“國際酒店集團為什么對中國忠誠會員越來越苛刻了？”
最近有多位朋友跟勁旅君聊天時提到，作為國際酒店集團多年的忠誠會員，從去年起，他們愈發感覺國際酒店集團似乎正在針對國內忠誠會員展開一場秘密行動，各大國際酒店集團就跟商量好的一樣，有酒店取消了免費早餐待遇，有酒店永久關閉了行政酒廊、還有酒店對積分政策新增了使用規則……
一時間，弄得雞飛狗跳，罵聲一片。
與此同時，國際酒店集團在國內忠誠會員待遇核銷方面也亂象頻現，一會某酒店員工吐槽忠誠會員像“要飯的”被媒體曝光，一會某家酒店行政酒廊被大批忠誠會員攻陷亂成一片，一會又出現忠誠會員抱怨酒店行政酒廊餐食簡陋到令人發指……
“這到底是怎么了？”
他們向勁旅君疑惑問道，難道國際酒店集團不知道這么亂搞是會傷害中國忠誠會員對品牌的忠誠度嗎？！
事實上，萬豪們內心里非常清楚，因為這原本就是它們針對中國忠誠會員發起的一場自上而下的全面大清洗。
01
酒店行業一季度輿論熱議話題之一，就是萬豪們2024年大中華區紛紛遭遇業績滑鐵盧。
以萬豪、洲際、凱悅和溫德姆為例，四巨頭大中華區三項核心數據均出現不同程度的下降。特別是在四巨頭全球業務保持迅猛增長的襯托之下，大中華區羸弱的數據表現在鎂光等下尤為刺眼。

對于萬豪們大中華區業績失利的原因，業內分析不少：
a、報復性旅游消費浪潮退去后的疲軟期；
b、酒店供給大幅增加導致供需整體失衡；
c、出境游復蘇導致的高星酒店需求下降；
d、國內中高端酒店崛起引發的劇烈沖擊；
e、萬豪們在華擴張過快導致的供需錯位；
f、消費降級讓大眾需求轉向國內中高端；
只不過這些原因均是站在宏觀視角來剖析的，也就是說，即便上述原因無比正確，卻是萬豪們自己根本無力改變的，只能坐等變化，看天吃飯。
相較于宏觀因素，萬豪們更關注那些自己能把控的中微觀因素，其中就有兩個很少對外提及的隱藏原因。
其中之一就是第三方渠道的高傭金。
以OTA為代表的第三方渠道一直是萬豪們在大中華區開疆拓土的重要合作伙伴，不夸張的說，萬豪們在大中華區多一半的業績，都是由第三方渠道幫其獲取的。在過往國內酒店行業突飛猛進之時，雙方合作共贏，一起開拓增量市場。如今國內酒店行業萎靡不振，進入存量市場后，雙方合作就不那么“愉快”了。
2024年，國內最大OTA攜程業績繼續增長迅猛，業績占比超過40%的住宿預訂業務營收增速更是超過20%。要知道，攜程住宿預訂業務向來以中高端酒店為主，萬豪們正是其最大的金主。
OTA持續暴富與萬豪們快速消瘦形成鮮明對比，這很難不讓后者產生這樣一個印象：
源源不斷支付給第三方渠道高昂的傭金正在成為現階段影響大中華區業績下滑的關鍵因素。
另一個則是越來越水的中國忠誠會員。
萬豪們一向將“忠誠會員”看作是自身發展的基石和支柱。很遺憾，伴隨著過往在中國的快速擴張，中國“忠誠會員”的含金量越來越低，尤其是透過第三方渠道發展而來的忠誠會員們。
客觀而言，透過第三方渠道發展而來的忠誠會員對萬豪們的品牌認同度以及忠實度并不高，他們對忠實會員身份的逐利性更強。相較于“忠實會員”這個身份，他們還有另一個更貼切的稱呼——“羊毛黨”。
“羊毛黨”對萬豪們品牌的忠誠度與去教堂領免費雞蛋的大媽們基本相同，領的免費雞蛋次數越多，大媽們的信仰越堅定；一旦領免費雞蛋的次數減少甚至沒有，大媽們瞬間一哄而散，尋找下一個可以領雞蛋的教堂。
當越來越水的中國忠誠會員，無論是透過第三方渠道，還是通過直營渠道，都無法實現高頻復購以及對品牌更堅定的信仰之時，就不得不倒逼萬豪們反思中國忠誠會員維持大體量的價值度問題了。
萬豪們不得不承認，在國內大經濟環境低迷的當下，想要快速扭轉大中華區業績頹勢，減少對第三方渠道依賴并大幅提升忠誠會員的含金量，是最快速有效的招數，而這一舉措在業內有個更通俗的說法——提直降代。
