增長最快的時尚零售商，為何是SHEIN。

文｜張冰

封面來源｜視覺中國

全球三大時尚零售商的陣營生變。

近日，2024年時尚零售商排行中，SHEIN已躍居全球第三大時尚零售商，僅次于運(yùn)動巨頭耐克和阿迪達(dá)斯。

將坐標(biāo)軸擴(kuò)展至全球四大時尚品牌的范圍，SHEIN則超越了ZARA、H&M和優(yōu)衣庫，成為目前排名最高的一家。

另外，LV、斯凱奇、Puma、New Balence也位列前十。不難看出，在全球前十大時尚零售商中，SHEIN是唯一的中國品牌。

這場排位賽的格局騰挪并不容易。

過往長達(dá)幾十年時間里，全球時尚前十強(qiáng)幾乎都被歐美品牌壟斷，且這些品牌占據(jù)著先發(fā)優(yōu)勢，至少有著三五十年的發(fā)展打底。

不過榜單中的企業(yè)都有一個共性：在品牌、供應(yīng)鏈構(gòu)建以及可持續(xù)發(fā)展等方面，均構(gòu)建起競爭防線。

以阿迪達(dá)斯為例，經(jīng)歷一些挑戰(zhàn)后，現(xiàn)在大中華區(qū)又重回“有質(zhì)量的增長”，得益于其在中國市場不斷推進(jìn)柔性供應(yīng)鏈升級，推動品牌年輕化和個性化，以及踐行ESG理念等戰(zhàn)略。

再以SHEIN為參照，能在海外市場站穩(wěn)腳跟，也離不開其創(chuàng)新且不斷升級、領(lǐng)先的數(shù)字化按需柔性供應(yīng)鏈，以及覆蓋生產(chǎn)全環(huán)節(jié)的技術(shù)創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展等布局。

從地域維度看，以SHEIN為浪頭的中國供應(yīng)鏈數(shù)字化升級正在催生具備全球競爭力的品牌。

而從行業(yè)競爭出發(fā)，在全球經(jīng)濟(jì)波動以及消費(fèi)者行為微妙轉(zhuǎn)變的背景下，從數(shù)字化供應(yīng)鏈創(chuàng)新到可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為時尚零售企業(yè)的標(biāo)配。

增長背后的答案

不只第三大時尚零售商，對應(yīng)的還有速度。

根據(jù) GlobalData 的數(shù)據(jù)顯示，耐克，作為最大時尚零售商，份額不增反減，從2023年的3%變成2.85%，下降了0.15個百分點(diǎn)。而另外三家品牌中，Zara、優(yōu)衣庫分別增長了0.05和0.04個百分點(diǎn)，H&M則下降了0.01個百分點(diǎn)。

2024年，SHEIN的市場份額已經(jīng)達(dá)到1.53%，相比2023年增長了0.24個百分點(diǎn)，與愛馬仕和香奈兒成為去年時尚市場最大贏家。

要知道，排名前十中，即使是市場份額增長最大的阿迪達(dá)斯，也只比上一年多了0.17個百分點(diǎn)。

而分別代表“性價比時尚”和“更昂貴奢侈品”的SHEIN、愛馬仕和香奈兒這些品牌能夠贏得市場選擇，正印證了愛馬仕第六代掌門人Axel Dumas的一個觀點(diǎn)，“愛馬仕與眾不同的因素之一是堅持自己的產(chǎn)品，即使在整個行業(yè)低迷的情況下也能吸引消費(fèi)者。”

在性價比之外，為什么SHEIN能夠持續(xù)增長，與頂級奢侈品一樣收到消費(fèi)者的一再青睞？

品牌力或許是最好的答案。

以前，在海外的街頭上隨意拉住一個外國人問他知道的中國品牌，回答大都是華為、小米、大疆等消費(fèi)電子品牌，而現(xiàn)在SHEIN出現(xiàn)的頻率可能更多，如果你有關(guān)注一些外國博主發(fā)布的街采短視頻，會發(fā)現(xiàn)事實正是如此。

此前，36氪曾關(guān)注，出海已經(jīng)成為中國企業(yè)的時代命題下，中國全球化品牌50強(qiáng)帶來的啟示，彼時通過創(chuàng)新和本土化策略贏得國際消費(fèi)者的青睞的前三個品牌分別是字節(jié)跳動、小米和SHEIN。

新人群催生新機(jī)會。剛剛發(fā)布滿一周年的小米新能源汽車，憑借高顏值和性價比成為了備受年輕人喜愛的“Dream Car”，字節(jié)跳動更是被稱為“爆款產(chǎn)品制造機(jī)”，推出了眾多改變?nèi)藗兩钆c娛樂方式的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。SHEIN為年輕消費(fèi)者提供高性價比的產(chǎn)品，本身就是一種獨(dú)特的價值重造。而基于時尚、潮流的快速創(chuàng)造、捕捉、引領(lǐng)，在滿足用戶功能與情感需求之余，產(chǎn)品力和品牌力得以立住。

