作者|Mia

為什么如此多的品牌，都要跨界進來做食品飲料？

這是剁椒Spicy扎扎實實逛完糖酒會兩個展館之后最先涌上心頭的感受。

做醬油的海天味業，帶著10余款飲料產品前來參展，涵蓋檸檬茶、青檸汁、蘋果醋、谷物堅果飲料、純凈水、胡蘿卜汁等多種品類；

燕京啤酒旗下的「倍斯特汽水」，剛亮相就啟動全國招商；

同仁堂等藥企更在「藥食同源」賽道瘋狂內卷，枸杞原漿、草本飲品、人參水等養生概念產品扎堆出現；

三麗鷗、櫻桃小丸子、蠟筆小新紛紛開發食玩、糖玩……

食品飲料行業自身也不斷加碼，品牌紛紛推出第二曲線——

蒙牛用300km鮮奶輻射圈瞄準“現制酸奶”賽道，要跟Blueglass一爭高下；三只松鼠也以6.9元4瓶的AD鈣奶掀起價格風暴；OATLY為規避品牌稀釋推出獨立子品牌「東邊植造」。

與去年無糖茶的“千團大戰”不同，今年養生水、椰子水和樺樹汁成為新的頂流品類；“0”成為眾多品牌標榜產品的高頻字眼，0蔗糖、0添加、0脂肪等宣傳隨處可見，索取著情緒溢價。

另一端，與熱鬧的行業景象形成反差的是糖酒會的日漸蕭條，2025年是全國糖酒會的第70個年頭，然而，卻被眾多業內人士評為“十年最冷”。

剁椒Spicy穿梭于各個展廳，明顯察覺到，盡管現場依舊人頭攢動，但與往年的熱鬧場景相比，已然大打折扣。放眼望去，展位間寬敞的通道不再被人群擠得水泄不通，挎著巨型廣告袋的人群不緊不慢地在各個展位間徘徊游走。

不少參展商透露，本屆糖酒會的展位費用較以往大幅降低，降幅最低也可達30%。然而，這一價格上的調整，似乎并未改變傳統會展招商逐漸落寞的態勢。

“和去年相比，人流量起碼少了三分之一。”在西博館負責布展的某飲料品牌銷售總監向剁椒坦言不太劃算，“三天展會的投入，足夠維持我們線上團隊半年的運營。”

眾多企業對今年糖酒會有著共同的直觀感受：交易屬性不斷減弱，交流屬性日益增強。

“生意不好做，參展其實也是為了見見老客戶，也看看同行趨勢。”另一位品牌銷售人員的話，道破了當下的處境——行業里比拼的是誰不下牌桌，大家都不想錯過任何可能的機會，哪怕只是維持表面的熱度。

食品飲料行業涌現出了哪些新風口？行業有哪些新變化？品牌們又在關注怎樣的新機會？

剁椒Spicy在剛剛落下帷幕的春糖會上，找到了一些答案。

庫洛米和Melody的瓦楞立牌占據著不少展區的C位，巨型海綿寶寶玩偶周圍陳列著的是Magic Hair Candy系列產品，走兩步就能看到的老朋友還有蠟筆小新和櫻桃小丸子...走進西博城11號館休閑食品展區，宛如踏入二次元谷子店。

明顯的趨勢是，糖果市場正從產品競爭轉向IP競爭，并將IP融入“食玩”“糖玩”。“產品對IP聯名的依賴性更強了，一是知名度高，二是受眾群體廣”，一位廠商向剁椒Spicy坦言，糖果品牌正在嘗試最大限度地鏈接IP受眾。

「雅尚」此次主推以“三麗鷗IP”為賣點的VC棒棒糖和4D軟糖，渠道部呂經理介紹，旗下「簡歡」和「玩明糖」分別主打食玩、糖玩，「今饞樂」側重巧克力制品等休閑糖果，且“產品基本都鏈接IP，簽約的有奶龍、三麗鷗、葉羅麗、迷你特工隊等熱門IP”。

