文/劉工昌

3月28日，李寧（02331/82331）發布截至2024年12月31日止的年度業績公告。報告期內，收入上升至286.76億元人民幣，增長3.9%；毛利為141.6億元，較2023年同期上升6.0%，毛利率提升至49.4%。經營現金凈流入也有所上升，達到526.8億元人民幣。①

這里有兩個關鍵指標補充，權益持有人應占凈利潤為30.13億元人民幣，凈利率為10.5%，同比下降5.5%。在資產負債方面，公司的總資產達到了357.1億元人民幣，負債方面，現金應付57億，租賃負債21億，欠稅務局13億,預收2億，總負債96億左右，負債率約為26.88%。

在財務回顧中，管理層指出，2024全年業績基本符合預期，整體零售流水保持同比持平，渠道庫存同比上升，庫存周轉與庫齡結構維持在健康水平，負債率處于相對安全狀況，毛利率維持在一定水平，表明其經營處于較為健康狀況。

盡管營收毛利流水都是微增，基本處于維持階段，但凈利潤則呈現明顯下滑，可見2024年的李寧公司處于整體經營相對穩健但財務表現卻出現相對艱難。

而就在此前一個月內，2024年3月初，全球運動鞋服巨頭阿迪達斯也發布了業績。財報數據顯示，2024年阿迪全球營收達到236.83億歐元，較上年同期增長12%；營業利潤同比增長超10億歐元，達到13.37億歐元。

尤其引人注目的是，大中華區的全年營收重回雙位數增長，同比增長10%至34.6億歐元。

（阿迪達斯2024年報）

有人說，阿迪達斯一個外國公司，發布財報，關李寧公司什么事？恰恰真是關它的事，因為阿迪大中華區全年營收雙位數增長，很大程度上就是吃的李寧公司掉下去的紅利。

這究竟是怎么回事呢？

阿迪達斯恢復到2019年水平

我們先來看阿迪這些年的起伏。

2024是阿迪首次恢復到2019年以來的營收水平。2020年以來阿迪營收不斷下滑，2020年一度下降到198億歐元，此后有所回升。但是到了2023年再次負增長，較2022年的225億歐元下降到214億歐元。

阿迪的業績下滑受到多方因素的影響。2022年阿迪達斯和侃爺解約，導致大單品椰子鞋停產；2021年阿迪因為新疆棉事件導致遭受到中國消費者的抵制，同樣影響到了銷量。

過去兩年里，阿迪的主要精力就是把“贏回中國消費者”當重點抓。它一直在試圖修復中國市場那些由于各種原因冷落甚至斷裂的關系，除了贊助各類官方體育活動外，還將更多市場和制造留在了中國大陸本土。

截至目前，阿迪達斯在中國有約7500家門店，中國制造的產品超過80%，且大部分由本土團隊設計完成。可以說，阿迪達斯開始全面中國化。

其CEO古爾登去年接受采訪時表示：“一年前到中國，他走在路上并沒有看到有這么多人穿阿迪達斯的鞋，這次看到有很多人穿阿迪達斯的鞋，這從另外一個側面說明了阿迪達斯在中國市場目前取得的一些進展。”②

2024年阿迪達斯在大中華地區的銷售情況大幅改善。截至2024年12月31日，阿迪達斯大中華區銷售額同比增長10%，達到34.59億歐元，占總收入的15%。其中，第四季度營收7.94億歐元，同比增長16.1%，連續七個季度實現增長。

阿迪在中國市場的重新走俏，除了更為務實的中國市場戰略外，更關鍵的是找到了更為適合中國民眾消費的心理區位和心理價位。首先是產品降價。

2022年阿迪達斯董事會聘請了古爾登作為新CEO。在產品策略上，古爾登開始大幅推行平價產品系列。像過去一年主打低價舒適的Adidas Essentials成為阿迪達斯增長最快的產品線之一。這里面比較引人注目的是阿迪達斯在2024年平價產品線“Adidas Essentials”中推出的一款女款Logo Tee，原價30美元，促銷后才12美元，很難想象，這是大名鼎鼎的阿迪的產品。

另外，Samba成為阿迪達斯的主力熱銷產品的同時，不可忽視的是平替版本的VL COURT系列也賣得很好。

阿迪中國市場逆襲的本質，是場蓄謀已久的消費降級。結果是，德國中產標配品牌阿迪進入中國尋常百姓人家。

阿迪達斯瞄準了小鎮青年的“人生第一雙潮鞋”。在河北正定中學，穿三道杠運動服的學生占比從2022年的12%飆升至2024年的37%。“以前買雙貝殼頭要攢三個月生活費，現在縣城專柜天天搞滿300減50。”一位五線大學生在小紅書曬出的購物小票，點贊量突破2萬。③