無論價格優(yōu)勢，抑或?qū)κ袌鲒厔莸乃俣确磻?yīng)，都依托于“小單快反”柔性供應(yīng)鏈帶來的突破。

在時尚行業(yè)，高庫存長期以來都是棘手難題，眾多公司的庫存水平普遍徘徊在 30%-40%，SHEIN 卻將庫存率降低至個位數(shù)，極大地壓縮了成本，為降低產(chǎn)品銷售價格創(chuàng)造了空間。

此外，SHEIN柔性供應(yīng)鏈體系的建設(shè)還在不斷迭代工藝改進(jìn)、流程優(yōu)化。2023年，SHEIN在廣東建立了首個服裝制造創(chuàng)新研究中心，持續(xù)輸出柔性供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)、探索服裝制造前沿技術(shù)等。近日，在該服裝制造創(chuàng)新研究中心，36氪看到了代替手工縫制鉆鏈的輔助工具、能自動實現(xiàn)裁剪的機(jī)器、幾秒鐘就可以縫制出一雙手套的設(shè)備模板……

眾所周知的現(xiàn)實是，服裝退貨率一直居高不下，甚至可以達(dá)到80%。據(jù)了解，SHEIN去年因質(zhì)量產(chǎn)生的退貨極低,只因一系列供應(yīng)鏈精進(jìn)讓交付質(zhì)量更加標(biāo)準(zhǔn)化。

使用服裝自動吊掛系統(tǒng)設(shè)備的供應(yīng)商工廠

而SHEIN的供應(yīng)鏈壁壘與阿迪達(dá)斯等企業(yè)一樣，都非一朝一夕建立而成，皆是過去十幾年到幾十年持續(xù)性投入的顯現(xiàn)。

一件再生滌綸T恤的輪回之旅

麥肯錫公司與BoF時裝商業(yè)評論聯(lián)合推出了《TheState of Fashion 2025》報告顯示，可持續(xù)性的集體行動以及成為時尚行業(yè)八大趨勢之一。隨著氣候危機(jī)加劇，不采取行動已不再是選擇。時尚行業(yè)必須行動以推動可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)于SHEIN柔性供應(yīng)鏈，不得不提其通過利用實際市場需求來預(yù)測銷售和控制生產(chǎn)，減少生產(chǎn)過剩的同時，還顯著減少了產(chǎn)業(yè)資源的浪費(fèi)。

實際上，整個鏈條以及技術(shù)創(chuàng)新上，SHEIN都非常重視綠色探索，小到包裝，以及從產(chǎn)品設(shè)計階段開始，SHEIN 就注重選用環(huán)保材料，減少對環(huán)境的負(fù)面影響。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，通過優(yōu)化生產(chǎn)流程，提高資源利用效率，降低能源消耗和廢棄物排放。比如，部分服裝采用可回收材料制作，并且在生產(chǎn)過程中推廣使用清潔能源。此外，SHEIN 還積極與供應(yīng)商合作，推動整個供應(yīng)鏈的綠色轉(zhuǎn)型，促使供應(yīng)商也采用環(huán)保生產(chǎn)方式。

近日，SHEIN聯(lián)合行業(yè)頭部高校東華大學(xué)研發(fā)推出更具應(yīng)用性和經(jīng)濟(jì)性的行業(yè)突破性再生滌綸解決方案，融合了物理、化學(xué)法的優(yōu)勢創(chuàng)新再生滌綸技術(shù)，這項創(chuàng)新的工藝可以擴(kuò)大回收材料的范圍，包括廢舊紡織材料與PET瓶等消費(fèi)前和消費(fèi)后的滌綸材料，這為原料采購提供了更大的靈活性，同時降低成本并提升效率。

東華大學(xué)測試表明，這一工藝可以對再生滌綸進(jìn)行反復(fù)回收，而且對紡織物的材料性能沒有顯著影響，基于此，一件再生滌綸T恤或許可以實現(xiàn)無數(shù)次輪回之旅。

據(jù)悉，SHEIN的新一代聚酯纖中聚體循環(huán)利用解決方案預(yù)計在今年6月推廣至產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商中實現(xiàn)量產(chǎn) 。而SHEIN紡織技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊與東華大學(xué)仍在加緊開發(fā)更多創(chuàng)新的再生滌綸技術(shù)。

在SHEIN的服裝制造創(chuàng)新研究中心，36氪對一個場面記憶尤深，幾十米長的帶有各種花紋的熱印紙經(jīng)過一輪輪旋轉(zhuǎn)，就將圖案轉(zhuǎn)印到織物上，快速且不會消耗水資源。這就是SHEIN應(yīng)用的一種零水資源消耗的印刷工藝——數(shù)碼熱轉(zhuǎn)印技術(shù)。

