不卷商家卷品質(zhì)，京東外賣“錯(cuò)位競爭”能走多遠(yuǎn)？

采寫／侯苗苗

編輯／萬天南

“我們3月7日注冊京東外賣，15號全量投入，到18號單量就爆了”，談起京東外賣成績單，鄭州美事堡運(yùn)營總監(jiān)王彥龍難掩欣喜之情。

這家快餐品牌在鄭州分布著13家直營門店，“現(xiàn)在13家直營門店京東外賣的日高峰單量飆到3600單以上了，超過了美團(tuán)和餓了么之和。單店京東外賣最高日訂單超過750單”，王彥龍告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

這樣的高增長并非個(gè)例。3月24日，京東外賣宣布，已有超45萬家品質(zhì)堂食餐廳入駐，日訂單量突破了100萬。

北京某拌飯店長熊希是95后，“我心態(tài)很開放”，早在2月，就入駐了京東外賣，“當(dāng)時(shí)我發(fā)現(xiàn)周邊的餐廳，還都沒有行動(dòng)起來”，一個(gè)月后，“周邊已經(jīng)半數(shù)餐飲上京東了”。

我們也注意到了這一變化，今年2月中旬，據(jù)《財(cái)經(jīng)故事薈》人肉統(tǒng)計(jì)，2024年胡潤中國餐飲百強(qiáng)品牌排行榜中，在北京地區(qū)，京東外賣只上線了其中的18個(gè)品牌。如今，上述百強(qiáng)榜品牌，基本都已入駐京東外賣。

其實(shí)，今年2月京東外賣開始舉旗時(shí)，部分商家、友商，甚至研究機(jī)構(gòu)可能都心存疑慮——京東外賣是不是在玩票？

比如，國信證券2月13日發(fā)布研報(bào)稱，“京東外賣是輔助京東到家的支持性業(yè)務(wù)，不會(huì)獲得集團(tuán)大量資源和關(guān)注度”。

但從增長數(shù)據(jù)、京東動(dòng)作、商家反饋來看，國信證券可能低估了京東布局外賣的戰(zhàn)略決心。

我們對談的數(shù)位京東外賣商家，同樣有此感受，“看來京東外賣準(zhǔn)備玩大了”，熊希笑稱。

作為后來者，京東外賣面臨著哪些挑戰(zhàn)，又留了哪些后手？

一、低估的京東外賣

2月11日，京東外賣正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，并承諾5月1日前入駐的商家可享全年免傭。

新平臺(tái)新政策，讓王彥龍有點(diǎn)心動(dòng)。他所在的快餐品牌，主打性價(jià)比，主要賣給學(xué)生群體，毛利率不高，“免傭?qū)ξ覀兒苡形Α薄?/p>

但王彥龍并沒有第一時(shí)間就入駐京東。直到京東外賣隨后密集出臺(tái)的一系列新政，讓王彥龍吃了定心丸。

2月19日上午，官方公眾號京東黑板報(bào)發(fā)文稱，自2025年3月1日起，將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，并且，所有成本由京東承擔(dān)。截至3月20日，已有超10000名全職騎手與京東外賣簽署正式勞動(dòng)合同，逐步落實(shí)五險(xiǎn)一金。

“對商家免傭，給騎手繳納五險(xiǎn)一金，京東打子彈不是一發(fā)發(fā)的，而是一排排的，讓我看到了京東的誠意”，王彥龍透露。

他甚至在其建立的私域社群里，引導(dǎo)存量用戶去京東外賣下單，“告訴他們用京東大額紅包，會(huì)便宜好幾塊”。

“活動(dòng)力度很大，所以用戶們自發(fā)傳播，都跑到京東外賣去下單，一下子就爆了”，王彥龍很欣喜，他期待以后從京東拉新壯大的用戶群體，也能回流私域。

熊希則從一開始就覺得京東不會(huì)是來“打醬油的”，“京東這家企業(yè)還是比較穩(wěn)的”。

而隨后針對商家免傭，針對用戶推出大額紅包，給予騎手保障等，一系列刀刀見血、拳拳到肉的新政，讓熊希更為堅(jiān)定了，“京東能出臺(tái)這些政策，說明是做過一線深入調(diào)研的，很對癥很到位，肯定不會(huì)是小打小鬧”。

