3月28日，都市麗人發布的2024年財報中，兩項數據格外亮眼：歸母凈利潤同比增長196.91%至1.26億元，全年派息率約30%。在消費市場復蘇承壓的背景下，這份成績單顯得尤為難得。

作為內衣行業的“國民品牌”，都市麗人曾經歷低谷，但2024年的逆勢增長，更像是一場韌性生長的驗證。創始人鄭耀南在業績發布會上坦言：“復蘇承壓，實體經濟可能大家不怎么看好，但我的態度是的謹慎樂觀，作為行業龍頭，我們期待從有優勢到‘絕對優勢’。”

財報數據背后，是線下門店逆勢擴張、線上聯營模式突破、供應鏈改革等多維度的精準布局。這場翻身仗，不僅關乎利潤數字，更折射出一家傳統企業如何在變革中守住“國民品牌”的根基。

都市麗人2024年實現營業收入30.10億元，同比增長9.18%；歸母凈利潤1.26億元，同比增長196.96%。其中，公司主營業務——貼身衣物產品實現收入25.55億元，而非主營業務中，物流收入為1.32億元，產業項目銷售收入為3.23億元。

2024年，都市麗人線下門店總數突破4500家，逆勢新增850家。但鄭耀南在業績發布會上強調穩健發展和注重加盟商的盈利，他表示：未來的生意，我們認為一定要很穩健的往前走，特別線下這個板塊要更加穩健與健康，我們希望大省的基礎穩固，客戶賺錢，然后逐步在全國布局。”

這一態度的背后，是都市麗人線下戰略的轉向——“大省強縣”策略。具體而言，公司聚焦人口基數大、消費力強的省份，如河南、山東、四川、重慶、湖北、廣東等，從省會到縣城逐級滲透，而非盲目全國鋪開。這種“集中火力”的打法，既降低了擴張風險，又通過區域密集布局強化品牌認知。都市麗人2024年新增850家門店。其中，線下街鋪渠道仍然是“都市麗人”品牌的主要優勢渠道。

背靠全國各地的加盟商，截至2024年末，都市麗人已擁有超過4500家門店，并打造了都市麗人、純棉居物、歐迪芬三大品牌。這三個品牌形成了差異化、多層次的矩陣，其中都市麗人作為國民內衣品牌，覆蓋大眾市場，從2017-2023連續七年全國銷量領先；純棉居物聚焦中高市場，購物中心一家人居家生活館，純棉居物商業模式得到驗證；歐迪芬專注高端市場，以C-G杯為品牌專業特色。

這種“精耕細作”的思路，也體現在加盟商政策上——通過現貨模式和快速補貨機制，加盟商庫存壓力大幅降低，現金流周轉效率提升，加盟商的盈利能力提升，也就愿意加盟開店。

鄭耀南的謹慎，恰恰是對線下實體經濟的深刻洞察。同時在都市麗人的布局中，可以看到這樣一條主線：線下渠道的核心不是和電商搶流量，而是讓消費者在真實場景中感受到品牌的溫度。都市麗人首創內衣行業“七天無理由退換貨承諾”、門店場景化陳列，如純棉居物的“一家人居家生活館”，都在試圖將線下門店從交易場所轉化為體驗空間。

都市麗人一個新動作是純棉居物迅速成長——2024年，純棉居物（聚焦中高端市場的子品牌）門店突破100家，業績突破1億元，同比增長47%，成為線下渠道發展新的拓展機遇。預計2025年“純棉居物”有望實現店鋪數量和業績的翻倍增長。

鄭耀南透露，在整個中國的購物中心是很多，應該接近1萬家購物中心，但都市麗人并不想純棉居物驟然開那么多店，可能長期而言更希望純棉居物的店鋪在1000~2000家店左右，以更高的店效，以更好的服務更好的產品品質去服務消費者。也就是說純棉居物的目標是在購物中心渠道實現“高店效”，而非單純追求門店數量。

如果說線下布局是穩扎穩打，那么線上業務則是爆發性增長——2024年，都市麗人電商GMV超15億元，同比增長超100%。與一些品牌運營方式不同，都市麗人這一成績并非依靠傳統自營電商，而是聯營模式的突破。

