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《甄嬛傳》里小主們捧著燕窩吃一口，你會真相信那東西能美容養顏補氣色。但看到74歲的王石帶貨“燕之屋全球首款男人的燕窩——總裁燕窩”時，大多數人心里都有很多個問號。

畢竟在大多數男人的世界里，要分清口紅色號、香水香型都有難度，讓他們去認可并消費一個傳統意義上的女性滋補品，感覺就像強行讓他們進了粉底腮紅堆。

但現實情況是，越來越多面臨增長焦慮或未雨綢繆的品牌，都開始布局“反性別銷售”。它們并不是請了某個“小鮮肉”做代言人，然后去收割女粉絲，而是真真正正想把產品賣給與原本用戶性別完全相反的另一群人。

這里面有把運動服賣給男士的lululemon，有把汽車賣給女顧客的小米，甚至，始祖鳥這種硬核戶外品牌，還把女性用戶發展成了自己的增長新引擎。

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找到男性用戶，打開“終生生意”

燕之屋的“王石同款”，從價格看就跟總裁一樣高端。它的統一零售價是一盒6碗3168元，每碗規格158g，算下來碗均528元，而燕之屋另一款同規格的商務禮盒售價為2988/盒，碗均498元，還有一款含28瓶70g即食燕窩的禮盒，售價3109元/盒，算下來性價比比“總裁款”高出不少。

男士燕窩怎么能賣這么貴？根據燕之屋官網介紹，“總裁款”融合了燕窩、鐵皮石斛、長白人參、蛹蟲草、茯苓、肉蓯蓉、杜仲雄花、鮮白茅根八種原料，也就說在原本以滋補養顏為賣點的燕窩之外，加了一些男性更認可的滋補食材，拿這東西去送禮，也是凸顯了非常美好的祝愿。

這并不是燕之屋第一次請男性名人來代言自家產品。2024年它拉來過王一博，想把生意拓展到Z世代人群。不過王一博帶貨，目標用戶終歸還是女性，但王石就不一樣了，燕之屋終究還是想讓自己打進男性群體。

為什么要在這時候搞男士燕窩？答案藏在燕之屋的財報里。

從2020年到2024年，它的營收分別是13億元、15億元、17.3億元、19.6億元和20.5億元，多少保持著增長，凈利潤則是1.22億元、1.67億元、1.92億元、2.01億元和1.56億元，在2024年首次出現了下滑，且下滑幅度為22.33%。此外，它凈利率從23年的10.24%跌到了24年的7.62%，這多少讓它有種把高端大氣的燕窩，做成了賣白菜的苦生意的感覺。

生意難做，在于燕之屋花了太多錢在營銷上，卻帶不動高端滋補品的銷售。2024年它營收只同比增長了4.37%，但銷售及經銷開支卻同比增長了19%到6.7億元，理由是請了鞏俐和王一博做代言，直接拉高了廣告及推廣費用。

明星請到了，高端滋補市場的好日子卻不在了。根據尼爾森的《2024年中國快消零售市場發展趨勢展望報告》，消費者正更加謹慎地管理生活開支，47%的人過去一年僅購買必需品以減少浪費，對非必要品類的支出意愿顯著下降。

于是賣男士燕窩，成了燕之屋在增長乏力、盈利滑坡的情況下，劍走偏鋒的嘗試——畢竟這條路已經有人跑通了，還坐享著先發者的紅利，比如歐萊雅旗下、在業內率先推出男士護膚品的碧歐泉。

碧歐泉原本的賣點是它運用到了某種從礦泉水中提取而來的、能夠修復肌膚的物質。但在1985年，它直接把用戶群體拓展到“男女通吃”，推出了專門的男士護膚品，用它自己話說就是，“推翻了男人不該用護膚品的禁忌”。在它的宣傳話術里，男性表皮層+真皮層的厚度是女性的1.5倍，盡管這能讓他們更加抗老，但也會讓皮膚更愛出油，且更容易干燥起皮。

從那時起，男士護膚品的主打賣點就是膚感清爽、水油平衡，碧歐泉因此在行業里硬生生捅破了一塊天花板，同行們紛紛跟進出男士專用品牌和產品——比如上海家化就在1992年成立了國內第一個男士高夫。

碧歐泉中國區高管曾在接受采訪時談到，“一旦你說服了男性，這將是一門終生的生意”。因為部分男性和女性在消費觀念上的差異在變小，此外男性的決策鏈路更短、品牌忠誠度更高，這意味著他們一旦接受了某個品牌的初始教育，就不會輕易選擇其他品牌。

這個路子，再加上歐萊雅集團作為美妝巨頭的大手筆營銷，讓它至今也享受著先發優勢帶來的好處。公開數據顯示，我國男士護膚品的市場規模可能在2026年達到200億元，而在市場份額中排名靠前的不止有碧歐泉，還有借鑒了它的反性別銷售路子、但商品單價更低的巴黎歐萊雅。

如今想做這門“終生生意”的還有lululemon。

3月28日發布24年Q4財報以來，lululemon正在資本市場經歷糟心時刻。由于占整體營收七成多的北美市場同店銷售增幅為零、全球庫存增長9%，以及它下調了25年的業績指引，其股價當日下跌14.19%，創下一年以來最大跌幅。

也許是未雨綢繆，賣瑜伽褲起家的lululemon早在17年就提出大力發展男士產品線，計劃在2023年將男裝銷售額翻一番。到2022年，它再次強調對男裝業務的重視，要讓男裝的營收要在五年內達到2021年時的兩倍。

