海爾高管的觸網“變形計”。

文｜飯團

編｜園長

當互聯網頂流雷軍以標志性的梨渦微笑回應記者歡呼時，聚光燈邊緣的海爾集團掌門人周云杰卻成為廣大網友的表情包靈感，意外引發全網關注。

他雙手交疊于身前，鏡片后的目光游離在喧囂之外，嘴角抿成一道克制的弧線，如果說雷軍的笑容是坦然自若，周云杰的笑容就是“一臉社恐”。

照片迅速出圈后，網友制作了一系列表情包。有人給周云杰P上《紅樓夢》黛玉的絹帕，配文“早知雷軍來，我便不來了”；有網友調侃“雷總什么時候開始帶助理了”；甚至有硬核粉絲將現場視頻與《海爾兄弟》動畫片段混剪，讓卡通角色圍著周云杰高呼“大哥你倒是笑啊”……

天降流量之后，海爾和周云杰的反應相當迅速，在多個平臺開通了周總的個人社交賬號。截至3月31日，周云杰抖音賬號共發布5條視頻，粉絲數達123萬；微博粉絲數量為28.9萬，轉評贊超過12.5萬；小紅書粉絲量超過11.8萬，甚至擁有了自己的“站姐”。

周總的出圈究竟是無心插柳還是有跡可循？海爾與小米在老板IP的打造上有哪些異同？熱議之后，周總的出圈能為海爾帶來什么？

社恐總裁的“非雷軍式”破圈

3月21日，周云杰發布了自己開通抖音后的首條視頻。他身著正裝，胸前佩戴著“海爾兄弟”的徽章，一臉嚴肅地表示自己“聽勸”，I人氣質拉滿。

在視頻結尾的花絮彩蛋中，工作人員不斷地勸周云杰“再來一條”，讓周云杰自嘲“把這些理工男都逼瘋了”。嚴肅中帶著些許迷茫和尷尬，這份反差感成為周云杰吸引網友的獨特氣質。

在同一天，周云杰發長文宣布回歸微博，不僅感嘆了兩會期間的意外走紅，也回顧了自己在海爾奮斗的歷歷往事。根據微博的公開數據，周總上線8小時漲粉超過了5.3萬，#海爾老總回歸微博#等多個話題登上熱搜，在榜總時長高達229分鐘。

各種品牌、官方賬號、老板們紛紛認親、打廣告、許愿，在周總的評論區搞起了團建。

帶周總出圈的雷軍率先出擊點燃討論的熱潮，讓網友嗑起了“海米兄弟”CP。海爾自家的空調、冰柜、電熱水龍頭等官方賬號，一家人整整齊齊地前來集體應援，身為“嫡長子”的冰箱官博高呼：“我要為我爸舉大旗！”

面對網友的整活，周云杰公開表示：“網友從不同的角度關注海爾和我本人，對此表示感謝，對網友的各種調侃，我欣然接受。很多網友的評論，很有想象力，我也被逗笑了，我已經讓品牌部的同事從中發掘有才情的網友，歡迎他們成為海爾的代言人。”

潑天流量并非誰都能接住，爆火之后逐漸熄火甚至翻車的老板不勝枚舉。而周總的成功除了海爾的及時跟進外，他身上獨特的“人味”是必不可少的關鍵。

一方面，周云杰身為千億集團的負責人，會在鏡頭前手足無措，身為老板卻要在下屬“逼迫”下出道，面對網友的調侃甚至不知道該如何回復。相比雷軍的“頂流光環”或董明珠的“鐵娘子”形象，他的社恐特質更符合當代網友對“不完美真實”的偏好。

另一方面，周總在日常工作和生活中是一位言行一致、用戶至上的好老板。據一位前海爾員工透露：“周總在日常的工作中非常平易近人，會幫員工解決許多小麻煩，甚至會幫你按電梯。他會把用戶的反饋放在第一位，作為優化產品的切入點，員工對他的評價都很高。”

此外，周云杰的個人成長經歷本身就是一部勵志的個人傳記。他農村出身，近40年的職業生涯全部奉獻給了海爾，從生產線擰螺絲的普通工人，成長為全球500強掌門人，研發156道工序卡提升產品合格率、僅用七天就攻克了變頻壓縮機技術等故事都為人津津樂道。

性格、經歷、專業，共同成為了周云杰出圈的根本原因，這一點與“幫他出道”的頂流雷軍不謀而合。如果說雷軍是親民科技勞模的“爽文敘事” ，周云杰上演的是嚴謹理工男的反差形象。

除周總外，海爾的多位高管紛紛跟進，加入了老板們的互聯網流量爭奪大戰中。海爾洗衣機中國區總經理程傳嶺靠著“茂密濃發”收獲眼球、海爾生物醫療總經理劉占杰憑借短視頻展現“塑料普通話”、海爾空調負責人宋玉軍化身品牌“追風者”……海爾正式開啟了一場品牌的人格化革新。

從總裁IP到產品，海爾和小米的選擇有何不同？

近年來，企業家紛紛入駐社交平臺，借此與消費者建立更加直接和親密的聯系。這不僅成為了品牌打造人格化名片的方式，也開啟了品牌與用戶溝通方式的革新。

爭奪流量的目的無非兩個，賣貨和品牌塑造。前者能快速且直觀地看到效果，直接帶動銷量的提升，后者則細水長流，謀求品牌發展的長期主義。二者就像硬幣的兩面，而最好的狀態則是立在中間。