展館內，多數“糖玩”因IP加持效果顯著。如「趣樂園」與櫻桃小丸子聯名的“童年回憶禮盒”銷量同比增長200%；定位為IP創意糖玩的「RDD」，與蠟筆小新聯名后入駐TOP TOY等潮玩集合店，價格是同類產品的3倍。

火熱多年的IP聯名，更是成為食品領域的共識。展館另一側，「養味」選擇與漫畫「一人之下」聯名，并推出了漫畫版和Q版包裝；國產威士忌酒企「徠州蒸餾廠」也在籌備IP聯名事宜，表示“肯定是要聯名的，目前還在選IP”。

而另一端，市場卻釋放出極為直觀的“向下”信號——休閑零食領域價格帶整體下沉，各大品牌紛紛卷入全方位的“9.9元”價格戰。

眾多品牌大肆推出9.9元系列產品和專區，精準對接量販零食渠道與大眾化消費需求，糕點品牌「卡尼頓」甚至直接將“均價9.9元專區”打造為展區的核心主題。

“十塊錢左右的產品是最好賣的”，「卡尼頓」展位前的品牌工作人員自信地向經銷商表示，“您放心拿貨，效果特別好，來咨詢的客戶多得很。”

類似的是，「綠盛牛肉」推出涵蓋綠盛牛肉粒、低脂雞胸肉、牛脆骨、湖嶺牛肉干的9.9元/ 13.9元系列產品；「食光說」聚焦于地方特色美食，9.9元系列包含東北麻辣燙、東北大冷面、甘肅麻辣燙等11個產品。

與此同時，健康食品已成為休閑食品行業內各大品牌的共識。

零糖、低卡、無添加逐漸成為休閑食品的標配元素，“功能食品”更是一躍成為市場爆款。

能抑制蔗糖吸收的姜紅糖、便攜的五谷雜糧養生粥、富含Omega - 3的亞麻籽熟食以及慢碳水臭豆腐蕎麥面等新品相繼面世，都是精準順應了健康飲食的發展趨勢。其中最熱鬧的展位之一，是西博城6號展館的「低卡博士」。二三十平的展位前來詢問的經銷商絡繹不絕，據了解，醬和蕎麥面是最熱銷的品類。

“去年是無糖茶大戰，今年是養生水大戰。”

這句話勾勒出當下飲料市場的新局勢：無糖茶從風口轉向常態化，而養生水、樺樹汁和椰子水則接棒成為行業新焦點。

2023年2月，「元氣森林」推出包含紅豆薏米水、紅棗枸杞水和清爽綠豆水的「元氣自在水」，僅4個月銷售額就破億，成為旗下銷售額增長最快破億的產品。

兩年后的糖酒會上，「茶小開」「讓茶」等多個品牌推出類似新品，市場復制“大單品”成功的路徑，卻導致高度同質化，不僅產品類型如出一轍，都采用簡約風的包裝設計也極為相似。

“最開始是「可漾」先做的，后來元氣森林卻賣的最好，并吸引眾多品牌后續模仿跟風。”一位飲料行業從業者表示。

不同于農夫山泉和三得利占據了近80%的市場份額的無糖茶市場，養生水目前頭部效應仍不太明顯。

當前兩大陣營，一類是元氣森林、讓茶、有叢氣等無糖茶企業跨界延伸；另一類是可漾、同仁堂、生和堂等專業養生品牌深耕細作。

令人意外的是，2025年，不少藥企紛紛跨界，推出“藥食同源”的健康養生飲品。

展會上，同仁堂推出的品牌「本草飄香」今年計劃上市十余款新品，除了古法熬制酸梅湯、清潤甘爽的金銀甘菊等傳統配方改良產品，還帶來了西洋參茶、參靈甘草、霜后桑葉等新品供現場試飲，并即將量產上市。

