文 | 化妝品觀察

美麗修行數據顯示，2025年至今，已有9502個品牌推出了7.8萬個新品，平均每個品牌的新品數為8個。

但殘酷的是，新品是海量的、流量是見頂的、賽道是擁擠的，能跑出來的依然是極少數。而一些名不見經傳的白牌，卻以爆品為驅動，脫穎而出，其增長勢頭甚至碾壓一眾知名品牌。

在新品失敗率居高不下、推新成本高企的當下，當很多成熟品牌退居防守位的時候，白牌在推新上也發生了翻天覆地的變化，一些曾經的抖音頂流隨著跌下神壇，備案數也銳減為0；一些白牌瘋狂推新，備案數激增300%，豪賭下一個爆品。

一定程度上，新品數折射出白牌的市場沉浮。本文基于美麗修行獨家數據，梳理出一些熱門白牌的新品備案情況，以解析白牌的推新密碼。

備案趨勢： 用新品刺激用戶，與GMV綁定

一直以來，白牌因為只有“產品”沒有“品牌力”而飽受詬病，沒有品牌力，就得持續地卷產品，這也意味著，一旦沒有新產品來刺激用戶，GMV就會往下掉。

備案端也印證了這一點，縱觀上述表格不難發現，白牌的新品數量，往往與其在市場上的表現緊密相連：

初代白牌后勁不足。

以肌先知為例，2022年還推出了13個新品，自2023年開始便未有新品備案；同樣命運的還有仙妃格，2023年新品數銳減為1，自去年起再未有新品誕生；FV的新品數年年遞減，2024年推出了71個新品，同比下跌37.17%，近三年復合增長率為-23.08%。

新品數銳減背后，是白牌增長乏力，GMV斷崖式下滑。

譬如，飛瓜數據顯示，2021-2023年FV都是抖音彩妝/香水/美妝工具TOP20榜上的常客，但在2024年GMV斷崖式下滑，跌出TOP200；肌先知曾在2022年以5億～7.5億的總銷售額位列抖音美妝TOP12，銷售額同比增長超3000%，但隨著其母公司麥凱萊被爆欠債、破產，這位抖音頂流開始跌落神壇，消失在榜單之外；從抖音美妝頂流跌落的還有仙妃格，2023年3月曾一度登上“抖音沐浴露/油熱賣品牌榜”第一名，如同流星一般劃過美妝市場。

新興白牌勢不可擋。

市場上從來不缺白牌，隨著一批白牌跌落，又有一批新興白牌“崛起”，以新品打開市場。

譬如，白牌新秀美詩截至目前已備案了598個新品，去年推出了121個新品，今年也已推出18個新品，超過平均數的2倍；新晉彩妝品牌PUCO的新品數連連遞增，去年推出了120個新品，同比增長42.86%，近三年復合增長率達61.51%。

瘋狂推新背后，是其在美妝市場上的強勢出圈。如，美詩自2025年以來表現亮眼，1月躋身抖音美妝TOP10，2月仍穩居抖音美妝TOP18；PUCO則躋身2024年抖音彩妝/香水/美妝工具品牌榜第15名。

素說美麗、嬌潤泉卷土重來。

作為2021年就嶄露頭角的美妝白牌，素說美麗在2023年逐漸“啞火”，排名跌落至百名外，但2024年12月，其再次回歸抖音美妝TOP8，并在2025年持續亮眼，2月份位列美妝TOP16、美容護膚TOP13。

在備案端，素說美麗也劃出了相同的起伏線：自2023年起新品數開始下跌，2024年只備案了16個新品，商品數和合作工廠數近一年環比下跌了20.69%、33.33%，但步入2025年后新品數開始激增，至今已備案了11個新品，一個季度的新品數已近去年全年備案數的七成。

蓄勢待發的還有嬌潤泉。作為三只羊旗下的美妝品牌，嬌潤泉背靠大樹“出道即巔峰”。但隨著“瘋狂小楊哥”翻車，其銷售額也呈現出斷崖式下跌，從2024年1月抖音美妝TOP2跌至12月的百名開外。不過，其整體表現依舊堅挺，躋身“2024抖音美妝TOP20品牌榜”第13名，這是其連續第二年擠進抖音美妝TOP20。