鄭耀南直言：線上用了一個新的方式，不再全部自營了，以前全自營都市麗人有大量的備貨壓力和庫存壓力，而且全自營不同的平臺有不同的規則，就像玩抖音的不擅長視頻號，其實我們的自營有比較大的壓力。現在大力采用電商聯營，通俗地說，可以把它略等同于線上的加盟商。

所謂聯營，即與頭部電商服務商合作，由對方負責運營、流量投放，都市麗人專注產品與供應鏈。鄭耀南指出，這種合作模式叫“招大商、扶大商”。因為他們原本在電商行業做的都是幾億元、十幾億元規模，電商經營能力很強，各自對某個電商平臺都非常了解。雙方合作之后，取得了不錯的效果。

這種分工不僅降低了運營成本，還借助合作伙伴的專業能力快速搶占市場份額。例如，與抖音、唯品會等平臺的合作中，聯營商通過數據分析精準選品，推動“娜扎同款蜜桃杯內衣”“黑金輕羽絨”等爆款出圈。

值得關注的是即時零售的崛起。2024年，都市麗人在京東到家、美團閃購等平臺的銷售額同比增長超200%。鄭耀南將即時零售視為“線下線上的融合點”——消費者線上下單，門店就近發貨，既滿足了快速送達的需求，又盤活了線下庫存。這種輕資產、高效率的模式，正在成為都市麗人線上增長的第二曲線。

不過，鄭耀南對線上擴張仍保持克制，首先都市麗人線上合作伙伴不多，同時聯營不是“甩手掌柜”，都市麗人對產品定價、品質、設計全程管控。比如都市麗人要求聯營商嚴格執行“最低價控盤”，并通過第三方機構監控渠道價格，避免線上線下渠道沖突。這種“開放合作但不失掌控力”的策略，或許正是線上突圍的關鍵。

“好而不貴的國民內衣”是都市麗人一直強調的品牌定位，但2024年的財報證明，低價≠低質。截至2024年，都市麗人累計獲得專利561項，并入選“2024年度十大類紡織創新產品”名單。

以明星產品軟尺碼隱形內衣為例，都市麗人死磕研發過程，從5000名用戶測試、18次設計迭代、6000多個小時的研發過程、100次洗滌實驗、上百次上身優化調整，到獨創的“麗人記憶條”技術，最終實現“自適應胸型、小胸不空杯、大胸更聚攏”，給用戶帶來舒適的穿著體驗，憑借著這種獨特的設計理念和技術優勢，尺碼隱形內衣上市后受到市場的廣泛認可，成為了爆款產品。

而這種技術投入和研發精神，不僅提升了產品競爭力，更讓都市麗人與“廉價內衣”劃清了界限。可以說，爆品不是靠營銷吹出來的，而是用研發砸出來的。

供應鏈的優化則為爆品提供了落地保障。2024年，都市麗人將訂貨模式從期貨制轉向現貨制。這意味著，加盟商無需提前數月押注爆款，而是根據實時銷售數據快速補貨。配合升級后的B2B訂單系統，市場需求響應周期縮短，提升產品售罄和毛利。這一改革讓都市麗人的庫存結構大幅改善，鄭耀南認為這是2024年取得的一個最大的成就，在業績會上他表示，2022年以前的庫存大幅度減少。

技術研發與供應鏈改革的結合，本質是用效率對抗不確定性。對于都市麗人而言，內衣行業沒有捷徑，只有把產品做到極致，才能讓“國民品牌”四個字立得住。

財報發布當天，鄭耀南用“謹慎樂觀”形容都市麗人的未來。這個詞精準概括了企業的現狀，既有線下線上雙增長的底氣，也有對市場環境的清醒認知。

這種態度，或許源于都市麗人曾經的經歷。2021年，鄭耀南回歸后啟動轉型，目標正是“2024年重塑非凡”。如今回頭看，這場轉型沒有激進的口號，而是聚焦“大省強縣”、“聯營合作”、“爆品研發”、“供應鏈改革”等具體策略，一步步夯實“國民內衣”的根基。

當然，都市麗人未來也有挑戰，純棉居物如何更好在購物中心渠道復制？電商聯營模式如何平衡規模與利潤？從鄭耀南在業績會的回答可以看出，他的答案依然清晰——讓消費者認可，讓加盟商賺錢，增長自然會來。而這種長期主義的堅持，或許才是“國民品牌”真正的韌性所在。