消費(fèi)習(xí)慣的塑造，本質(zhì)上是時(shí)代環(huán)境的鏡像投射。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)普及“流量”概念之前，傳統(tǒng)超市通過(guò)貨架資源的壟斷，構(gòu)建起品牌競(jìng)價(jià)機(jī)制，將零售做成了追逐“注意力”的生意。貨架上的商品不一定最適合消費(fèi)者，但品牌方一定為之支付了高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。

看似超市提供了2-3萬(wàn)個(gè)SKU，實(shí)際上消費(fèi)者只是被迫在大量選項(xiàng)里，挑中那些支付了高額費(fèi)用的品牌。

電商的出現(xiàn)，用數(shù)字貨架打破了物理空間的稀缺性，摧毀了傳統(tǒng)商超賴以生存的盈利模式，給中小品牌帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。同時(shí)由于供給端的不斷增加，也讓選擇的主導(dǎo)權(quán)慢慢向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。

這場(chǎng)權(quán)力的更迭直接重構(gòu)了零售形態(tài)。如今，商品上到貨架的核心不再是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的高低，消費(fèi)者的真實(shí)需求變成了商超考慮的主要問(wèn)題。以盒馬為代表的新零售業(yè)態(tài)，還會(huì)根據(jù)現(xiàn)有消費(fèi)人群的需求進(jìn)行定向開(kāi)發(fā)。

在盒馬，有一些商品甚至是被消費(fèi)者呼吁著上架的，即先有需求再有產(chǎn)品。

“2023年，我們發(fā)現(xiàn)顧客問(wèn)的最多的一個(gè)問(wèn)題是，‘你們家有沒(méi)有茶葉’，后來(lái)我們做客戶調(diào)研，結(jié)果顯示80%的客戶都有購(gòu)買茶葉的需求，所以我們開(kāi)始做茶葉這個(gè)品類。”盒補(bǔ)補(bǔ)（盒馬旗下的高端養(yǎng)生和健康品牌）負(fù)責(zé)人山參告訴我們。

2024年8月份，盒補(bǔ)補(bǔ)正式推出更適合當(dāng)下消費(fèi)人群的“口糧茶”，即保證品質(zhì)且價(jià)格合理，上架僅一個(gè)月，就有單品的銷售額突破100萬(wàn)元，比很多茶葉專賣店全店的月銷售額還高。

商超的新機(jī)會(huì)

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，茶葉市場(chǎng)都處于一個(gè)有品類，無(wú)品牌的狀態(tài)。雖然市場(chǎng)規(guī)模超千億元，但始終沒(méi)能跑出一個(gè)真正的標(biāo)桿企業(yè)。

而其中根本的原因在于，茶葉本身屬于一種非標(biāo)準(zhǔn)品，品質(zhì)不穩(wěn)定，價(jià)格不透明，很難像其他消費(fèi)品一樣在市場(chǎng)上大規(guī)模鋪開(kāi)。

一方面，茶葉的品類由地理位置決定，當(dāng)?shù)氐臍夂颉⑼寥馈⒑０蔚茸匀粭l件會(huì)直接影響茶樹(shù)的生長(zhǎng)和茶葉的品質(zhì)。比如云南普洱茶的核心產(chǎn)區(qū)年均溫18-22℃，能夠讓大葉種茶樹(shù)多酚類物質(zhì)積累達(dá)28%-32%，為后期陳化奠定基礎(chǔ)。消費(fèi)者大多只認(rèn)地理標(biāo)志，而不是具體品牌。

另一方面，茶葉品質(zhì)受多種因素影響，即使是同一棵樹(shù)的茶葉，也因?yàn)椴烧獣r(shí)間點(diǎn)、炒青火候等差異讓品質(zhì)難以保持穩(wěn)定，價(jià)格因此也難以透明。故而茶葉在很多地方都被做成了熟人生意，消費(fèi)者傾向于選擇當(dāng)?shù)厥熘膶I(yè)茶葉店，并且保持長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。

所以，雖然茶葉和煙酒茶同為日常消費(fèi)品，但在超市，茶葉的定位往往偏向補(bǔ)充品類，企業(yè)的重視度并不高。

在早些年間，超市更傾向于將貨架分給那些付費(fèi)能力強(qiáng)的大品牌。相較之下茶葉規(guī)模小，產(chǎn)品也較為單一，往往是通過(guò)市場(chǎng)直采或者是供應(yīng)商聯(lián)營(yíng)，超市也不會(huì)針對(duì)茶葉類目進(jìn)行專門的規(guī)劃和管理。

