根據(jù)凱度消費者指數(shù)，2024年，海河位列花色奶品類全國銷售額第一，全國范圍銷售額占比高達9.9%。

近年來，奶業(yè)競爭越發(fā)激烈，倒逼品牌卷成本、卷新品、卷營銷。海河牛奶卻逆勢而上，不僅憑借香菜牛油果、煎餅果子等別出心裁的牛奶口味成為新晉網(wǎng)紅，還順利實現(xiàn)從區(qū)域品牌到全國性品牌的加速擴張。

從產(chǎn)品層面來看，一直以來，花色奶因其口味多樣而富含營養(yǎng)的特點備受消費者喜愛。海河牛奶憑借其經(jīng)典的可可、草莓、巧克力、咖啡等口味牛奶，是花色奶品類的長期領(lǐng)導者。而今，隨著“雙子星”香菜牛油果和薄荷巧克力等全新口味的強勢出圈，海河再度鞏固了其領(lǐng)軍地位。

從市場破圈角度來看，海河牛奶在天津一直是家喻戶曉的存在，但放眼全國，其競爭力稍顯遜色。最近兩三年，海河憑借天津哏兒都文化，以及各類意想不到的聯(lián)名合作，真正在全國范圍內(nèi)樹立起更強有力的品牌影響力。

是什么支持海河乳品深耕品類、持續(xù)增長？憑借香菜牛油果、煎餅果子等新口味破局傳播后，海河乳品未來將如何豐富產(chǎn)品矩陣，邁向更廣闊的全國市場？日前，海河乳品黨委書記、董事長鄒旸在Foodaily創(chuàng)博會，以《風味奶重新奪回市場》為主題，分享了海河乳品68年來的傳承與新生。

海河乳品黨委書記、董事長 鄒旸

【下文根據(jù)演講整理，內(nèi)容有刪節(jié)】

最近兩年，大家可以明顯感受到，中國奶業(yè)環(huán)境的供求平衡被打破，奶業(yè)的行業(yè)發(fā)展遇到一些困難。

對此，海河乳品的應對之策是深耕風味奶領(lǐng)域，把風味奶品類做精、做專、做透。截至目前，我們收獲了不錯的市場反饋，也引起了乳業(yè)圈各大乳企同行的響應。

1

深耕花色奶，
從0到1搭建“海河宇宙”

“海河”品牌，是傳承68年的中華老字號企業(yè)，隸屬于天津食品集團，與北京的三元、上海的光明同屬農(nóng)墾體系。

1957年，海河乳品前身“天津市公私合營牧場奶品總店”成立，將奶牛飼養(yǎng)、牛奶加工、奶制品銷售整合到一起，開辟了新的時代。上世紀70年代，我們推出海河牌奶粉；80年代，推出巴氏消毒牛奶；90年代，推出海河可可奶。

如今，經(jīng)過68年發(fā)展和沉淀，海河從奶牛育種養(yǎng)殖、到企業(yè)人才培養(yǎng)，各方面都已擁有十分穩(wěn)固的根基。

2024年，我們憑借近154億的品牌價值，獲得了“中國500最具價值品牌”，同時也是中國牛角包風味奶的品類領(lǐng)導者。技術(shù)方面，我們獲得中國奶業(yè)協(xié)會頒發(fā)的“乳制品生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)代化5A等級”評定，也獲得了第7屆iSEE“全球美味獎”三星的評定，占比僅10%。

供應鏈方面，我們在山東、內(nèi)蒙、甘肅等地都與蒙牛、伊利保持著良好的供應關(guān)系。海河采用的原奶標準非常高，歐盟標準鮮奶體細胞數(shù)量是40萬個，我們可以做到20萬個以下。這是因為我們的奶源來自于國有牧場，全部自主可控。

2022年初，我正式加入海河乳品，當時內(nèi)部存在一些分歧——我們已經(jīng)在花色奶領(lǐng)域做出了成績，但一部分聲音認為應該避免單品類發(fā)展的潛在隱患。在猶疑徘徊之后，我們?nèi)詻Q定揚長避短，把現(xiàn)有資源、人才都集中到花色奶這一專業(yè)細分領(lǐng)域。只有這樣，才可能把品牌現(xiàn)有優(yōu)勢品類發(fā)揚光大，迎來破局機會。

海河乳品黨委書記、董事長 鄒旸

那么，我們是如何從0到1搭建“海河宇宙”的？

事實上，國有企業(yè)面臨的創(chuàng)新難度更大，需要沖破原有的思想障礙。敢于創(chuàng)新、敢于突破，讓海河實現(xiàn)了“創(chuàng)新性增長”。

