lululemon中國大陸市場收入達(dá)13.61億美元，占總收入比例從10%提升至12.9%。

文|馬蓮紅

2024年，lululemon財(cái)報一直處于“西邊不亮東邊亮”的媒介輿論環(huán)境中。

最終年度財(cái)報也確實(shí)如此。lululemon近日發(fā)布了2024財(cái)年報告：2024財(cái)年，總營收同比增長10%，達(dá)106億美元。

然而，細(xì)讀財(cái)報數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，lululemon正面臨增長放緩的挑戰(zhàn)，尤其是在其傳統(tǒng)優(yōu)勢市場美洲地區(qū)，美國市場的表現(xiàn)不佳拖累了整體表現(xiàn)。lululemon預(yù)計(jì)2025財(cái)年?duì)I收將在111.5億美元至113.0億美元之間，低于華爾街分析師的預(yù)期。財(cái)報發(fā)布當(dāng)天，lululemon以每股293.060美元的價格收盤，下跌14.19%，總市值在353億美元左右。同日，摩根大通宣布將lululemon目標(biāo)價從437美元下調(diào)至391美元。

這一背景下，中國市場的高速增長與男裝、鞋類等新品類的拓展，正成為lululemon對抗經(jīng)濟(jì)周期的重要武器。在財(cái)報會上，lululemon宣布將繼續(xù)加大對中國市場的投資，預(yù)計(jì)2025年大部分新開門店將集中在這一市場。

41.3%！中國市場領(lǐng)跑lululemon全球增長

lululemon在中國市場的表現(xiàn)堪稱其2024財(cái)年最大的亮點(diǎn)之一。財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，中國大陸市場全年收入達(dá)13.61億美元，較2023年的9.64億美元大幅增長41.3%，占總收入比例從10%提升至12.9%。這一增速遠(yuǎn)超美洲地區(qū)3.9%的增長和世界其他地區(qū)26.8%的增長，使中國市場成為lululemon全球增長最快的區(qū)域。

中國市場的高速增長主要得益于可比銷售額25%的大幅提升（按固定美元計(jì)算增長27%），以及門店網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張。值得注意的是，中國市場的增長質(zhì)量同樣出色，毛利率從58.9%提升至61.6%，增加了270個基點(diǎn)。

在lululemon的渠道體系中，直營門店占有很重要的位置，營收貢獻(xiàn)占比達(dá)50%。2024年，lululemon在中國大陸凈新增24家自營店，總數(shù)達(dá)到151家。

中國市場對lululemon的戰(zhàn)略重要性不言而喻。公司在其財(cái)報中明確表示："我們相信中國大陸凈收入增長將推動我們整體國際凈收入的增長。"

筆者認(rèn)為，lululemon在中國市場的成功并非偶然，而是其場"全球化思維，本土化行動"的結(jié)果。

營銷角度看，中國男性體育消費(fèi)市場更追求競技表現(xiàn)、競技賽場影響力，而女性體育的主流敘事卻集中于個人成長、心理療愈與精神獨(dú)立，例如女性運(yùn)動紀(jì)錄片、KOL故事等“她力量”常常會引發(fā)情感共鳴，小紅書“女性運(yùn)動力量”話題瀏覽量超8億，內(nèi)容多聚焦個人成長與突破。

而lululemon在中國本土化營銷中深度契合了女性對運(yùn)動消費(fèi)的多元需求（健康、社交、文化認(rèn)同等）。2024年，lululemon將“夏日樂挑戰(zhàn)"擴(kuò)展到近40個城市的70多家門店，并在世界精神衛(wèi)生日期間，在包括上海在內(nèi)的9個城市舉辦了“一起好狀態(tài)”主題活動。（往期相關(guān)文章：lululemon發(fā)布《2024年幸福感報告》，開啟 “一起好狀態(tài)” 主題活動）

“好狀態(tài)心展花園”在lululemon上海靜安嘉里中心門店呈現(xiàn)

此外，lululemon在簽約品牌大使時，也十分看重“她力量”。2024年，lululemon簽約中國知名導(dǎo)演、演員兼編劇賈玲作為品牌大使，這一選擇明顯考慮了賈玲在女性群體中的影響力。（往期相關(guān)文章：深一度｜簽約賈玲“有人破防”，lululemon怎么看？）