02
需要提醒的是，萬豪們“提直降代”的邏輯與外界理解的存在本質不同。
大多數人對“提直降代”的理解停留在航司模式，即萬豪們大手一揮，將原本屬于第三方渠道的業務和利益直接轉給直營渠道，從此第三方渠道快速衰落，直營渠道迅速崛起。
實際上，萬豪們“提直降代”首要原則是充分保護第三方渠道利益，這主要出于兩個方面的考慮：
其一，不同于航司在資源端超強的話語權，萬豪們雖然在資源端有優勢，卻做不到一手遮天，特別萬豪們本身還是外企。
其二，萬豪們在中國的常規銷售根本離不開第三方渠道，尤其是OTA，標準化日歷房銷售已經對其產生高度依賴性。
2024年，盡管萬豪們在大中華區業績遭遇滑鐵盧，但是它們在國內布局的速度反而越來快，大量新開業的酒店迫切需要OTA為代表的第三方渠道推流引客，這是剛性需求。

因此，萬豪們“提直降代”的重心自然就落在“如何有效提升直營渠道效率”這個關鍵點上。
誠如上文所說，萬豪們一直強調直營渠道的基石是忠誠會員，想要做大做強中國忠誠會員體系，當務之急的重要一步則是：
全面清洗第三方渠道的“水忠誠會員”。
2024年初，萬豪推出一個非常關鍵的政策：從當年1月1日開始，萬豪大中華區不再給第三方預訂的白金卡及以上會員，提供免費的酒廊、雙早、升級等VIP待遇。
這里提到的第三方就包括OTA、銀行等傳統第三方渠道。
這一招可謂一箭三雕：
一是精準打擊羊毛黨，迫使其因無羊毛可薅主動放棄忠誠會員身份；
二是刺激第三方渠道的潛在忠誠會員，誘導他們逐步進入直營渠道；
三是強化現有忠誠會員榮譽感，同時確保他們的會員權益充分執行；
這僅僅只是開始。
2025年伊始，萬豪們再次清洗“水忠誠會員”，一個標志性事件是澳門瑞吉酒店宣布從今年3月1日起，取消對萬豪白金、鈦金及大使會員的免費早餐禮遇。高級會員的歡迎禮選項也調整為3000積分或本地特色禮品，同時會員在酒店餐廳用餐可享受20%的折扣。
這一舉動在酒店業內引發軒然大波。
有人調侃，萬豪忠誠會員們向品牌遞投名狀的時刻到了，畢竟只有在直營渠道付出真金白銀的人，才有資格成為忠誠會員。
3月10日，輿論再次爆出，國內萬豪系旗下多家萬怡酒店行政酒廊永久關閉，一大原因在于接待“水忠誠會員”數量過多導致體驗感變差，運營成本激增。
雖然關閉行政酒廊這樣的做法會損害部分真正忠誠會員的權益，但是在萬豪們下決心全面清洗“水忠誠會員”的過程中，這些誤傷完全在可承受范圍之內。
萬豪們全面清洗水忠誠會員的屠刀只是剛剛舉起。不難預測，未來1-2年，類似的事件會層出不窮，勢必將引發一場又一場輿論層面的血雨腥風，這是萬豪們“提直降代”必須要付出的代價。

03
全面清洗“水忠誠會員”同時，萬豪們還在同步加速直營渠道的升級迭代，重點在三個層面進行大刀闊斧改革。
渠道方面。
一方面，萬豪們加強官方直營渠道的技術改造。酒店直營渠道關鍵價值在于通過標準化和統一化的系統對接，以及實時房價和庫存管理，優化資源配置，提升管理效率和資源利用率，實現效益最大化。萬豪為此計劃今年投入超過10億美元用于技術升級，專門強調技術投資將聚焦于優化預訂系統、忠誠度計劃及物業管理平臺，以提升直營渠道的用戶體驗和運營效率。
另一方面，萬豪們強化了與直營渠道中國合作伙伴的利益捆綁。畢竟想要在中國廣袤土地上深度擴張，身為外企的萬豪們自己肯定玩不轉，必須要有中國本土合作企業充當急先鋒，前些年依賴OTA，這些年則更器重平臺型電商。
一個有意思的細節。
2024年初，萬豪終止第三方渠道預訂的白金卡及以上會員免費酒廊、雙早、升級等會員待遇時，僅保留了萬豪旅享家官網、小程序、飛豬上的“萬豪國際集團旗艦店”。
飛豬就是萬豪們特別選定的直營渠道中國合作伙伴。