在推新上，嬌潤泉表現亮眼，過去一年備案了33個新品，同比增長266%，近三年復合增長率達306.2%，在一眾白牌中遙遙領先。

新品邏輯： 找準賽道，深挖痛點

新品不僅是品牌保持新鮮感的關鍵，更是其在市場中開疆拓土的“利刃”。

縱觀上述白牌推出的新品，可窺見主要有以下三點考慮：

1.聚焦細分賽道。

這些出圈的白牌，有一個共同點，就是聚焦細分賽道，在被忽視的角落做到“小而美”。

以勢頭正猛的KAZOO為例。作為海尼集團旗下「院線級」居家護理品牌，KAZOO主攻護膚過程中容易忽略卻又至關重要的“護膚死角”，如唇紋、頸紋、眼袋等問題，并以此為切入點，推出針對性產品。

其憑借明星產品「多肽緊致淡紋頸膜」、「凝時抗皺沁潤凍干眼膜套盒」在市場迅速站穩腳跟，前者躋身“2024年抖音頸部護理熱銷榜”TOP1，后者在2025年1月MAT（2024.02~2025.01）“抖音眼部護理品類品牌榜”中霸榜，市場份額占比6.59%1。

據飛瓜發布的《2024年度抖音品類洞察》，在美容護膚年度高增長細分品類TOP5中，“頸部護理”以107.2%的增幅躋身第一，“眼部護理”以23.4%的增幅躋身第五。

基于此，KAZOO持續深耕頸部、眼部賽道，新品中不乏頸部產品的身影，如「KAZOO緊致淡紋美頸膠囊精華油」。

在穩住地盤的同時，KAZOO亦開始布局多產品線，來撬動新的增量。如，新備案了「KAZOO黑松露奢護兩部曲足膜」、「KAZOO白松露臻萃乳霜手膜」、「KAZOO白松露靚甲精華液」等產品，將觸角伸至足膜、手膜、美甲等細分賽道。

2. 深挖痛點。

從品類來看，白牌青睞的護膚品類前三細分類目分別為面部精華、面膜、面霜，相關產品共計313個、309個以及237個；彩妝品類中備案數位居前三的分別為底妝、唇妝、眼妝，相關產品數分別為229個、192個、130個。

這與抖音平臺的銷售規模相呼應。用戶說數據顯示，2024年，護膚品類中面部護理套裝的市場份額位居首位，規模突破350億元，其次為精華類產品，市場規模超250億元，面霜、面膜緊隨其后。彩妝品類中，粉底液/膏以超過60億元的銷售額領跑，唇彩/唇蜜/唇釉緊隨其后，銷售額超50億元。

從功效來看，白牌大多圍繞抗衰、美白做文章。在備案產品中，“保濕”“抗皺”“提亮”是白牌最愛放在商品名里的三大高頻詞。

這與消費者的護膚訴求相吻合。魔鏡洞察數據顯示，2024年，近6成消費者將抗皺抗衰作為使用護膚品的主要訴求；其次為美白祛斑、保濕鎖水。

3.迭代爆品。

每一個在抖音等平臺排行榜上露過臉的白牌，都至少有一個拿得出手的爆品。以爆品為“刃”，它們在競爭激烈的美妝市場撕開了一道口子。

以嬌潤泉為例，“嬌潤泉二裂酵母抗皺緊致淡紋次拋精華液 共90支”以2.48億元的銷售額，躋身2024年2月MAT（2023.03~2024.02）抖音次拋類暢銷商品榜TOP1。依靠這件爆品，嬌潤泉分別以19.0%、4.3%、1.5%的市占率，位居2024年9月MAT（2023.10~2024.09）次拋精華TOP10品牌榜：抖音第一、京東第八、淘天第八。

而今年嬌潤泉只推出了一個新品，即「嬌潤泉二裂酵母抗皺緊致淡紋次拋精華液」，對原產品進行了迭代升級。

雖然新品暫未上市，但從國家藥監局備案官網上可以看到，相較于第一代，換新升級的二裂酵母次拋精華液的包裝盒上多了“3D環肽PRO”這一核心成分。而環肽，正是當下美妝市場風頭正盛的成分，市場端，環肽護膚產品的討論聲量接近60000，遠遠領先于同類品牌2；品牌端，頭部品牌如珀萊雅、韓束、玉澤爭相入局，環肽正成為下一個爆點。