但隨著電商的飛速發(fā)展，超市在渠道上的話語(yǔ)權(quán)慢慢減弱，不少?zèng)]跟上時(shí)代變化的傳統(tǒng)超市逐漸陷入倒閉，超市也需要通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品吸引客群。茶葉這類標(biāo)準(zhǔn)性不強(qiáng)，但消費(fèi)人群廣的商品，反而逐漸成為當(dāng)下超市的重點(diǎn)發(fā)展方向。

而且正因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)不透明，反而給了超市機(jī)會(huì)。盒馬、山姆這類大型超市，往往已經(jīng)有固定的消費(fèi)人群，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品卷無(wú)可卷，只能卷價(jià)格，但茶葉這類非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品反而可以通過(guò)源頭采購(gòu)，自行定義標(biāo)準(zhǔn)等多種措施，來(lái)打造差異化優(yōu)勢(shì)。

據(jù)了解，在準(zhǔn)備上架茶葉之前，盒馬采購(gòu)曾花費(fèi)6個(gè)月的時(shí)間跑遍了全國(guó)的茶園和茶山，將茶葉采摘的標(biāo)準(zhǔn)定為“一茶一葉”，在采摘后還有抽檢環(huán)節(jié)，并且將相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)以及防偽碼印在了包裝盒上。

成果也很顯著，去年盒補(bǔ)補(bǔ)上架茶葉一個(gè)月后，“武夷茶禮”禮盒單品的銷售額突破100萬(wàn)元，帶動(dòng)盒馬整個(gè)茶葉品類的銷售增長(zhǎng)超過(guò)9倍。

年輕人帶來(lái)的新變化

事實(shí)上，除了茶葉本身的特點(diǎn)，市場(chǎng)環(huán)境的變化也給了超市入局這類非標(biāo)品的機(jī)會(huì)。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，喝茶約等于中老年人的愛(ài)好，而年輕人主要的消費(fèi)需求是送禮。但隨著年輕人對(duì)健康的注重，一批年輕人已經(jīng)逐漸從新茶飲轉(zhuǎn)向了原葉茶，年輕人購(gòu)買茶葉的需求也從送禮為主轉(zhuǎn)變?yōu)樽燥嫗橹鳌?/p>

藝福堂茶葉副總經(jīng)理孔明也告訴我們，“現(xiàn)在市場(chǎng)上喝茶的消費(fèi)群體正在變得愈發(fā)年輕化，之前原葉茶的消費(fèi)群體大概在30-55歲，但這幾年通過(guò)社會(huì)的教育以及生活方式的改變，客戶群體的平均年齡下降了5歲”。

同時(shí)，隨著年輕人成為茶葉的消費(fèi)主力，日常消費(fèi)成為主要目的，性價(jià)比成為大家購(gòu)買茶葉時(shí)的重要考慮因素，購(gòu)買場(chǎng)景隨之改變。茶葉店過(guò)去的熟人模式逐漸失效，而超市憑借著集采優(yōu)勢(shì)，反而搖身一變成為茶葉的重要消費(fèi)渠道。

一方面，商超茶葉的價(jià)格往往更親民，購(gòu)買時(shí)也更加便利。

以前茶葉市場(chǎng)不透明，主要的需求是中高端市場(chǎng)的送禮消費(fèi)，盒子要大，包裝要體面，這樣消費(fèi)者拿出去才有面子，其中包材策劃更是占了極大部分成本。

如今，類似于盒馬的新零售業(yè)態(tài)已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)下的日常消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)出更適合當(dāng)下消費(fèi)人群的產(chǎn)品，減少包裝費(fèi)用，而且在集中采購(gòu)時(shí)，也能通過(guò)龐大的消費(fèi)人群拿到優(yōu)惠的價(jià)格。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)也更方便，買柴米油鹽的時(shí)候，順手就可以買一包茶。

另一方面，商超也開(kāi)始成為茶葉廠商的重要鋪貨渠道。

早期茶葉廠商在銷售時(shí)會(huì)首選茶葉專賣店，因?yàn)橹懈叨松饫麧?rùn)更高，而且主打日常消費(fèi)的超市，和茶葉的中高端定位也不符合。

但隨著年輕消費(fèi)人群對(duì)茶葉店“去魅”，茶葉店對(duì)茶葉廠商的吸引力也在減弱，反而是大型超市龐大的消費(fèi)人群給了茶葉廠商新的信心，超市的人流量遠(yuǎn)高于茶葉店，也能夠給廠商帶來(lái)更多增量。