雖然在體量上不及OTA，但飛豬近兩年學聰明了，公開場合反復宣揚“我們不只是一個agency，更是一個開放平臺”，力求將自己與OTA劃清界限，這非常契合萬豪們提直降代的大戰略，能夠讓其與萬豪們實現深度利益捆綁。
這一招非常奏效，去年在節假日、暑期等旅游業產糧高峰，萬豪們與飛豬的合作產出了一組漂亮數據：
酒店之家數據顯示,春節假期全國酒店行業(暫未包括港澳臺)平均入住率為49.66%,與去年的53.37%相比下降3.71%。飛豬上直營的高星酒店預訂量實現了正增長，增幅約為20%。
產品方面。
以往萬豪們過度依賴“旺季天然流量+淡季低價促銷”的營銷組合拳，單憑標準化產品就能給酒店實現訂單穩定增長，如今面對直營渠道的忠誠會員，這一招的吸引力越來越低。
不同于普通消費者，忠誠會員們已經過了“酒店提供什么，我就選擇什么”的階段，他們對自己的旅行住宿有更為明確的需求和期待。這個時候萬豪們拼得是能否準確理解忠誠會員到底想要什么，并且組織他們想要的酒店供給供其選擇，這是典型的“貨找人”的邏輯。這對于萬豪們的挑戰在于，每一家酒店都需要根據品牌特征和地域特色來設計更有趣的產品組合。
從萬豪們歷次大促中我們可以發現端倪，例如對于一些坐落在西雙版納、桂林等療養度假氛圍濃厚的旅游勝地的酒店，消費者更傾向于在這些目的地享受更長時間的入住體驗，這類酒店比較適合推出多晚連住等入住時間較長的產品；再比如，對于京津冀地區的消費者，由于受到季節和時間限制，他們更喜歡2天1晚的周末酒店吃住玩綜合套餐等。
早些年有業內人士吐槽，萬豪們與飛豬合作套餐商品是“紙上雕花”，不過隨著近幾年，OTA們集體加碼“囤旅游”，也從側面驗證了這種更具個性化且豐富了旅游業態的新模式確實是受市場認可的。
整體來看，萬豪們直營渠道與第三方渠道由此開始出現顯著的產品差異：前者產品豐富度高且配套服務多元，整體性價比好，側重于“卷服務”；后者產品標準化程度高，產品豐富度較低，傾向于“卷價格”。
營銷方面。
2024年以來，萬豪們在直營渠道的營銷總結起來就兩大特點：
新玩法越來越多。尤其是跨界營銷，例如萬豪旗下酒店品牌喜來登與喜茶的跨界活動；希爾頓與星巴克在合作會員活動等。
突出直營能力的營銷活動頻次越來越高。除了在官網、官方公眾號上頻繁發布不同目的地、跨品牌活動之外，萬豪們開始在飛豬上參與更多的日歷房“超級閃促”，用戶預訂可獲得大額品牌積分。
有人為此調侃，萬豪們的營銷水準已經與快餐界的肯德基不相上下了。

04
萬豪們一邊大肆清洗水忠誠會員，一邊瘋狂強化直營渠道，這一系列舉動到底有沒有實效？
不久前飛豬披露了三組關鍵數據：
截止2024年底，在平臺開直營的高星酒店旗下酒店品牌各官方旗艦店累計新增6000萬新會員，會員交易占比超過70%，平均復購率達到50%。
2024年國內酒店行業整體ADR承壓背景下，平臺酒店用戶平均貢獻交易額增長15%。
截止2024年底，酒店品牌在平臺的官方旗艦店獨立訪客轉化率提升近40%，交易轉化率增長2倍。
盡管如此，萬豪們強化直營渠道依然是一項任重道遠的長期工程。
萬豪們現在遇到的最大的難點在于如何有效改變消費者預訂習慣以及應對高昂獲客成本。
一方面，很多消費者已經養成通過第三方渠道預訂的習慣，對會員權益的價值了解不深，萬豪們想要讓其轉投自身官方App、小程序或者平臺官方旗艦店，需要投入海量資源做宣傳推廣與品牌建設；另一方面，萬豪們旗下眾多品牌與海量酒店還要實現直銷系統統一、高效對接亦是一件繁復瑣碎的難事。
攻克這些難點，萬豪們需要更多時間。
畢竟，萬豪們在中國閉著眼睛撈錢的時代一去不返，從全面清洗“水忠誠會員”開始，做難而正確的事，才是深耕中國市場的不二法門。