倉設(shè)計(jì)看起來不如雙倉效果好，不值339” “你們原來是芳香派的，一下子轉(zhuǎn)成成分黨，跨度太大了，真能做好嗎？”受邀而來的博主體驗(yàn)完初代油蜜質(zhì)地精華油后，開啟犀利輸出模式，一個(gè)個(gè)直言不諱、直擊靈魂的拷問如同兜頭潑下的冷水，給阿芙帶來當(dāng)場暴擊。

備受打擊的小乙痛定思痛，決心推遲該產(chǎn)品的上市時(shí)間，進(jìn)行回爐重造。

關(guān)于二次開發(fā)的方向，阿芙也在博主們的七嘴八舌中找到了答案。作為一款針對混油、油肌的精華油，原版產(chǎn)品采用微囊包裹形態(tài)，膚感較為輕薄，使用體感和場景接近精華，導(dǎo)致博主不自覺地把它跟自己慣用的大牌精華直接PK。

這讓阿芙看到了這款油蜜質(zhì)地產(chǎn)品切入精華這個(gè)大體量賽道的潛質(zhì)。在重新打磨的過程中，他們加入更多活性物質(zhì)，著力強(qiáng)化功效認(rèn)知，進(jìn)一步提升產(chǎn)品價(jià)值感，讓產(chǎn)品發(fā)生了“脫胎換骨”的變化，最終將產(chǎn)品定位為雙養(yǎng)精華。

先難后獲。彼時(shí)共創(chuàng)會上的小乙有多破防，半年后訂貨會上的她就笑得有多篤定，因?yàn)榻?jīng)歷過博主們的凌遲拷問后，渠道伙伴們那一個(gè)接一個(gè)問題“全在射程以內(nèi)”。

來自共創(chuàng)博主們的打擊，逼出了阿芙的潛力招——升級歸來的雙養(yǎng)精華成為公司最具誠意的功效產(chǎn)品。“頭部主播拿走了全公司所有的貨，兩個(gè)小時(shí)就賣空了，現(xiàn)在新代言人和大主播那里也沒貨。”小乙感嘆，“上市時(shí)間雖然比原來晚了，但讓我們少走了很多彎路，實(shí)際上是節(jié)省了時(shí)間。”

安踏兒童：不做跟風(fēng)者

與小乙曾經(jīng)對眼油產(chǎn)品舉棋不定的故事類似，安踏兒童團(tuán)隊(duì)是在沖鋒衣上猶豫不決。

這兩年，隨著戶外風(fēng)的盛行，沖鋒衣一躍成為成人服裝界的頂流，很多童裝品牌不約而同開始跟進(jìn)。望著滾燙的市場，安踏兒童也想“沖”一把。但是較高的價(jià)位段阻攔了他們的腳步——比起普通兩件套，沖鋒衣的成本要高出不少，定價(jià)也更貴，會勸退相當(dāng)一部分消費(fèi)者。

用戶對童裝的功能需求是硬核科技嗎？應(yīng)該做一件沖鋒衣還是兩件套？安踏兒童產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)一直在內(nèi)心打著大大的問號。

沒想到，與小紅書合作新品共創(chuàng)之后的第一版洞察結(jié)論就拉直了這個(gè)問號。

小紅書用戶研究發(fā)現(xiàn)：大部分爸媽都不會在極端天氣帶孩子出門，也就無需沖鋒衣這樣的硬核防護(hù)裝備；他們更傾向于選擇徒步、溯溪這些安全且親子趣味性強(qiáng)的地方遛娃。

同時(shí)，家長在挑選兒童外套時(shí)，基礎(chǔ)功能只是第二位的考慮因素，舒適性才是首要標(biāo)準(zhǔn)；相比防雨，秋冬季消費(fèi)者剛性的第一需求是防風(fēng)；孩子長得快，一件衣服穿不了多久，不需要特別貴......用戶的真實(shí)需求就這樣被小紅書的大數(shù)據(jù)一點(diǎn)點(diǎn)描繪出來。

