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在中國白酒江湖中，能做到短短一年凈利翻倍，半年股價翻三倍的只有舍得酒業。其牛股記憶如此之深，在去年924行情中更是成為白酒板塊的龍頭，收獲4個漲停板，每次白酒板塊有行情，舍得酒業都是打頭陣。

2024年是白酒業承壓最重一年，各家財報可預見的都不會太好看，A股上市酒企中舍得酒業卻仍第一個早早公布數據，Q4報表減負，加速出清。

如果粗看到這，似乎就是份行業周期底部的普通財務數據表，然而連帶仔細觀察舍得酒業近幾年的變革和布局，會發現，這家極有張力的川酒金花其實在試圖用一種更凌厲的方式來解決中國白酒業目前遇到的兩大困境——如何在存量市場中尋找增量、怎樣讓庫存與價格體系形成新平衡。

何為老酒，為何是老酒

這個問題看起來有點外行。畢竟老酒代表著口味、品質、文化、情感，很多酒企也將老酒作為賣點，可謂怎么強調都不為過。

但過往對老酒的界定較為寬泛，如果以酒體出廠前貯存三年以上的標準來看，很多酒都能貼上老酒標簽。這就讓消費者對“老酒”認知存在誤區，部分企業也順勢模糊“基酒年份”與“成品酒年份”的界限。

事實上，舍得對老酒有明確的標準。

舍得設計了“六老”釀造工藝，包括平均窖齡25年以上甚至明清時期的老窖池，繼承非物質文化遺產的老釀藝，傳承《太禾曲經》的老曲藝制作出黃金酒曲，續糟發酵的老酒糟，平均工齡25年的老匠人，40年不間斷貯藏的老基酒，以此確保酒體的復雜風味和陳香。比如，舍得的老酒原酒壇貯，會通過300-400種釀酒微生物降低辛辣味，讓酒體入口更加順滑綿柔，還不易醉。

2020年3月，“原酒壇貯≥6年，裝瓶時間2020年”的“雙年份”標識印上舍得酒業核心大單品品味舍得（四代）外包裝；同年7月，舍得動態酒齡系統正式上線，為旗下老酒打上“數字身份證”。

可以看出，舍得在釀酒的每一步都試圖將“老”的印記打得更牢。這其實已經成為舍得的核心競爭力，不用重提老酒讓其在2021年成功逆襲，以最新的藏品舍得10年來說，正是依托老酒戰略打開千元高端市場。

藏品舍得10年是采用壇儲10年以上的主體基酒，再配以稀缺的20年調味老酒，打造出一款極致的高端老酒產品；到2024年年底，該單品在多個戰略市場已突破千萬銷售，全國復合型渠道終端突破1800家。

當前白酒競爭升級為立體式，單一產品維度就不夠看了，背后必須是體系的支撐。舍得2024年再次升級老酒戰略，關鍵一步就是推動《壇貯老酒（濃香型白酒）》團體標準，掌握標準制定權。

團標中提出，要經過連續使用20年以上的泥窖池進行固態發酵、固態蒸餾；原酒（基酒）原度貯存時間不少于5年……以可量化的方式對老酒的生產、檢驗、標簽、包裝、運輸、貯存等多個方面都進行了規定。

顯然這套標準將促使市面上魚龍混雜的老酒優勝劣汰。舍得從上世紀70年代就開始戰略性儲藏年份結構完整、品級豐富的優質老酒，如今又落地投產了9大擴能增產項目，建智慧包裝中心，顯然是奔著長期奮戰去的。

而老酒正是舍得酒業的根本和錨點，后續的各種動作都是在疊buff。只有這個立得住，舍得酒業才能在白酒存量蛋糕上切下更大一塊。

先破后立

但舍得酒業仍然在2024年底經歷了陣痛。

這不完全是舍得的問題，白酒業庫存高企是行業整體的痛。2024年被認為是白酒行業的“去庫存年”，截至三季度末，A股21家上市白酒企業的存貨總額高達1536.09億元，超過2023年全年的庫存，而更大規模的存貨其實被堆積在經銷商渠道。

為了去庫存沖開門紅，有的酒企甚至用強壓政策給渠道壓力，比如取消代理權，但這樣無異于飲鴆止渴。

面對行業庫存高企與價格倒掛壓力，早在2023年舍得已經開始著手解決，例如推進“廠商共建”模式，加強終端控價與經銷商合作，減少渠道竄貨和價格倒掛。2024年舍得繼續圍繞老酒戰略這個重心，進一步用控量、挺價、清庫存三大方式來做深度調整。

“控量”首先的成果是“挺價”。 2024年在很多白酒大單品批價止不住下滑時，舍得的核心大單品如智慧舍得、品味舍得的價格不僅保持穩定，上半年批價比年初還均有小幅提升；以品味舍得來說，在2024年不斷推動階段性去庫存后，根據渠道最新跟蹤顯示，其批價保持堅挺。

