文 | 董武英

互聯網上，有關商業名人的錯誤信息并不罕見，但像三只松鼠創始人這樣連名字都被搞錯的情況，著實罕見。

三只松鼠創始人是章燎源，名字寓意很好，水火相濟。但或許是“星火燎原”這一詞匯太過深入人心，大多數涉及三只松鼠的新聞，創始人名字都被誤寫成“章燎原”，就連百度百科的介紹也是如此。

憑借創立的三只松鼠，章燎源曾一度成為安徽首富。但2020-2022年，三只松鼠卻出現了營收持續下滑的情況，市值隨之跌落。

從2023年開始，在章燎源帶領下，三只松鼠重新調整戰略，恢復增長，2024年營收重回百億，凈利潤逼近歷史最高水平。截止3月31日收盤，三只松鼠市值為109.19億元。

與此同時，三只松鼠發布公告，擬發行H股股票，赴港上市。這個從巔峰跌落又重登巔峰的零食龍頭，想要干什么？

從不認輸的安徽前首富，爬出谷底

章燎源骨子里透著一股倔強，曾屢陷困境，但不認輸。

他中專學歷，倒騰過服裝，賣過冷飲和光碟，開過飯店，也做過電工刷過油漆，開過摩的，但都沒有成功。用他自己的話說，從18歲開始持續8年從未感受到成功的喜悅。

但他并不覺得自己失敗。早在創業之初，章燎源就認為，世上沒有什么叫戰略失敗，人最大的問題就是輸在決心上。對企業家來說，失敗永遠屬于意志層面，而不是一種結果。

2012年，章燎源離開待了9年的堅果公司詹氏食品，創辦了三只松鼠。借著互聯網電商發展的東風，三只松鼠上線65天就拿下了行業第一的好成績，此后進入暴走模式，規模額迅速破千萬、破億、破十億、破百億。

2019年，三只松鼠成功登陸A股市場，首日市值突破80億，巔峰市值超過350億元。在經歷漫長的失敗后，章燎源取得了前所未有的成功。這一年，章燎源以111.7億元的財富值位列2019年福布斯中國400富豪榜第235名，加冕安徽新首富。

但市場環境的變化迅速給了三只松鼠沉重一擊。2020年-2022年，三只松鼠營收連續下滑，2022年營收規模僅為72.93億元。凈利潤降至2016年來新低，僅為1.29億元。市值最低不到60億元。三只松鼠跌落谷底。

面對這種情況，章燎源有過迷茫，但同樣不認輸。在這一階段，章燎源總結了三只松鼠的成功經驗和業績下滑的教訓。三只松鼠過往的成功來自于電商紅利以及高性價比的產品，業績下滑則是拼多多、抖音崛起下傳統電商業務的下滑。

“為什么三只松鼠做不好抖音、拼多多？因為東西賣貴了。“章燎源在接受采訪時表示，同樣的品類，白牌賣5元，雖說質量沒保障，但三只松鼠賣10元屬實貴了，“賣6到7元沒問題，剩下的3到4元可以通過管理、組織優化壓下來”。

在分析了市場環境后，章燎源迅速帶領三只松鼠制定了”高端性價比“路線。2023年三只松鼠營收再次小幅下滑，但凈利潤迅速回升，達到2.20億元。進入2024年，三只松鼠業績更是從年初爆發至年尾。

2024年5月底，章燎源現身三只松鼠2024年全域生態大會，站在“生來倔強”的PPT背景前，再一次表達了自己的觀點：“倔強是什么?我不承認輸,也就沒有失敗可言”。

2024年，三只松鼠實現營業收入106.22億元，同比大增49.30%。這也是三只松鼠繼2019年后再次實現百億營收規模，創出歷史新高。實現歸母凈利潤4.08億元，同比大增85.51%，與 2021年4.11億元的歷史巔峰歸母凈利潤相差無幾。若扣除非經常性損益，三只松鼠歸母凈利潤為3.19億元，同比大增214.33%。

從營收和凈利潤層面來看，三只松鼠已經再次站上了歷史巔峰。從低谷走出來的章燎源和三只松鼠，接下來將走向何方？

赴港IPO，章燎源底氣更足了

同樣是在那場”生來倔強“全域生態大會上，章燎源為剛剛走出業績低谷的三只松鼠，制定了一個讓人意外的目標：到2026年達到200億元營收。

這是三只松鼠從未達到的高度。以2024年106.22億元營收計算，接下來的兩年間三只松鼠需要達到至少37.22%的復合增長率。在競爭激烈的零食市場上，這一增長目標有著極大的實現難度。

但章燎源卻信心十足，三只松鼠2026年實現200億營收，“不是可能，是100%。”

三只松鼠之所以走出低谷，是因為”高端性價比“戰略帶動了抖音等渠道銷售額的爆發。在”高端性價比“戰略下，三只松鼠對旗下產品進行了較大幅度的降價，如線上渠道500g量販裝夏威夷果售價從約30元下降至22.9元。

這直接帶來了毛利率的下滑。2023年，三只松鼠毛利率下降至23.33%，較2022年下降了3.41個百分點，較2021年下降了6.05個百分點。2024年三只松鼠毛利率為24.25%，同比有所回升，但仍處于歷史較低水平。

更低的售價也意味著性價比優勢更突出，這迅速帶動了抖音渠道的爆發。2023年，三只松鼠抖音渠道營收12.04億元，同比大漲118.51%。到2024年，三只松鼠抖音系營收已經達到了21.88億元，同比大增81.73%，已經超越天貓系成為三只松鼠營收規模最大的電商平臺。

毛利率下降的情況下，三只松鼠通過控制期間費用來實現凈利潤增長。2022年，三只松鼠期間費用率為25.54%，2024年已降至20.00%。其中的大頭銷售費用率由21.02%下降至17.58%。凈利潤率則由2022年的1.77%回升至3.84%。

2024年報發布后，章燎源的底氣更足了。也正是在此時，三只松鼠順勢公布了赴港 IPO 的重磅計劃。

在公告中，三只松鼠表示，為進一步落實“高端性價比”總戰略，強化“制造、品牌、零售”前后一體化的全面布局，進一步促進公司全球品牌知名度提升及全球供應鏈體系建設，拓展境外融資能力，經公司充分研究論證，公司計劃發行H股股票并申請在港交所主板掛牌上市。

這一計劃，正是服務于其2025年發展方向。根據財報，在2025年，三只松鼠將在國內新增華南供應鏈集約基地，提升堅果、零食自產比例。國際上，將在東南亞進一步建設優勢品類工廠。

在渠道上，線上電商加速對優勢及潛在品類的運營細化，線下分銷加速全品類適配與全渠道滲透，積極布局飲料品類。

在品牌上，公司子品牌小鹿藍藍在2024年營收達到7.94億元，較2023年增長了35.03%。同時，三只松鼠進一步孵化出超大腕（方便速食）、東方顏究生（中式滋補）、巧可果（巧克力）、圍裙阿姨（預制菜）等多個子品牌。2025年，三只松鼠將在做強小鹿藍藍的同時孵化更多新品牌。

綜合來看，在走出營收和利潤下滑困境后，章燎源已經為三只松鼠制定了更高的發展目標。這個從巔峰跌落又重回巔峰的“高端性價比”零食品牌，能否借助此次港股IPO實現更大突破，尺度商業將持續關注。