她的門店在2月中旬就已經(jīng)入駐京東外賣。整個(gè)3月的外賣單量，已經(jīng)超過1300單，“已經(jīng)比餓了么訂單高了”。

某輕食連鎖品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人杰克最早猶豫的原因，則是兩個(gè)。

第一，京東外賣后臺(tái)，門店是不是會(huì)用，系統(tǒng)是否足夠友好便捷，“但其實(shí)適應(yīng)幾天就上手了”。

第二個(gè)擔(dān)心則是，京東外賣的配送速度夠不夠快，“如果送得太慢，飯菜可能會(huì)冷掉，口味不好”。如今這個(gè)顧慮也逐漸打消了——他發(fā)現(xiàn)，高峰時(shí)期，京東外賣的配送速度，和美團(tuán)餓了么并沒有什么差異，“有時(shí)候新騎手不熟悉取餐流程，會(huì)慢三五分鐘，但是因?yàn)榫〇|外賣價(jià)格便宜，這段時(shí)間口碑不錯(cuò)，所以用戶都能包容”。

如今，這家輕食連鎖品牌已有幾十家門店入駐了京東外賣，“之前入駐美團(tuán)，我們是單個(gè)門店的形式上線。現(xiàn)在上京東，我們是總部統(tǒng)一入駐，這樣價(jià)格統(tǒng)一，搞起活動(dòng)來聲勢也更大”。

京東對外賣業(yè)務(wù)的重視，從其外賣業(yè)務(wù)在APP上的位置變化，也可見一斑。

在2月京東剛宣布上線外賣時(shí)，其入口在APP上隱藏較深，現(xiàn)在，京東外賣登上了京東APP的首頁，與京東七鮮等戰(zhàn)略業(yè)務(wù)并列——用戶從“品質(zhì)外賣”的入口進(jìn)去，就能一鍵點(diǎn)餐。

相比2月中旬，京東外賣入駐的商家門類已經(jīng)相當(dāng)齊全，覆蓋快餐便當(dāng)、餃子包子、漢堡披薩等，打開App能夠發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞、老鄉(xiāng)雞、田老師紅燒肉、漢堡王等知名品牌赫然在列，更不乏海底撈、云海肴、左庭右院等知名連鎖餐廳。

登上APP首頁，是保障京東外賣新客流量的關(guān)鍵——如今，京東日活躍用戶已經(jīng)過億。

到底未來會(huì)有多少京東主站用戶，轉(zhuǎn)化為京東外賣用戶？不妨做個(gè)算術(shù)題：京東主站年購買用戶為6億，如果能夠做到15%的滲透率，也至少是1億量級。

二、商家為何而來？

盡管商家們?nèi)腭v京東外賣的節(jié)點(diǎn)各不相同，但其訴求基本上大同小異。

看中新平臺(tái)的增長紅利，是共性因素。京東外賣為餐飲商家?guī)淼牟粌H是“免傭金”政策，更為他們帶來了很多新用戶。

“入駐京東外賣之后，我們外賣的總單量增加了30%以上”，前述輕食連鎖品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人杰克透露，“單量整體上漲，說明有部分老用戶從美團(tuán)、餓了么轉(zhuǎn)移到了京東，但也有不少是全新用戶”。

杰克分析，這很可能是因?yàn)樵诰〇|喊出“只招募品質(zhì)堂食餐廳”的定位后，打動(dòng)了那些過去不敢點(diǎn)外賣的用戶。杰克坦然，自己雖然是餐飲人，但也不敢輕易給孩子、父母點(diǎn)外賣，畢竟如果不是仔細(xì)分辨，很容易在其他平臺(tái)上點(diǎn)到“純外賣店”，用杰克的話說，那些店“你要是見過他們的廚房，你再也不敢點(diǎn)外賣。”而京東對品質(zhì)的堅(jiān)守，顯然打動(dòng)了很多不點(diǎn)外賣的新用戶。