而主打東方草本0添加的「生和堂」介紹，品牌最熱銷的是經典款和功能款本草果汁，功能款三款產品分別針對安眠、腸胃順暢和緩解眼疲勞，精準對標當代年輕人的普遍需求。

“藥食同源”的理念延伸至更多品類和品牌。「四只貓咖啡」本次展會主推的白蕓豆黑咖啡，添加了白蕓豆提取物控制脂肪和熱量的攝入；海河乳品的工作人員也表示，“3月份我們和天津中醫藥大學聯合推出藥食同源系列飲品，一上市就賣爆了。”

消費者愿意為具有明確功能宣稱的飲料支付溢價下，成立不足3年的功能飲料品牌占比逐漸提高，且細分趨勢明顯。

例如，「植太醫」專門聚焦酸梅湯品類，干陳皮、桂花、石斛等藥材陳列于體驗區；「茶千言」聚焦菊花系列，針對嗓子不適人群；「硬核研究所」針對不同性別、年齡和需求，推出補腎益氣、滋陰補血、解酒護肝、疲勞恢復等多款細分產品。

除了“藥食同源”，椰子水和白樺樹汁依然火爆。

在椰子水賽道，既有盒馬、瑞幸等渠道巨頭的自有品牌，也有佳果源、椰谷、菲諾等專業椰基品牌的升級產品，還有多家首次參展的新銳品牌。

其中產品進一步創新迭代的，要數「菲諾」。這一品牌推出全新產品“椰子水營養素飲料”，將維生素C、維生素B6等強化元素融入傳統品類，強調“解口渴又解體渴”的功能，在糖酒會上首次面世。

與此同時，樺樹汁延續2024年的火爆，加速滲透市場。

“零添加糖、富含17種氨基酸、8種礦物質及抗氧化成分”，白樺樹汁的“天然能量”屬性完美契合當下年輕人的需求。

林源春、輕上、樺王等樺樹汁生產企業在成都糖酒會公開“對打”，其中，「輕上」將白樺樹汁作為本次重點宣傳品類，喊出“「樺」流才是最頂流”的Slogan，「白樺小鎮」全新推出的樺語系列白樺樹汁，簽約破億元。

拓品類，是不少品牌提升經營效率，提升邊際效應，找到全新增長曲線的必要途徑。

從這次糖酒會可以看到，植造系列成為表現極為突出的賽道之一，不少品牌都期望借助植物基講出別具一格的“新故事”。

燕麥奶品類開創者OATLY就是最直觀的例證，從品牌2024全年表現來看，OATLY大中華區業績正處于萎縮狀態，收入為1.15億美元，同比下滑7.8%，較2023年6.7%的降幅進一步擴大，其中，燕麥奶占營收絕對大頭，面臨品類單一風險。

植造系列便成為了品牌的新發力點，展區內，OATLY特別設置了“超級植造”分區，重點宣傳子品牌「東邊植造」主推產品涵蓋了小瓶包裝椰子水，以及胡蘿卜汁、藍莓桑葚汁等NFC飲品。

但奇怪的是，「東邊植造」子品牌的包裝上完全不見OATLY的標識，品牌人員向剁椒解釋，為了規避品牌認知沖突，總部規定“不允許賣非燕麥產品”，只能單獨創立子品牌實現品類延伸，避免母品牌形象稀釋。

此外，品牌人員還補充，入局椰子水是由于“市面上椰子水大多是大包裝和袋裝，200ml左右的小瓶裝還處于空白狀態”，這一系列產品預計在4月份上市，有望憑差異化搶占市場。

與之類似，王老吉旗下的「榴大吉」專注于“石榴+系列”產品，品牌經銷人員介紹，「榴大吉」本質上是王老吉授權工廠貼牌生產，主推的石榴草莓汁、石榴黃桃汁、石榴荔枝汁等新品能夠保障產品品質與成本效益。

另一個被重點關注的是功能飲料賽道。

「李子園」就是新入局者之一，從其2024年的經營數據便能洞悉當下甜牛奶市場的嚴峻態勢，毛利率同比下降5個百分點背后，是企業突破品類天花板、重構增長邏輯的需求愈發迫切。