不同于耐克、阿迪達斯和Under Armour的大眾運動品牌，lululemon的男裝定位跟它的女裝業務一樣更加“中產”，除了男士運動服里常見的背心大褲衩，它還有相當比重的休閑上衣和休閑長褲，賣點則是面料舒適程度和更好的版型設計，主打一個進可跑跳打球，退可商務social。

2023年第四季度，lululemon的男裝增速第一次超過了女裝增速，從此就再沒在增長上輸給過女裝。在它最大的海外市場中國，它不僅在北京頤堤港開出了亞太區第一家男裝專門店，還在三里屯太古里的旗艦店，把流量最好的整個一層讓給了男裝——這意味著想買女裝的用戶，也得先在男裝區逛幾步才能上樓。

但由于“女性”標簽太過深入人心，lululemon的男裝仍然需要不斷提升品牌認知：盡管一直保持雙位數增長，但從2018年到2023年，lululemon男裝的收入占比仍在20%-25%之間浮動，營收貢獻率從21年到23年甚至還有輕微滑落。這也驗證了把原本女性色彩濃厚的產品賣給男士，并不是件容易事。

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拿下女性用戶，從貼心設計開始

一邊是部分品牌想要開啟“終生的生意”，一邊是另一波品牌爭著要當“閨中密友”。

以這兩年賺足了流量和熱度的小米汽車為例，它在24年交付了13.69萬輛新車，遠超“蔚小理”首年交付量，截至目前累計交付量已達20萬臺。而雷軍曾在他官方抖音號視頻中提及，小米SU7的購買者里接近30%是女性，考慮到不少購買者是為太太、女友和姐姐妹妹買車，SU7女車主占比可能會到40%甚至50%。

能被那么多女車主選擇，不只是因為小米SU7在外觀設計和配色上照顧到了女性喜好，還因為它照顧到了不少女性在意的 “小細節”，比如天窗、側窗和擋風玻璃的防曬功能，以及更多收納空間：它在主駕和副駕之間的隔斷位置做了大面積鏤空，讓女車主可以放鞋放包，還在車門處專門設計了放傘的空間。

最近為了宣傳新車YU7，雷軍在武大櫻花樹下的照片沖上了熱搜，不少網友評論那是現實版“霸總爽文”。這當然是又一次面向女車主的營銷——你總不會以為，會有很多鋼鐵直男看到在櫻花樹下安靜等待的霸總，能聯想到哪部純愛網文然后怦然心動吧？

提供更符合女性用戶需求的設計、配色和營銷，這招戶外品牌也在用。

2020年，始祖鳥找了超模劉雯作為其首位代言人，這個人物選擇就足夠意味深長。2022年3月，它又發起名為“她主場”的山地課堂活動，邀請10位女性前往西藏攀峰，記錄并分享她們的故事。此后每年3月婦女節營銷節點，你都能看到它拉近女性用戶做互動的嘗試。

此外從2019年到2022年，始祖鳥先后任命的首席商務官、CEO、品牌營銷副總裁、CFO，都曾就職過lululemon，這無疑讓它在“如何吸引女性用戶上”有更多經驗。

不少始祖鳥早期用戶還發現，這個品牌過去鮮亮的配色變得更加柔和，多了不少低飽和度的煙粉、淺紫、淺灰色，版型也更加照顧女性用戶的身材特征。

這番操作下，女裝業務已經成了始祖鳥的增長新引擎。2024年第一季度，它的女裝業務占比到了20%，被母公司亞瑪芬定位為“關鍵機會領域”，到第三季度，女裝占比已接近25%。在亞瑪芬最近的財報溝通會上，它的CEO鄭捷透露，Q4女裝在各地區都實現了雙位數增長，超過男裝和品牌整體增速，始祖鳥CEO也表示，品牌女裝業務未來占比可能進一步提升到40%。

如今，就連強調兄弟情義和酒桌文化的白酒企業，也開始打起了女性用戶的主意。

它們一方面拋開原有的白酒產品，推出了更適合女性的低度酒或甜味酒，比如茅臺的“悠蜜”，五糧液的“永不分梨”梨味酒、“仙林青梅酒”，瀘州老窖的“青語”“花間酌”果酒等等。

另一方面，就算是過去被女性評價“辣嗓子”、“難喝”的白酒，它們也想靠DIY酒飲出新花樣。比如汾酒就找到了不少KOL，一起推廣用玻璃瓶汾酒和青花汾酒自制楊梅汾酒、桂花汾酒、玫瑰汾酒，或者疊加氣泡水、果汁、養樂多等DIY雞尾酒。而它還做過不少線下快閃店，邀請人們品鑒它的花式調汾酒，很多前往快閃店體驗并發布了筆記的博主，也是女性。

只不過，不管是傳統女性品牌拓展男性用戶，還是傳統男性品牌去尋找女性用戶，關鍵還在于是否真的挖掘了新群體的潛在需求，滿足了對方尚未被滿足的地方或者獵奇心。

在這方面，咱們開頭提到的“總裁碗”男士燕窩可能就得再下點功夫了。

從3月18日王石官宣帶貨到現在已經過去了接近兩周，但這款產品在燕之屋天貓旗艦店上的銷量只有35個，抖音為零。而在京東同款商品的頁面上，有個用戶發出了天問：“我現在是個普通文員，吃了以后，是不是馬上就可以做總裁了？！”