平價的同時，走二三四線下沉市場也成為阿迪達斯2024在中國市場采取的主要措施。

2023-2024年阿迪達斯關掉了一些一線、新一線城市效益不好的門店，在重慶、貴州、陜西、海南等地均開設了大店與品牌中心，原本僅在一二線城市才能看到的高勢能品牌大店，現在也能在內地主要城市里看到。

阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂此前就提到，“會在中國一些新興城市（三四五六線城市）加大力度開拓銷售渠道，現在三四五線城市的消費者越來越升級了，需求也越來越高，這肯定是作為一個體育品牌需要兼顧的方面”，“除了T0、T1、T2城市的大店，會加大在三線城市開店的速度及品牌形象的搭建。”④

2024年阿迪新開300家門店，80%落于地級市。

各種營銷，充滿中國特色。有媒體報道，在浙江嘉興某商業街，阿迪門店甚至推出“買鞋送奶茶券”的跨界營銷——這土得不能再土的搞法讓知情的德國總部目瞪口呆，但恰就是這種搞法，扎扎實實的收獲了6.8億下沉市場新客。

誰也沒想到，這個曾被視作“中產標配”的德國品牌，會在中國大陸無名小城上輕松買到。有媒體曾爆出邯鄲高中生用三個月零花錢分期買Samba鞋，而遵義大媽在廣場舞群拼單399元阿迪運動套裝，經抖音傳播，成了2024年令德國總部搖頭讓中國商家高興的商業景觀。

阿迪2024財報揭曉當晚，慕尼黑總部的大屏幕上跳動著驚人數據：大中華區全年營收暴漲10.3%，70%增量來自三四線城市。

另外一點就是摒棄DTC，重回中間商時代。DTC是通過直營來跳過中間商、批發商，直接面對消費者。它能更直面消費者更快把握消費趨勢，另外還可以省掉中間商的利潤給自己留下降價空間。

但在中國，這一套很難行得通，因為廣闊的中國市場單憑品牌方難以覆蓋，比如說更加分散的三四線市場就需要經銷商來打通。沒有中間商后品牌方需要付出更多的成本進行市場營銷，這無形中增加了成本。更關鍵的是。一旦商品銷售不好，品牌方自己需要承擔更多的庫存。

阿迪達斯CEO古爾登重新修復與批發零售商的關系，強調運動服飾行業批發業務的重要性，提出要“和合作伙伴一起賺錢”。⑤

阿迪達斯的批發業務在2024年第三季度財報中同比增長13%，高于DTC業務7%的增長。2024年全年，阿迪達斯批發業務同比增長25%，而DTC銷售增長15%。

從慕尼黑奪權后與李寧對決

阿迪達斯如今把“中國元素”玩得比本土品牌還野——成都春熙路旗艦店里，苗繡運動bra與盤扣衛衣占據C位，圖紙上碩大的“龘”字相信幾乎所有的中國人都不認識。

這場設計革命背后，是上海創意中心與慕尼黑總部的十年暗戰。以前阿迪中國都要從德國總部拿到產品設計權，后歷經爭取，終于在2024年，中國團隊拿到100%設計決策權，從圖紙到上架周期從9個月壓縮到45天。

其實像“招財進寶”印花，這些純市井下人招牌的東西，讓習慣了打德國中產相對高雅產品的德國設計師根本看不下去，但當德國人看到太原專柜日銷破百萬，又不得不服了，因為中國人就信那一套。

蘇州工廠的德國工程師老馬，現在每天要處理20版設計圖。“以前產線三個月才更新，現在設計師凌晨兩點發圖，我們五點就要打樣。”他展示著24小時在線的微信群，里面躺著238個中國供應商代表。

這背后是阿迪押注的“超限戰供應鏈”：把響應速度壓縮到24小時，比ZARA還快12小時。當安踏還在糾結庫存周轉率時，阿迪已經實現“今日抖音爆款，明日門店上新”。數據顯示，其中國制造比例從75%飆至82%，連德國總部都在采購蘇州產的針織面料。

同樣令人驚嘆的是柔性生產線的中國速度。2024年阿迪一天可同時處理300個SKU，是2019年的5倍。在東莞某代工廠，20條智能產線能在48小時內切換生產運動鞋、瑜伽褲甚至聯名漢服。這種能力讓阿迪在2024年雙十一創下紀錄：首小時成交破15億，70%訂單來自“當日上新”商品。