對于新平臺(tái)的增量，熊希同樣非常看重，這甚至關(guān)乎到門店生死。

她的拌飯店位居北京CBD某寫字樓底商，目標(biāo)用戶是附近上班的白領(lǐng)。

最近一年多，由于寫字樓空置率提升，變得冷清了不少，“感覺生意越來越不好做了”。周邊一些小有名氣的中高端店鋪，“已經(jīng)關(guān)了好幾家了”。

熊希目前主要靠外賣撐起生意——占據(jù)總訂單的六七成，但美團(tuán)已經(jīng)相當(dāng)內(nèi)卷，抽傭和推流讓她感到吃力，“京東外賣3月訂單過千了，這個(gè)增長挺可觀的”。

京東外賣當(dāng)下的免傭政策，以及更平衡的利益分配機(jī)制，同樣讓商家頗為心動(dòng)。

據(jù)王彥龍觀察，目前美團(tuán)和餓了么在鄭州的標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)傭金率（名為技術(shù)服務(wù)費(fèi)，不包含履約配送費(fèi)）分別為9.4%、8.4%，相比之下，京東外賣免傭，“這個(gè)還是很有吸引力的”。

免除的傭金，既可以作為增厚的利潤留存，也能反哺給用戶。王彥龍的選擇是后者，他把一款原價(jià)10元的漢堡，降價(jià)到8元，在京東外賣上線，配合平臺(tái)大促，以招攬用戶。

此外，傳統(tǒng)外賣平臺(tái)的很多膨脹紅包等，都需要商家分擔(dān)成本，“用戶買一頓飯支付20元，扣除各種成本，可能到我們商家手中就10元出頭”，熊希透露。

這并非個(gè)例，今年2月中旬，也有商家告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，在京東外賣免除傭金費(fèi)率后，一份售價(jià)29.17元的外賣，商家實(shí)際到手26元，而同樣的一款外賣在其他平臺(tái)，商家實(shí)際到手22.37元。

京東外賣的高門檻，也讓品牌商家相當(dāng)心儀。

在招募商家時(shí)，京東外賣門檻很明確——僅限“品質(zhì)堂食餐廳”：必須是有線下經(jīng)營的堂食商家。

據(jù)前述輕食連鎖品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人杰克透露，目前品牌入駐京東外賣，“是從總部層面入駐，而不是單一門店入駐”。原因之一是，品牌總部可與京東直接對接，而單一門店則需要通過第三方機(jī)構(gòu)入駐，“對單一門店的審核很嚴(yán)，據(jù)我所知，通過率不會(huì)超過50%”。

“主打品質(zhì)，可以把那些一味品低價(jià)的劣質(zhì)商家、幽靈外賣，擋在門外，我們這種連鎖品牌，就不用和這些劣質(zhì)商家一味卷低價(jià)、拼下限了”，熊希解釋。

據(jù)她觀察，附近的一個(gè)地下美食城，有不少小微檔口，“在其他平臺(tái)賣得挺好，月銷幾千單，但在京東外賣都沒上線，大概率是達(dá)不到京東的入駐標(biāo)準(zhǔn)”。

三、錯(cuò)位競爭的后手與挑戰(zhàn)

作為大眾高頻剛需的外賣江湖，從來不缺大廠逐鹿。

過去10年間，入場者包括百度、滴滴、阿里、順豐和抖音等重量級玩家，但美團(tuán)的統(tǒng)治地位卻相當(dāng)牢固，餓了么則緊跟其后。

京東作為后來的鯰魚，能撼動(dòng)這個(gè)市場嗎？

先從大盤來看，貌似鋼板一塊的外賣市場，其實(shí)仍有增長空間。

據(jù)Gangtise預(yù)估，2027年中國外賣規(guī)模有望從2023年的1.2萬億，提升到1.9萬億元，行業(yè)滲透率有望從2023年的22.6%，提高至30.4%。