對比來看，雷軍是用互聯網思維驅動產品銷售與生態擴張，將雷軍的金字招牌與產品進行強綁定。粉絲們在“入坑”雷軍后，他個人的行為會直接影響他們的消費決策，一些“雷軍周邊”甚至成為熱賣單品：

比如雷軍多次穿的小米工服，被不少粉絲種草，小米限量上架了800件，僅幾分鐘就被粉絲搶購一空，二級市場一度溢價。甚至雷軍去巴黎出差時，無心之下露出的兩罐辣椒醬，都能迅速盤活即將倒閉的品牌，使其一個月的線上銷售額超過700萬，網友戲稱“雷總足以幫品牌省下所有的代言費”。

海爾則相對克制，走低調務實與技術人格化的路線，把重點放在了向粉絲拆解技術，展現品牌硬實力上。同時，老板們親身參與到用戶的討論中，洞察消費者的需求，了解當下用戶關注什么、需要什么，以此推進新品的研發。在這一點上，海爾的反應甚至比小米更快。

不少網友在海爾集團賬號評論區喊話周總，讓海爾研發一款能洗內衣、襪子、鞋子、衣物的一體式懶人洗衣機。海爾隨即表示周總看到并認可了這個創意，工程師已經開始研發，即將推出。在用戶激情許愿下，海爾團隊72小時內完成原型設計并開啟預售，首周銷量突破8萬臺，預計四月即可交付，堪稱神速。

從品牌視角出發，雷軍IP就像是小米生態的“超級入口”，通過個人影響力加速汽車等新業務破圈。周云杰則更像海爾年輕化轉型的“手術刀”，將用戶互動數據轉化為生產力，倒逼產品的研發。

本質上，二者殊途同歸，都為產品服務。正如周云杰在接受采訪時所言，自己是想借新媒體平臺與消費者進行更好的互動交流，“希望大家未必記住我，更多還是記住海爾的品牌、海爾的服務、海爾的產品”。

產品是根本，營銷是方式，如果只關注流量和話題而不回歸產品，品牌的社交勢能很難長效延續下去。因此，在討論中尋找消費需求和新的賣點，本質上也是把用戶的情緒變成了帶有情緒的產品，讓品牌新品在行業競爭中占據優勢。

海爾尋求與年輕人的對話窗口

今天的海爾，早就不是人們印象里那個賣冰箱的海爾了，而是一家物聯網生態企業。海爾集團的產業布局橫跨家電、大健康、互聯網等多個領域，旗下已擁有海爾智家、海爾生物、盈康生命、上海萊士、雷神科技、眾淼控股、新時達與汽車之家8家上市公司，總市值超3600億元。

2024年，海爾集團實現全球營收為4016億元，較2021年周云杰接任時，增長約700億元，年均復合增長率超5%，全球利潤總額為302億元，較2021年增長近78%，年均增速超13%。

然而，海爾的電器基本盤已經隱隱有些危機。從業績來看，2024年前三季度海爾智家營收僅增2.17%，增速為近年最低，基本陷入停滯。在小米、追覓、石頭、戴森等一眾新銳品牌的沖擊下，即便強如海爾，在家電行業也面臨著品牌煥新的壓力。

刺猬公社隨機溝通了十位95后互聯網用戶，其中有七位認為海爾是一個家用電器品牌，還有人表示：“感覺沒有適合年輕人的產品，像是上世紀的品牌”；一位年輕設計師直言：“我們工作室選家電時更傾向小米、大疆這類科技感強的品牌，海爾的LOGO和產品設計缺乏視覺沖擊力，像上一代人的選擇。”

從這個角度來看，海爾迫切需要摘掉“老牌白色家電品牌”的標簽，走進年輕人的心里。

海爾自身也意識到了這個問題，進行了許多年輕化的嘗試。比如專為年輕用戶打造了家電品牌Leader，定位于“輕時尚家電的開創者”，并積極通過社媒和年輕消費者打成一片。然而，海爾似乎有一種對于年輕人語境的“鈍感力”，始終未能引發現象級的討論與傳播。

而此次周云杰破圈的現象，則剛好為海爾打開了一扇與年輕人對話的窗口，彌補了其短板。海爾技術底子固然深厚，但之前總用工程師語言來講產品，年輕人聽不懂。現在周云杰直播拆航天冰箱，彈幕都在刷“硬核浪漫”，品牌內容被用戶主動討論，從而把傳統營銷的單方向輸出轉變為雙向奔赴，用戶因為關注老板而關注品牌，最終激發了消費者的品牌認同與購買欲望。

周云杰曾經表示，企業家個人IP應當與產品及服務深度綁定，將企業家打造為可以傳遞品牌價值的符號。這一點，雷軍已經做到了，而因為雷軍意外走紅的周云杰，則還在路上。

當“中國制造”的技術底蘊與情感需求產生化學反應，深厚的制造業基因與品牌的年輕化表達正在講出中國老牌企業的新故事。

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