前面說過，阿迪2024中國市場的興起，很大程度上吃的是李寧公司的紅利，那么它究竟是怎么做的呢？實際上很簡單，就是產品上直接與李寧對決。

從設計上看，李寧前幾年重新崛起很大程度上是其設計“中國風”理念的推行，但幾年過去，當李寧還在糾結“國潮是繡龍還是畫鳳”時，阿迪已經玩起了“賽博國風”：與《原神》聯名的云堇戰靴上線秒空3萬雙；景德鎮青花瓷板鞋被炒到發售價三倍；甚至把《易經》八卦做成潮牌印花。正是這種嘗試，讓阿迪的國潮市占率從2022年的5%飆升至2024年的18%，硬生生從李寧嘴里搶下其最賴以自傲的國潮蛋糕。

從產品上看，當李寧拿出20年前的體操服賣情懷時，阿迪達斯用一雙1949年問世的德訓鞋，完成了對Z世代的精準收割。北京國貿白領Jessica的鞋柜說明一切：“穿Samba擠地鐵比穿高跟鞋優雅，腳感像踩云朵，還能偽裝成Vintage愛好者。”這雙為二戰德軍設計的訓練鞋，經Jennie、肖戰等頂流帶貨，在小紅書收割155萬篇種草筆記。

更魔性的是定價策略：基礎款799元收割學生黨，限量青花瓷聯名款3999元專攻富二代，完美覆蓋消費分層。對比之下，李寧的“中國李寧”系列陷入尷尬：“設計用力過猛像戲服，價格高不成低不就。”

這背后是阿迪的爆款煉金體系：慕尼黑設計博物館里，3萬件歷史單品構成“爆款礦脈”。每年200人團隊進行系統性考古，把上世紀的滯銷款重新包裝成“復古經典”。反觀李寧，至今沒有建成完整的品牌檔案庫。

再從研發上看，在慕尼黑研發中心，阿迪每年燒掉1.5億歐元測試新材料，2024年注冊47項專利，包括會“呼吸”的3D打印鞋底。反觀李寧，研發費用率長期卡在2%，不及阿迪的零頭。

這種差距直接體現在賽場：當李寧跑鞋還在模仿耐克氣墊時，阿迪的ADIZERO系列已助力運動員拿下2024年全球50場頂級賽事冠軍。運動測評人@鐵腳阿強的暴力測試顯示：李寧新款籃球鞋彎折500次開膠，阿迪經典款經2000次測試完好如初。

“國潮不是繡朵花就能賣高價，得真有黑科技。清華大學設計學院教授李明指出，“阿迪用五年時間完成從'代工基地'到'創新引擎'的蛻變，這才是最可怕的。”⑥

阿迪與李寧四面對決，最具根本性的還是產品與渠道面。剛開始李寧在中國市場崛起，還是低價，且走下沉渠道開始。李寧將三四線城市的受眾作為自己潛在的消費對象。這種市場定位無疑很精準，但可惜沒過多久，李寧就犯了一個重大錯誤——盲目擴張自己的市場。

進入新世紀后李寧開始了盲目擴張，幾乎每年都以千家門店的的速度席卷市場，總門店數量一度超過了8000家！但2008全球金融危機，全國的運動品牌都進入了疲軟期，在這其中，開店最盲目的李寧，受打擊也是最大。

賣的疲軟，為了保持基本的現金流，李寧又做出了另一個錯誤的決定——盲目提價。李寧產品的價格全線提升，提升幅度超過8%，同類型三四百元一件的產品已經有耐克、阿迪了，李寧這時的舉動更像是碰瓷。

而在李寧大幅提價向上沖時，國內的安踏、鴻星爾克等主打低價，從三四線城市發力，開始趕超李寧。

李寧的一錯再錯

2018年2月7日上午，李寧以“悟道”為主題，出現在了紐約時裝周2018秋冬秀場。作為第一個登陸國際秀場的中國運動品牌，它第一次亮相便驚艷了全場。

此次亮相時裝周,公司主要以黑、白、紅三色為主色調，間或穿插其他顏色，代表中國奧運會經典顏色的“番茄炒蛋”致敬奧運歷史上第一套中國領獎服Victor001，中國字Logo、疊穿等更為豐富的潮流元素。在多款T恤、衛衣中，設計師更是創造性地使用李寧年輕時在體操賽場的歷史照片作為印花。這些設計既體現了中國特色元素又不失時尚。

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繼紐約后，2018年李寧再次以“路雖彌,不行不至”這一“行”為主題，參加了巴黎時裝周和2019年的紐約時裝周，獲得巨大成功。從老牌的運動品牌到中國第一個登上四大時裝周T臺的體育類品牌。它不僅使李寧口碑和銷量雙豐收，還大大改變了其在消費者印象中的形象，將“中國李寧”這個中國紅的四方形logo印在了時尚潮人的心中，而且掀起了中國國潮。