然后是去庫存起到效果。2024年舍得酒業總開瓶數突破1800萬瓶，同比增長45%；1801家經銷商實現開瓶數正增長，渠道信心回升，以此修復渠道生態。

最后舍得還在不斷開辟新渠道，優化渠道結構。如舍得線上渠道（直播電商、私域流量）布局成效顯著，舍得電商渠道收入逆勢增長至4.46億元，占總營收比重提升至8.3%。與此同時，酒類產品新增經銷商420家，較上年凈增加8家。

盡管舍得渠道質量改善，但這種“刮骨療毒”式調整也確實導致舍得2024年營收凈利雙降，直接原因一是整體白酒消費市場的下滑，二是舍得逆勢加緊進行品牌建設等長期投入，如銷售費用的投入幾乎與去年持平，達到12.76億元，銷售費用率為23.82%。

這種先破后立的打法舍得并不是首次使用。2021年舍得借老酒產品喚回大量老經銷商，從而確保整個渠道體系價格穩定。

如今舍得提出“渠道向下”，將渠道觸角延伸至更廣域市場，特別是進一步深入到縣鎮、鄉村等基層市場，以實現渠道縱深穿透，最終以時間換空間。

2025年舍得酒業新發三款產品，定價980元/瓶的舍得中國智慧系列，定價358元的沱牌曲酒大師版，定位百元宴席市場的沱牌紅韻/祥韻，分別卡位高中低市場，而公司的渠道策略也會有相應配合。比如沱牌曲酒會配以“團購+名煙酒店”雙軌運營模式，而瞄準下沉市場的沱牌紅韻/祥韻則執行“四有一高”經銷商優選策略，構建區域市場快速滲透的輕型作戰單元。

這算是舍得老酒、沱牌名酒和渠道升級后的新型配合戰。

舍得的護城河

酒是越老越醇，喝酒的人則要不斷納新。

如果給當前的白酒消費者做個速寫，他們大概有一半是31-40歲的中青年，生力軍是18-30歲的年輕人，占比已達34%；喝白酒也從講究座次地位的傳統商務宴請延伸至悅己向的個人聚會、娛樂派對等多元化場景；會更愿意在旅游場景中因為“地域文化+特色消費”而購買特色白酒；同時，對白酒“真年份”“文化敘事”和“沉浸體驗”有執念，對品質與品牌的訴求已從隱性需求升級為核心決策要素。

只有抓住這些消費者的核心需求，才能從根本上解決白酒業增長困境。而這種消費結構性轉變，也推動白酒行業競爭焦點從渠道擴張轉向價值創造。

舉個簡單的例子，具有文化體驗屬性的白酒消費場景轉化率較傳統渠道高出2.3倍（鳳凰網酒業研究院）。這種趨勢也將倒逼企業將窖池歷史、釀造技藝等文化元素轉化為可感知的消費符號。

前文提到的舍得動態酒齡系統，消費者只需要掃描酒瓶二維碼就能直觀看到這瓶酒從釀造到飲用的時間。比如一瓶藏品舍得10年的主體基酒最低貯存年份是10年，再配以20年調味酒才能形成典型的老酒風格，消費者在瓶裝2年后購買飲用，則掃碼后看到的動態酒齡會顯示“本瓶酒已等候您4380天X時X分X秒”（天：365*10+365*2）。

藏品舍得10年等產品正是將貯藏時間轉化為信用資產，從而讓消費者與之建立強鏈接和高認知。數字工具的應用，正在重塑傳統酒業的信任建立機制。

如今舍得的酒旅融合、老酒節等活動不斷，更讓其在老酒領域保持著較高的認知度和口碑。

2024年，舍得針對不同目標人群就打造了一系列品銷一體的活動，比如針對升學宴需求有“萬般舍得，因夢值得”；對粉絲群體舉辦群星演唱會，開瓶掃碼抽取門票；還有老酒品鑒IP“舍得老酒盛宴”在全國各地陸續開展；今年一年一度的糖酒會期間，舍得設計了“線上老酒節”，讓消費者有機會享受“沱牌舍得文化旅游區”雙人游，參加封藏大典……使抽象的“時間價值”轉化為具象的消費認知，從而帶動終端消費。

舍得其實已擁有沱牌舍得文化旅游區，2021年被評為國家4A級旅游景區，2024年接待游客數量已超20萬人。

今年舍得酒業又在政府和復星賦能下升級了酒旅融合，先是3月14日公告稱擬與沱牌舍得集團、非關聯方射洪市通泉酒業投資開發有限公司共同投資12億元建設舍得酒旅融合項目，很快在老酒節上，四川沱牌舍得文化旅游發展有限公司正式揭牌。

12億元總投資中，重點打造涵蓋Club Med酒店、文化街區及度假配套的“中環-舍得文化度假區”，其余資金用于現有工業游設施升級及區域文旅基礎設施配套。

試想一下，如果消費者先是近距離品鑒了舍得老酒，再在沱牌舍得文化旅游區感受到釀酒工藝、傳承千年的老窖池、重溫詩酒故事，這種深度文化體驗勢必能建立與品牌間更深的鏈接。

當白酒市場競爭演變為“文化積淀×技術創新×生態構建”的立體戰爭，在這場剩者為王的角逐中，唯有將品牌力注入每一滴酒體、每一場體驗的企業，方能穿越周期。

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