顯然，新一代二裂酵母次拋精華液押注環肽，以期產品持續火爆，進一步搶占消費者心智。

極致內卷下，誰能留在牌桌上？

白牌在一定時間段內，確實可以取得亮眼的成績，但若想持續留在牌桌上，還是要往品牌化的路徑上走。

對于大多數白牌而言，走品牌化路線還面臨三大“攔路虎”：

研發根基淺。

在“功效為王”時代，科研力薄弱甚至沒有，是所有白牌的一大硬傷，也是它們在科學傳播上的短板。

一方面，白牌不像可復美、潤百顏、綻媄婭等品牌那樣背靠大樹，自出生便攜帶科研基因，享受著集團數十年沉淀的科研成果。

相反，不少白牌的母公司是半路入局美妝行業。例如，無論是擁有溫博士、BUV的海尼集團，還是操盤VC、仙妃格的起量科技，還是造物者、三資堂背后的跑紅集團，皆是廈門的頭部電商公司，所擁有的經驗僅局限于電商方面，這也是白牌們在流量獲取、打爆產品方面有可取之處的原因所在。

另一方面，白牌也不像完美日記、溪木源、PMPM偏偏等新銳品牌那樣，有一個寶潔系或歐家人背景的操盤手/主理人，讓品牌在成長過程中少走彎路。

而白牌，更像“草臺班子”為分一杯羹貿然闖入，譬如迪仕艾普、珂尼娜的創始人，都是走獨立女性路線，前者憑借“無偶生子”“育兒分享”“創業經歷”等標簽吸引眼球，后者則通過“單親媽媽11年”“兩段婚姻后找到真愛”等故事為品牌引流，雖然這些創始人IP直播帶貨貢獻了近90%的GMV，但也暗藏“一榮俱榮，一損俱損”的隱患。

沒有獨家原料坐鎮。

無論是國際大牌還是國貨品牌，無一不是以“獨家原料”為利器，打造經典單品，長期占據消費者心智。

典型如， SK-II手握“Pitera”，歐萊雅則持有“玻色因”，國貨亦如此，珀萊雅已成為“早C晚A”的代名詞，谷雨則與“光甘草定”深度綁定。

反觀白牌，通常采用三種路徑：一是采用大眾熟知的成分，以節省教育消費者的成本，譬如VC，深度綁定熱門美白成分“維C”和“煙酰胺”；二是蹭大牌同款成分，典型如，嬌潤泉圍繞雅詩蘭黛的靈魂成分“二裂酵母”展開敘事；三是主打“珍稀”成分， 如海藍朵的“富勒烯”，“葡萄籽”則是DCEXPORT 的核心成分。

過度依賴代工廠。

白牌多采用代工模式，坐享工廠成熟配方庫，將新品研發周期壓縮至3-6個月（傳統品牌需12-18個月），一來得以實現批量復制、快速推新；二來降低成本，在三線以下城市消費者對“大牌平替”需求激增之際，白牌實現同等功效產品價格下探30%～50%。

但弊端也顯而易見，過度依賴代工廠導致同質化嚴重，與此同時，產品由工廠備案生產，白牌也就徹底淪為了經銷商，缺乏品牌溢價易陷入價格戰的泥潭。

這也是為何，白牌們難以樹立“品牌感”且“花期”短暫。

白牌的爆發絕非偶然，而是消費降級、供應鏈成熟與流量極致化的共振結果。當“性價比”不再是唯一武器，能否從“流量品牌”進化為“用戶品牌”，將決定這批玩家能走多遠。

一些白牌已開始謀變，以黛萊皙為例，目前已經構建起屬于自己的研發、生產、營銷及服務體系，還開了線下店。又如嬌潤泉，不僅在多個平臺開設旗艦店、全域發力，還與業內頂尖代工廠合作，芭薇生物、諾斯貝爾都是其主要合作伙伴。

二者能否摘掉“白牌”標簽還要打一個問號，但是，賣爆品≠做品牌，對于白牌而言，若想改寫“曇花一現”的宿命，積極“求變”迫在眉睫。

• 注：本文抖音相關數據來源：飛瓜數據抖音版；1/2數據來源：用戶說；本文新品備案數據來源：美麗修行。