目前來看，作為后來者的京東，無論是在用戶端、商家端、騎手端，都沒有跟風(fēng)美團(tuán)和餓了么，而是側(cè)翼包抄、錯(cuò)位競爭。

在用戶需求分層上，京東主打品質(zhì)外賣，呼應(yīng)的是對用戶對食品安全的擔(dān)憂。今年315曝光了外賣盲盒，“我覺得用戶會(huì)對外賣的食品安全會(huì)越來越重視”，熊希堅(jiān)信。

此外，京東外賣對于其Plus會(huì)員和在校大學(xué)生群體，也格外“厚愛”。每天早上10點(diǎn)、晚8點(diǎn)，京東外賣用戶都可參與“每天抽餐補(bǔ)”活動(dòng)，而PLUS會(huì)員及在校大學(xué)生，可以抽取“最高20元餐補(bǔ)”的大額紅包。

“我們13家門店的日均單量可以上到3600多單，就是因?yàn)槲覀冎鞔蛐@市場。而京東過去也比較重視校園市場，學(xué)生對京東認(rèn)知度較高，再加上京東外賣對學(xué)生群體優(yōu)惠力度很大，所以引爆是順理成章的”，王彥龍告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

在商家端，京東外賣同樣采取差異化打法。京東外賣現(xiàn)階段用戶規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及美餓，當(dāng)前能給商家輸送的訂單量短期可能無法與其他平臺(tái)匹敵，那就讓商家“每單賺更多”。

王彥龍對此頗有感觸。因?yàn)轭檻]外賣平臺(tái)的傭金率以及推廣成本提升，同時(shí)又不能對相對穩(wěn)定的學(xué)生顧客隨意提價(jià)，所以他選擇把用戶引導(dǎo)加入了微信群等私域。但要激活私域流量，也要經(jīng)常發(fā)紅包券，同樣有成本，“大概在10%左右”。

“現(xiàn)在京東外賣免傭了，我甚至愿意把私域用戶導(dǎo)到京東，因?yàn)橛脩艨梢灶I(lǐng)紅包得到實(shí)惠，門店單量也爆了”，王彥龍?zhí)寡裕岸矣脩舨还軐ζ脚_(tái)還是品牌，都有了認(rèn)知和粘性”。

商家不僅希望享受京東外賣的低傭金，還寄望于京東這條新鯰魚，可以撼動(dòng)其他平臺(tái)，“讓他們改變規(guī)則，為商家減負(fù)”，熊希心懷期待。

回看京東，其實(shí)外賣也是其必打之戰(zhàn)。

一來，外賣作為大眾剛需，可以延伸京東六億用戶的價(jià)值鏈。而且，外賣具有高頻屬性，也能反過來提升用戶對于京東的粘性。

二來，外賣行業(yè)規(guī)模過萬億，京東可以在此找到新的增長點(diǎn)。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，綜合電商行業(yè)在2024年10月活躍滲透率為95.6%，電商平臺(tái)的用戶幾乎見頂了。

三來，京東外賣業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)也有協(xié)同屬性——京東秒送的騎手資源和配送網(wǎng)絡(luò)，都可以和外賣業(yè)務(wù)復(fù)用。根據(jù)達(dá)達(dá)集團(tuán)財(cái)報(bào)，截至2024年第二季度，達(dá)達(dá)年活躍騎手?jǐn)?shù)量近130萬。

四來，京東手中糧草充足，足以對外賣業(yè)務(wù)長期投入。2024年，京東實(shí)現(xiàn)凈利潤414億元，相較2023年大漲71%。

京東外賣面臨的外部競爭環(huán)境也在改善。過去，老平臺(tái)針對新玩家，可能強(qiáng)制商家二選一進(jìn)行防守，如今，這種玩法已被監(jiān)管部門叫停，沒有平臺(tái)再敢鋌而走險(xiǎn)。

事實(shí)上，即便在過去的嚴(yán)酷環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)領(lǐng)域也總有新玩家可以突圍而出。

就像幾年前，京東淘天大戰(zhàn)時(shí)，也許不會(huì)有人想到，拼多多、抖音電商會(huì)旁逸突圍，成為新兩極。

新老平臺(tái)的權(quán)力游戲，從來充滿變數(shù)和驚喜。（除王彥龍外，文中其他采訪對象皆為化名）