這種深度的本土化營銷，幫助lululemon在中國高端運(yùn)動服飾市場建立了獨(dú)特的品牌定位。在中國中產(chǎn)階級持續(xù)擴(kuò)大、健康生活方式日益普及的背景下，lululemon在中國市場的增長潛力仍然巨大。

lululemon戰(zhàn)略換擋

國際市場、男性賽道驅(qū)動新增長極

盡管lululemon在中國市場表現(xiàn)亮眼，但其核心市場美洲地區(qū)（占總收入74.9%）的表現(xiàn)——2024年?duì)I收僅增長3.9%至79.28億美元，可比銷售額甚至下降了1%，與2023年11.9%的增長率形成鮮明對比，這主要是由于lululemon在美國的業(yè)務(wù)。

lululemon的增長放緩部分反映了宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。財(cái)報中明確指出："消費(fèi)者信心、購買行為及其在我們行業(yè)的消費(fèi)傾向受到通貨膨脹、利率波動等不確定經(jīng)濟(jì)條件的影響。"在美國，持續(xù)的高通脹和利率上升確實(shí)抑制了消費(fèi)者對高端運(yùn)動服飾的購買力。同時，lululemon也面臨來自新興品牌和傳統(tǒng)運(yùn)動巨頭的激烈競爭。

面對核心市場的增長壓力，lululemon已經(jīng)為此做好打算：一是發(fā)展國際市場。如上文所言，中國市場已經(jīng)做到領(lǐng)跑全球增長。

二是通過多品類擴(kuò)張尋找新的增長點(diǎn)，其中男裝和鞋類是最重要的戰(zhàn)略方向。2024年，lululemon男裝產(chǎn)品收入達(dá)25.58億美元，同比增長14%，增速高于女裝產(chǎn)品的9%，占總收入比例提升至24%。

我們看到，lululemon在男性市場采用不同于其他品牌的敘事手法，此前在簽約漢密爾頓時，筆者就談到lululemon更專注于商務(wù)休閑類別而非運(yùn)動，避免了與現(xiàn)有運(yùn)動品牌直接交鋒。（往期相關(guān)文章：收割白富美后，lululemon又簽了F1“最快的男人”）

值得注意的是，2024年lululemon推出了首個男士鞋類系列，標(biāo)志著其正式進(jìn)軍規(guī)模龐大的男士運(yùn)動鞋市場。這一舉措意義重大，因?yàn)檫\(yùn)動鞋通常比服裝具有更高的客單價和復(fù)購率。雖然財(cái)報中沒有單獨(dú)披露鞋類銷售數(shù)據(jù)，但包含鞋類和配飾在內(nèi)的"其他類別"收入增長了10%至13.37億美元，顯示出新品類的良好發(fā)展勢頭。

然而，多品類擴(kuò)張也面臨挑戰(zhàn)。運(yùn)動鞋市場競爭異常激烈，lululemon需要與Nike、Adidas、Under Armour等專業(yè)運(yùn)動鞋品牌以及新興的HOKA、On Running等競爭。財(cái)報中坦承："我們認(rèn)為，我們的品牌知名度相對較低，尤其是在美洲以外的地區(qū)，而且在男性中也是如此。"這表明，在男裝和鞋類市場建立強(qiáng)大的品牌認(rèn)知仍需時間和持續(xù)投入。

同時，lululemon的研發(fā)能力也是其對抗周期的重要支柱。財(cái)報中提到："我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)工作由研究人員、科學(xué)家、工程師和設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)。我們的團(tuán)隊(duì)由運(yùn)動員和產(chǎn)品用戶組成，他們體現(xiàn)了我們的設(shè)計(jì)理念和對高品質(zhì)的執(zhí)著。"這種以技術(shù)為驅(qū)動的產(chǎn)品開發(fā)模式，使lululemon能夠在面料科技、功能設(shè)計(jì)和穿著體驗(yàn)上持續(xù)創(chuàng)新，為其高端定位提供支撐。2024年，lululemon推出了多款創(chuàng)新產(chǎn)品，如女裝的Daydrift長褲和男裝的Zeroed In系列，以及首個男士鞋類系列，這些新產(chǎn)品線為其增長注入了活力。

總體而言，在2024年宏觀的消費(fèi)環(huán)境里，雖然核心市場增長放緩不可避免，但通過在中國等海外市場的擴(kuò)張和男裝、鞋類等新品類的成功，lululemonlululemon成功實(shí)現(xiàn)了對抗周期。

從長期來看，筆者認(rèn)為，lululemon能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的長期發(fā)展，依舊需要在三個方面持續(xù)突破：一是深化在中國等新興市場的本地化運(yùn)營，真正理解并滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求；二是在男裝和鞋類等新品類上建立具有辨識度的產(chǎn)品力，而不僅僅依賴原有光環(huán)；三是保持產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)領(lǐng)先，避免陷入價格戰(zhàn)的泥潭。

注：本文所用圖片來自lululemon公開資料