其中，”防風(fēng)”這條洞察的出現(xiàn)讓安踏兒童感觸頗深。盡管小紅書的數(shù)據(jù)表明”防風(fēng)“是用戶秋冬季的核心痛點(diǎn)，但行業(yè)里的絕大多數(shù)產(chǎn)品都沒有在傳播上把這個(gè)賣點(diǎn)充分放大。

“防風(fēng)是沖鋒衣最基礎(chǔ)的功能，大家太不把它當(dāng)一回事了，所以忽視了用戶的訴求，一門心思追求高指數(shù)或更特殊、更搶眼的面料。但是，這真的是消費(fèi)者需要的嗎？”安踏兒童大童線產(chǎn)品負(fù)責(zé)人柯建川反思道。

吸收完這些結(jié)論之后，安踏兒童果斷放棄"兒童沖鋒衣"的最初方案，轉(zhuǎn)向開發(fā)輕量化的"晴雨甲"：采用防風(fēng)防小雨的面料，設(shè)計(jì)可拆卸兩件套提升性價(jià)比，選用柔軟材質(zhì)確保穿著舒適。

在超級用戶共創(chuàng)環(huán)節(jié)中，有設(shè)計(jì)背景的博主媽媽帶著孩子來現(xiàn)場選款，給安踏兒童提一些非常有用的細(xì)節(jié)建議，比如“衛(wèi)衣的動物圖案需要平衡可愛感和兇狠感”、“口袋設(shè)計(jì)需要更貼合平整”、“面料建議選擇單層沖鋒衣的面料，不會偏軟或者過硬”等。這些后來都在產(chǎn)品上得到了兌現(xiàn)，也成為了安踏兒童后續(xù)重要的營銷策略。

例如超級用戶們曾經(jīng)建議“綠色作為亮色更容易看見，也更好看，父母和孩子都會更喜歡”，后來，這個(gè)反饋果然被驗(yàn)證是準(zhǔn)確的，綠色成為今年嘗試成功的新色。

2024年國慶前夕，安踏兒童晴雨甲啟動營銷，品牌針對這些父母關(guān)注的親子戶外場景（如露營、Citywalk、上下學(xué)等），精準(zhǔn)選擇親子類達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容種草，大獲成功。晴雨甲不僅成為童裝領(lǐng)域的全網(wǎng)爆品，單季銷售額破億，售罄率更是遠(yuǎn)超其他產(chǎn)品線。

背后推手，小紅書含金量上升

故事講完，讓我們回歸到最初的問題：在研發(fā)新品時(shí)，品牌究竟如何才能準(zhǔn)確理解用戶的真需求？

從阿芙、安踏兒童們的實(shí)踐來看，兩個(gè)要點(diǎn)最為關(guān)鍵。

一是看到用戶真實(shí)的決策路徑。梳理小紅書上豐富的用戶表達(dá)，品牌得以還原真實(shí)的消費(fèi)者生活，看懂他們的“購物腦回路”。

阿芙按護(hù)膚理念拆解目標(biāo)用戶，在不同季節(jié)、時(shí)間、場所、場景下，基于個(gè)人理念產(chǎn)生的需求變化，找到趨勢的變化與背后的原因，判斷什么是跟品牌最相關(guān)的需求趨勢，值得重倉入局。

通過這種方式，阿芙發(fā)現(xiàn)了市場機(jī)會點(diǎn)：深挖以油養(yǎng)膚理念人群的需求鏈路，找到年輕人和非干皮人群兩大潛力藍(lán)海，發(fā)現(xiàn)了眼油的使用場景，同時(shí)針對將以油養(yǎng)膚視為健康生活方式的年輕人群找到了油類解決方案——油蜜質(zhì)地的雙養(yǎng)精華，從而完善了產(chǎn)品定義和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

二是邀請超級用戶參與產(chǎn)品共創(chuàng)，協(xié)助品牌進(jìn)行產(chǎn)品定義、驗(yàn)證及營銷測試，隨時(shí)修正偏差。