借助糖酒會，李子園順勢推出全新品牌「VitaYoung活力維他命」，包含復合維B系列（菊花味、紅樹莓味）和高倍維C系列（檸檬味）三款產品，成功切入維生素水細分品類。

“這是和愛爾蘭國家食品研究中心共同研制的”，展會上，銷售經理多次向剁椒強調，傳統甜牛奶業務正向多元化、高附加值產品結構品牌升級。

值得一提的是，跨界做飲料已成為休閑食品行業的新潮流，性價比與渠道變革正在重塑飲料行業的競爭格局。

燕京啤酒推出全新飲料品牌“倍斯特汽水”；海天味業推出10余款飲品；三只松鼠也宣布全面進軍飲料賽道，推出60款硬折扣飲料產品，包含復合果汁（9.9元/L）、鈣鋅鋅AD鈣奶（6.9元/4瓶）、毛尖茶啤（9.9元/L）等單品。

品牌、渠道、生產方面的資源優勢，成為品牌拓展第二曲線的關鍵驅動力。

“健康飲食”浪潮的強勢裹挾，帶來的還有低糖酸奶市場的迅速膨脹。

業內人士表示，2024年低糖酸奶市場規模已突破300億元，未來五年預計將保持8%的年復合增長率。

除了Blueglass、茉酸奶等新勢力與喜茶、奈雪等茶飲巨頭展開貼身肉搏，蒙牛也正在憑借其掌控的黃金奶源帶優勢，以「雪沫乳花」子品牌撕開戰場缺口。

據剁椒現場了解，「雪沫乳花」鮮制酸奶飲品主推酸奶奶昔，依托全國43座自有牧場，將現制酸奶成本比競品壓之更低，以15元左右一杯的定價主攻一二線城市商場點位。

實際上，「雪沫乳花」并非一個全新創立的品牌，只是在今年才正式開放連鎖和加盟業務，目前，已在天津開設了3家店鋪，今年將業務重點拓展至京津冀地區，明年拓展沈陽、濟南、鄭州等11個城市100家樣板門店的布局，全力把握300km鮮奶輻射圈。

但推進并非一帆風順，盡管品牌知名度與市場認可度雙高，門店擴張卻受阻于核心商圈的稀缺性，天津3家直營店的成功未能快速復制，京津冀拓展計劃遭遇“合生匯排隊排了半年也沒排進去”的現實難題。

另一端，瑞幸即享與Costa等咖啡現制品牌也在積極拓展零售商品業務，將產品擺上更多貨架。

2024年，現磨咖啡市場同比僅增長15%，與2022年高達35%的增長率相比，增速明顯放緩，咖啡品牌積極主動地尋求新的業務增長點。

“今年應該是瑞幸即享第一次開放經銷渠道”，據瑞幸即享的展廳人員介紹，瑞幸咖啡的零售商品以咖啡豆、咖啡液為主，目前已經進駐了沃爾瑪、永輝、羅森等商超渠道，正在拓展團購、婚慶等更多元的線下渠道。

Costa同樣在零售商品領域發力，不同的是，除了傳統的咖啡豆產品，Costa還推出了餅干類食品，打造“咖啡+烘焙”的產品模式，迅速滲透便利店。

不同場景下的消費需求不同，現場品牌工作人員表示，“餅干、麥片類產品部分是代工，現在已經入駐了一些便利店，銷量和反饋都不錯。”

可見，包裝飲料與現制茶飲涇渭分明的界限正日益模糊，一些傳統的現制茶飲品牌，如喜茶、奈雪的茶等，也紛紛涉足包裝飲料市場。

具體來看，前者推出了瓶裝的果茶系列產品，后者則推出了包裝的軟歐包搭配瓶裝茶飲的組合產品，將在門店中打造的“茶飲+烘焙”模式延伸至零售領域。

“哪里有消費者就到哪里去”，這一樸素的商業邏輯含金量仍在上升，哪些品牌能夠開疆拓土，引領新的消費熱潮，一直都值得期待。