年輕消費(fèi)群體進(jìn)入茶葉市場(chǎng)后，不僅給行業(yè)帶來(lái)了新的變化，也給商超帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。

比如以盒馬為代表的新零售超市，通過(guò)集采的模式和廠商合作，盒馬給出需求量，同時(shí)給出產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，廠商負(fù)責(zé)加工，能夠賺取穩(wěn)定的加工費(fèi)用。

對(duì)于茶葉廠商來(lái)說(shuō)，這種方式不僅可以賣出更多產(chǎn)品，確定性也更高了。“今年以來(lái)，很多茶葉廠商已經(jīng)將商超渠道當(dāng)做重點(diǎn)的拓展方向，甚至在和一些商超合作開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，預(yù)計(jì)商超會(huì)是未來(lái)茶葉增長(zhǎng)的重要方向。”一茶葉行業(yè)人員告訴我們。

克制的全面

對(duì)于盒馬這類大型超市來(lái)說(shuō)，以茶葉為代表的非標(biāo)品，同樣也是增長(zhǎng)的重要方向。

零售行業(yè)從來(lái)沒(méi)有秘密，誰(shuí)能提供相同價(jià)格下最好的東西，誰(shuí)就能贏得人心。只是在中國(guó)發(fā)展初期，各行各業(yè)均處于快速發(fā)展階段，在供給小于需求的時(shí)間段里，超市只需要扮演好渠道的角色，提供最多的商品選擇，就能賺得盆滿缽滿。

但到了整個(gè)市場(chǎng)的供給遠(yuǎn)大于需求的今天，超市要提供的已經(jīng)不再只是商品，而是“精選商品”，最好還要附贈(zèng)“超值體驗(yàn)”。即不僅是幫助消費(fèi)者選擇最好的產(chǎn)品，甚至是需要直接按照現(xiàn)有消費(fèi)人群定向開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。盒補(bǔ)補(bǔ)在消費(fèi)者的呼吁下上架的茶葉就是例子。

但更為關(guān)鍵的是，類似于茶葉這種品類分散的產(chǎn)品，確定要做之后，具體上架哪些類目，以哪種包裝出現(xiàn)，這些都是需要考慮的問(wèn)題。

而在盒馬，這些也都是根據(jù)客戶的需求隨時(shí)調(diào)整。

“以上新的品種為例，茶分為紅茶、綠茶、白茶、黃茶、黑茶和烏龍茶六種，但實(shí)際上其中綠茶和紅茶的受眾最廣，知名品類最多，這部分會(huì)成為我們的核心主打品類，大包裝和小包裝我們都會(huì)做，剩余受眾比較小的品類，我們則以體驗(yàn)裝為主。我們追求全面，不過(guò)是‘有克制的全面’。”山參說(shuō)。

“我們還留意到現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者有一個(gè)習(xí)慣，喜歡在家里研究如何復(fù)刻爆款奶茶的口味，同時(shí)可能還要拍照傳到社交網(wǎng)站上，我們也會(huì)針對(duì)這些出發(fā)點(diǎn)研發(fā)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，甚至給出復(fù)刻攻略。”

“另外很讓我們意外的一個(gè)特點(diǎn)是，之前我們的主要消費(fèi)人群是女性，沒(méi)想到茶葉的消費(fèi)人群反而是男性占比更高，所以我們不僅做了更適合女性的紅棗玫瑰系列，也有一些更適合男性客戶的桑葚系列等等，產(chǎn)品隨時(shí)都在跟著客戶的需求變化而變化。”

今年春天，最新的春茶已經(jīng)在盒馬上架，山參預(yù)計(jì)今年的銷售額能夠達(dá)成破億元的目標(biāo)。但事實(shí)上，不止是茶葉，所有難以標(biāo)準(zhǔn)化，價(jià)格似乎沒(méi)那么透明的產(chǎn)品都可能成為商超下一次尋找增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

畢竟，零售的本質(zhì)就是看誰(shuí)能穩(wěn)定地提供最好最便宜的產(chǎn)品，而最難做的，往往就是最后被挖掘的，而當(dāng)下已經(jīng)輪到了茶葉。