這是一個(gè)標(biāo)配動作。對品牌來說，新品研發(fā)有兩個(gè)環(huán)節(jié)最需要外援又最難找到合適人選，一是思考和優(yōu)化產(chǎn)品解決方案，二是判斷營銷方向是否靠譜。這時(shí)候，產(chǎn)品經(jīng)理的超級大腦經(jīng)常會宕機(jī)，品牌營銷時(shí)又因?yàn)榇髦H媽濾鏡而很難再擁有消費(fèi)者視角，大眾用戶則很難有效幫忙。安踏兒童選擇超級用戶和超級博主作為黃金拍檔，一起開發(fā)晴雨甲，很好地解了這道題。

這些新品開發(fā)的方法說來簡單，但要執(zhí)行到位，小紅書的平臺角色不可或缺。

首先，用戶的真實(shí)決策路徑（即前鏈路）數(shù)據(jù)，大多都在小紅書。作為社交媒體平臺，小紅書從誕生之初起，就是消費(fèi)者分享生活的出口。每天，數(shù)百萬用戶在這里主動分享購物經(jīng)驗(yàn)、提出問題、收藏攻略。這些消費(fèi)前的真實(shí)數(shù)據(jù)，覆蓋了從需求產(chǎn)生到最終決策的全過程，沉淀了海量的消費(fèi)者洞察場景。小紅書的數(shù)據(jù)能夠更快更準(zhǔn)地捕捉購買決策前的需求，并持續(xù)下鉆，直至挖掘出用戶在特定細(xì)分場景中的潛在偏好和興趣點(diǎn)。

其次，在共創(chuàng)用戶的邀請上，小紅書用研團(tuán)隊(duì)很專業(yè)，懂用戶也懂博主，獨(dú)創(chuàng)三段式篩選模型，幫品牌“遇上對的人”。單憑一己之力，品牌很難找到能給出高質(zhì)量反饋的超級用戶，借助平臺勢能則會高效許多。小紅書上聚集了大量的早鳥用戶，相比普通消費(fèi)者只能被動跟隨趨勢，他們可以創(chuàng)造、引領(lǐng)趨勢，為品牌帶來更多激發(fā)。

“小紅書提供的超級用戶的資源質(zhì)量非常之高，能夠識別真正的興趣人群，標(biāo)簽更精準(zhǔn)、質(zhì)量更穩(wěn)定、數(shù)量也更豐沛。這些業(yè)內(nèi)一線重度用戶的深度反饋，對新品的前期趨勢捕捉和設(shè)計(jì)形態(tài)鎖定幫助很大。”九陽設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人王姝說。

此外，與單品牌邀約不同，第三方平臺立場客觀，邀約超級用戶的成功率更勝一籌。超級用戶們也更容易放下包袱、坦誠表達(dá)，為品牌建言獻(xiàn)策。“小紅書的共創(chuàng)博主，是我見過最毒舌的，講話非常直接。”小乙回憶道。

從大數(shù)據(jù)還原用戶決策邏輯，到遴選超級用戶擔(dān)任“產(chǎn)品經(jīng)理”，小紅書營銷實(shí)驗(yàn)室的新品共創(chuàng)團(tuán)隊(duì)將這一系列動作扎實(shí)落地，成為眾多爆品的背后推手。

而在爆品之外，這個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值延伸還在探向更深更遠(yuǎn)。

小乙認(rèn)為，小紅書新品共創(chuàng)幫助阿芙補(bǔ)齊了企業(yè)戰(zhàn)略認(rèn)知的一塊重要拼圖。

全面的消費(fèi)者洞察是品牌成功的基礎(chǔ)，但前鏈路的消費(fèi)決策路徑企業(yè)往往難以看清。傳統(tǒng)電商平臺及內(nèi)部的大量數(shù)據(jù)均聚焦于后鏈路，主要記錄用戶“買過什么”，無法揭示“為什么買”。消費(fèi)前的行為如同黑匣子，只能依靠感性“盲猜”。然而，這部分旅程中蘊(yùn)藏著用戶選擇的真正動機(jī)，正是品牌心智之爭的主要戰(zhàn)場。“前鏈路的有效供給，企業(yè)應(yīng)向何處追尋？似乎只有小紅書。"小乙說。