李寧集團還推出了李寧時尚籃球體驗店、李寧品牌體驗店、李寧YOUNG、KOLON SPORT概念店、AIGLE艾高旗艦店、Danskin旗艦店等眾多體驗店概念店，更憑借中國潮的中國李寧時尚店贏得大批新粉絲。⑧

李寧大打的國潮運動品牌的賣點在當時可以說在市場上獨樹一幟，加上原有的國民度和消費者的新鮮感，多重buff疊合在一起，李寧算是打了一場漂亮的翻身仗。

其業績也借著“國潮風”飛速飆漲。2018年、2019年李寧營收增幅快速提高。股價也像坐了直升機一樣不斷拉升，成為超級大牛股。但很快，國潮之風漸消，加上李寧的產品在國潮風之前和國潮風后價格漲幅較大，引來消費者質疑，在2020年，國潮風已經不足以支撐李寧的高速發展。這一年李寧的業績放緩明顯。不過2021年爆出的新疆棉事件讓國潮風再次火了一把，李寧借此又成了受益者。

數據顯示，2021年李寧營收225.7億元，同比2020年的144.6億元增長了56.13%；凈利潤40.11億元，同比2020年16.98億元增長了136.14%。很多人以為李寧就此會擺脫困境，但不久即發現，這似乎更像是一次曇花一現。先看李寧這幾年經營狀況。

原因在于，一方面，國潮風來得快，去的也快。國人對國潮的新鮮感持續不到2年，就逐漸消散。而更重要的是，李寧公司對此認識不足，它以為觀眾對這股風的喜愛是對它這個品牌的喜愛，國潮產品做出來了，李寧也在不斷提升自己的價格。

這一次，它又犯了幾年前同樣的錯誤，試圖用“中國李寧”對打外資品牌，結果顯而易見，一定是輸。國潮的概念或許確實在一定程度上讓觀眾對李寧有某種新鮮感，但這只是一時的熱度。是否能夠長久的被用戶選擇，引發長尾效應，還是要看“性價比”，更追求的是運動品牌產品的功能，而非外觀和款式。李寧只在產品外觀上做出了改變，內里的質量卻并沒太多優化，在這樣的情況下還盲目提價，可以說是非常糊涂短視的行為。⑨

究其原因可以發現，國潮其實只是李寧的一個基本盤，而在國潮之外，李寧的產品力卻未能跟上價格的提升。2024年上半年，李寧研發費用為3.16億元，研發費用占總營收的比例僅為2.2%，這一比例不僅遠低于阿迪、耐克這樣的巨頭，連老對手安踏的研發費用都是李寧的3倍，且研發占比也低于安踏的2.7%，特步的研發占比也有2.4%，361度的研發占比為2.8%。

李寧品牌如今的現狀，其根本源于市場定位上搖擺不定，始終難以找到自己的市場準確定位。所以它每次都以低價起步，稍有起色，就迫不及待地向高價靠攏，但很快又被打回原形。

這樣李寧的市場定位始終處于高端和大眾市場之間的夾縫中。一方面，李寧試圖進軍高端市場，但面對耐克和阿迪達斯這樣的老牌勁敵，顯得力不從心。另一方面，大眾市場又被安踏、特步等性價比高的品牌占據，這使得李寧的生存空間日益窄小。

而令誰也沒想到的是，到了2024，曾經高端的阿迪突然開始了李寧們開始的做派，低價，與李寧們在三四線市場肉搏，這更是給了本已風雨飄搖的李寧最后一擊，2024，在阿迪是大獲豐收的同時，李寧只能獨自垂淚。

[引用]

①（李寧2024年收入上升3.9%至286.76億元 證券時報2025-03-28）

②（阿迪達斯全球CEO比約恩·古爾登：要追隨中國消費趨勢 大中華區本土制造產品比例已超80% 2024年09月22日來源： 每日經濟新聞）

③（李寧輸得不冤：阿迪達斯在中國偷偷干了三件大事 財道至簡行2025-03-19 ）

④（業績回暖，“低價”和“下沉”救了阿迪達斯？2025年03月18日界面新聞文 大V商業 劉穎）

⑤（去庫存、重營銷、整渠道，阿迪達斯打響翻身仗 文 節點財經，作者 二風 2025年3月21日）

⑥（李寧輸得不冤：阿迪達斯在中國偷偷干了三件大事 財道至簡行2025-03-19 ）

⑦（【商業案例】中國李寧的發展之路 Hallelujahyoo 發布時間：2023-09-24）

⑧（國產運動品牌「李寧」：三十而立歷經沉浮，塑造特色國潮運動時尚 蕓券2020-09-09 上海商云電子商務有限公司）

⑨（市值縮水8成！陷退市傳聞，國產運動一哥被消費者狠狠上了一課 大國筆記2024-05-14 ）