2024年，海河推出新品“香菜牛油果牛奶”，傳達了“好喝又好玩”的產(chǎn)品理念。

香菜牛油果牛奶上市，我們沒花一分錢廣告費，但那段時間人們只要提到海河牛奶就會想到這個新品。歸根結(jié)底，是因為香菜牛油果牛奶不僅滿足了消費者的口味，也成功滿足了消費者的情緒價值。

圖片來源：海河乳品

后來，我們瞄準“地方美味”打造新品。

外地游客到天津旅游，西北角是必去打卡點之一，那里是天津美食集結(jié)地。煎餅果子，是天津地域特色早點，特點是“三香”，即谷香，醬香，蛋香。我們把煎餅果子風味和牛奶相結(jié)合，用牛奶還原煎餅果子的雞蛋香氣，而且產(chǎn)品不使用任何添加劑，都是實打?qū)嵉脑现谱鞫伞ＯM者喝到煎餅果子牛奶，就像是來到了天津，吃到了地道的天津煎餅果子。通過融合地域性美食，我們把花色奶的美味程度和情緒價值，都提升到了新的高度。

為了迎合當代年輕人的消費需求，我們推出0乳糖牛奶系列，用牛奶的天然甜味減少外部蔗糖添加。此外，我們聯(lián)合天津中醫(yī)藥大學共同成立藥食同源功能性乳制品研究院，助力年輕人打造“朋克養(yǎng)生方式”，讓他們“無需費事熬煮，也可輕享食補”。

圖片來源：海河乳品

最近，我們還加速進軍冰品賽道，子公司去年投資了冰品車間，根據(jù)海河牛奶現(xiàn)有口味延展，制作不同風味的冰品。因為我們的奶源好、品質(zhì)高，所以冰品風味更有保障。近年來，已有很多乳企進軍冰品賽道，今年海河還會持續(xù)在該領(lǐng)域發(fā)力。

2

錨定天津城市文化，
打造好喝又好玩的牛奶品牌

根據(jù)凱度消費者指數(shù)，2024年海河花色奶銷售額已經(jīng)達全國第一、行業(yè)榜首。

從區(qū)域到全國的增長，我們是如何實現(xiàn)的？

海河的核心客群是18-35歲的年輕消費者。我們?yōu)榇髮W生等年輕人群生產(chǎn)好喝、好玩的牛奶，并依托產(chǎn)品建立起有效的情緒連接。在此基礎(chǔ)上，從核心消費群出發(fā)，通過反漏斗人群的破圈，逐漸擴大品牌的消費人群，實現(xiàn)在全國范圍的全面銷售增長。

在加強情緒連接層面，我們讓牛奶和城市文化之間產(chǎn)生化學反應。

天津是一座松弛感拉滿的城市，于是海河將天津自帶的喜感融入品牌。過去兩年，我們做了一些突破性的創(chuàng)新工作，比如和德云社聯(lián)名，將哏兒都文化賦能到冰品、牛奶中。海河旗下的高端線品牌“悠冠牛奶”和天津博物館聯(lián)名，把一些鎮(zhèn)館之寶搬到產(chǎn)品外包裝上。通過加強產(chǎn)品的本土文化符號，海河牛奶不僅提升了品牌價值、增加了產(chǎn)品溢價，也喚起了當?shù)叵M者天然的認同感。

圖片來源：海河乳品

隨之而來的，一些自媒體達人、電影明星認為海河奶能代表天津特色，紛紛自發(fā)幫海河完成品牌宣傳。通過產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶共創(chuàng)，我們逐漸形成獨特的品牌內(nèi)容生態(tài)，讓海河牛奶進一步做大做強。

作為國有企業(yè)，海河不僅要為老百姓提供健康美味的牛奶，也要承擔更多社會責任感，以此回報國家。在奶業(yè)下行的市場環(huán)境里，我們嘗試通過創(chuàng)新性增長打開品牌的增量空間。海河企業(yè)內(nèi)部的動態(tài)響應程度非常高。今年將是海河的“核心競爭力構(gòu)建年”，我們通過產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、組織力構(gòu)建海河的核心競爭力。

盡管外部環(huán)境依然惡劣，競爭壓力越來越大，但隨著團隊共同努力、品類理解越發(fā)深刻，海河一定還能為乳品行業(yè)、花色奶品類做出更多貢獻。

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整理： Giselle Yin；

封面圖來源：海河乳品；
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