有了小紅書勾勒的消費(fèi)者心理地圖，企業(yè)掌握的信息更加完整透明，更容易地發(fā)現(xiàn)未被滿足的市場需求。

而對安踏兒童而言，與小紅書共創(chuàng)新品的經(jīng)歷拉通了企業(yè)內(nèi)部的工作流，提高了流程質(zhì)量，重塑了產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制。

“以前我們開發(fā)產(chǎn)品，各部門也有一定拉通，但又相對獨(dú)立，會拆分成行業(yè)趨勢、消費(fèi)者調(diào)研、本品策略等模塊，由不同團(tuán)隊(duì)分頭完成，最后串在一起，難免產(chǎn)生偏差；這次跟小紅書合作則不然，整體的信息傳遞與串聯(lián)非常到位。”柯建川說。

這種拉通為產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制帶來的突破主要體現(xiàn)在三個(gè)地方：一是頭腦風(fēng)暴會上，相比此前只有往年復(fù)盤推導(dǎo)的結(jié)論做支撐，小紅書為產(chǎn)品企劃提供了更豐富、更優(yōu)質(zhì)的信息輸入；二是營銷端前置，在產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)階段就同步考慮營銷方向，并減少后期調(diào)整，保證用戶需求—產(chǎn)品開發(fā)—營銷方向的一致性；三是在一選會、二選會和訂購會上，將博主共創(chuàng)的結(jié)論作為補(bǔ)充信息提供給買手，輔助他們進(jìn)行評審判斷。

可以看出，小紅書的含金量正在上升。過去，品牌習(xí)慣于把它看做單純的營銷平臺；現(xiàn)在，更大的想象空間已經(jīng)徐徐展開——憑借獨(dú)有的用戶前鏈路價(jià)值，以及由此衍生而來的對企業(yè)戰(zhàn)略的重要加成。

另外，小紅書新品共創(chuàng)還在多個(gè)行業(yè)都跑通了MVP，從去年到現(xiàn)在與九陽、科沃斯、海底撈、百雀羚等不同賽道的多個(gè)頭部品牌達(dá)成合作。

其中一些突破性的新品，甚至為工業(yè)設(shè)計(jì)找到了引領(lǐng)性的創(chuàng)新解決方案。

部分家電品牌在選擇外觀設(shè)計(jì)方案時(shí)雙線作戰(zhàn)，一方面通過早鳥用戶評選出先驅(qū)型設(shè)計(jì)，另一方面借助高審美、高購買力的用戶篩選出高溢價(jià)感的設(shè)計(jì)。相較于傳統(tǒng)研究方式由于難以定義或圈選出“對的評估者”而只好采用常規(guī)樣本研究，這種“出奇”的方式更能根據(jù)用戶真實(shí)的興趣愛好與審美能力找到真實(shí)且對的評估者，幫助品牌加速破圈。

科沃斯在內(nèi)容標(biāo)簽和品牌偏好中洞悉用戶的決策模式，推斷出中高端掃地機(jī)用戶的特征和行為風(fēng)格，打造了奶油風(fēng)的掃地機(jī)機(jī)器人；并挖出用戶喜歡奶油風(fēng)背后的原因在于"療愈與治愈"，果斷賦予了掃地機(jī)圓潤的外觀和細(xì)膩的線條感。

爺爺不泡茶則通過小紅書的場景洞察，敏銳捕捉到了秋天滿足、激發(fā)用戶需求的關(guān)鍵情緒點(diǎn)，由強(qiáng)及弱分別是分享、儀式感、養(yǎng)生食療、浪漫療愈，前瞻性地將這些用戶訴求植入產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、周邊和營銷內(nèi)容中，再通過花香x茶底的關(guān)聯(lián)洞察發(fā)現(xiàn)了用戶偏好的潛力拼配風(fēng)味，最終打造出一款讓人有分享欲又養(yǎng)生滋潤的桂花奶茶。

在商業(yè)世界中，不斷會有新的要素出現(xiàn)，每個(gè)新要素都會帶來一批新的機(jī)會，率先擁抱和借助新要素的企業(yè)，會比其他企業(yè)更容易成功。而且，總有一批企業(yè)，會率先把握這個(gè)要素，贏得先機(jī)。