據(jù)悉，SHEIN使用數(shù)碼熱轉(zhuǎn)印技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)超過 65%，節(jié)省下來的水可供一個人喝1.24億年。除此之外，SHEIN大規(guī)模應(yīng)用的數(shù)碼冷轉(zhuǎn)印牛仔工藝生產(chǎn)技術(shù)，相比傳統(tǒng)的牛仔面料生產(chǎn)方法，這該技術(shù)能節(jié)省高達(dá)70.5%的用水量。

數(shù)碼冷轉(zhuǎn)印牛仔工藝生產(chǎn)

這些都只是SHEIN在ESG創(chuàng)新上的冰山一角。

SHEIN在綠色探索上還包括推出可持續(xù)服飾計劃、設(shè)立循環(huán)基金等，不斷探索面料循環(huán)再生產(chǎn)等環(huán)保技術(shù)，以及投資再生材料創(chuàng)新初創(chuàng)企業(yè)等。

不只SHEIN，像前面提到的阿迪達(dá)斯，可持續(xù)理念也已融入其商業(yè)實踐的方方面面。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，阿迪達(dá)斯可持續(xù)產(chǎn)品的比例已達(dá)到80%，超7700萬雙運(yùn)動鞋由回收的海洋塑料制成，全系列產(chǎn)品中的再生聚酯纖維使用率已達(dá)99%。

《2024年全球時尚類市場數(shù)據(jù)報告》也顯示，時尚行業(yè)如今已經(jīng)成為走在可持續(xù)設(shè)計、制造和分銷前沿的行業(yè)之一，并且開始逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)者導(dǎo)向型行業(yè)。在年輕消費(fèi)者的推動下，時尚產(chǎn)品對環(huán)境的影響已經(jīng)成為許多時尚品牌的賣點(diǎn)，因此利用可持續(xù)發(fā)展需求實際上也能帶來額外的增收。

在過去的一年里，46.4%的全球消費(fèi)者購買了可持續(xù)服裝，1/3的消費(fèi)者購買了可持續(xù)性材料制成的鞋子，而20%的人購買了可持續(xù)性配飾。

對于ESG的持續(xù)性投入，一定程度上也塑造了品牌的韌性，提升在消費(fèi)者全體中的受歡迎程度。

“可持續(xù)時尚”的杠桿效應(yīng)

從誕生那天起，SHEIN的模式就注定了品牌的成長是一條可持續(xù)發(fā)展軌跡，這也就注定了SHEIN時尚化的全球性。

在全球化浪潮中，ESG 理念日益成為評估企業(yè)品牌價值的 “世界語言”。

對于時尚服裝行業(yè)而言，可持續(xù)發(fā)展已從早些年時候一種被動遵循的道德準(zhǔn)則，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃尤谌肫放茟?zhàn)略的核心要素，成為企業(yè)贏得國際市場競爭力的關(guān)鍵。

消費(fèi)者環(huán)保意識的覺醒，使得他們對時尚品牌的期待不再局限于美學(xué)和功能性，更延伸至品牌的環(huán)境足跡與可持續(xù)發(fā)展實踐。那些積極投身環(huán)保行動，比如使用有機(jī)、再生或可降解材料，革新生產(chǎn)流程以削減能耗與廢棄物的品牌，能夠率先贏得消費(fèi)者的情感共鳴與信任。

SHEIN含100%再生聚乙烯（rPE）的成衣塑料包裝袋

透過很多行業(yè)報告也可以看出，隨著 “綠色”“環(huán)保”“可持續(xù)” 理念在年輕消費(fèi)群體中深入人心，購買具有可持續(xù)特色的時尚產(chǎn)品，已然成為一種潮流生活方式。

翻看整個時尚服裝行業(yè)發(fā)展歷史，有很多時尚公司因為污染而使得品牌形象大打折扣。而憑借可持續(xù)理念、環(huán)保創(chuàng)新而建立品牌厚度的時尚品牌也有很多，如Allbirds因2019年提出碳足跡的概念而使得其復(fù)購率得到很大提升；而環(huán)保戶外傳奇Patagonia更是將ESG做成了一張品牌名片。

聯(lián)合利華前CEO保羅·波爾曼，就曾在公司面臨前所未有的挑戰(zhàn)時，通過可持續(xù)發(fā)展道路，幫助聯(lián)合利華贏得了消費(fèi)者和社會的認(rèn)可。

可持續(xù)不是成本，而是撬動年輕消費(fèi)者的杠桿。或許這也能解釋為何SHEIN成立只有十多年，卻能與國際巨頭們“同臺競技”。

當(dāng)廢舊服裝回收、可再生技術(shù)研發(fā)等成為時尚行業(yè)邁向可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵路徑。從0到N的ESG投入，則會持續(xù)轉(zhuǎn)化為眾多企業(yè)的內(nèi)生動力，無形中提升品牌的格調(diào)與價值，讓其在國際化市場中走得更加穩(wěn)固。

最終，可持續(xù)不僅體現(xiàn)在環(huán)保，也體現(xiàn)在可持續(xù)、長久的競爭力上。