讀懂王府井

讀懂一部持續更新的中國零售商業進化史

撰文 | Damon

主編 | momo

頭圖來源 | 王府井

在北京中軸線的黃金坐標上，王府井大街承載著七百年的商脈傳承。

從元大都時期的市集雛形，到明清鼎盛的商業街市，這條被譽為"中華商業第一街"的動脈，在1955年迎來了歷史性轉折——北京市百貨大樓在此落成，由此開啟了"王府井"從地理名詞向商業品牌的進化之路。

70年后，這個以街道命名的商業集團，已進化為年銷售額超562億元、覆蓋38城80店、橫跨多種業態的零售集團。

作為全國規模最大、經營業態最全、經濟效益最好的零售集團之一，王府井集團穿越多個經濟周期，在存量競爭愈發激烈、商業變化愈發快速的當下，其具備著極佳的樣本意義。

今年恰逢王府井集團成立70周年，作為民族商業品牌，王府井集團可以稱為一部濃縮的新中國商業發展史，讀懂王府井，或許更能窺見商業未來發展路徑。

Vol.1

業態變遷

從百貨邁向多元融合

2024年4月，王府井集團獲北京老字號榮耀，這既是對其歲月沉淀和文化傳承的高度認可，更是對王府井集團面向新時代“持續創新”的高度期待。

回顧來看，從單一市場走向全國布局，從百貨核心到多業態發展，王府井集團的每次變化、轉身都印證著中國零售商業發展轉型。

在重新認識王府井集團之前，先簡略回顧一下70年發展歷程：

●1955年成立，前身是“新中國第一店”北京市百貨大樓，新中國商業的一面旗幟；

1994年公司股票在上海證券交易所掛牌上市；

1996年實施百貨連鎖戰略，開始向全國布局；

2000年與東安集團實施重大資產重組；

2013年并購中國春天百貨，企業規模迅速擴大，業態發展步入多元化；

2014年開始實施企業戰略轉型，由單一百貨業態向綜合零售業態發展;

2018年與首旅集團合并重組，進一步整合資源優勢；

2020年財政部授予免稅品經營資質，允許公司經營免稅品零售業務；

2023年首家免稅店——王府井國際免稅港（萬寧）落地運營，免稅業務正式啟幕。

縱覽來看，王府井集團在70年中完成了四次關鍵躍遷，經歷了從“新中國第一店”到百貨連鎖，再由單一百貨向綜合零售轉型，再到免稅業務布局啟新的增長曲線。

這一轉型過程不僅構建了抗風險業態網絡，更孕育了一系列備受消費者和業界認可的品牌，如王府井百貨、王府井購物中心、王府井奧萊、燕莎商城、燕莎奧萊、西單商場、貴友大廈等。

從具體業態布局來看，王府井集團目前以直管門店、奧萊門店、購物中心、免稅門店構建新型業態布局，順應了消費場景多元化的趨勢。

聚焦王府井集團旗下百貨業態，圍繞消費者需求一店一策實施轉型調整，力爭滿足不同地區不同市場環境下的消費者差異化需求。王府井百貨旨在以豐富的商品、高質量的服務，精致的環境為廣大消費者提供超越希望的購物體驗。

在傳統百貨轉型浪潮中，王府井集團以"集團直管+區域協同"模式構建差異化護城河，將直管門店精準劃分為五大產品線，包含都市百貨店、都市生活店、品質社區店、大眾社區店、購物中心主力店。

其中都市百貨店注重首店經濟與地標煥新，如北京市百貨大樓升級樓體亮化光彩工程，并開創性落地文商旅融合項目——EDCC 藝云數字藝術中心，打造北京現象級數字文化新地標。

都市生活店注重呈現多元生活方式體驗，如貴陽新印1950是由舊印刷廠改造的文商旅綜合體，通過“24小時書店+非遺工坊+劇本殺劇場”組合，年輕客群占比達65%。

品質社區店注重強化高頻消費黏性，如長安商場進一步強化周邊社區消費者的 “新生活體驗場”定位，引進咖啡、社區食堂、貓咖、教培、康養等業態，持續用新場景、新內容、新體驗具化社區商業內涵。

大眾社區店注重深耕民生剛需，如蘭州店將負一層部分區域改造為小井約飯主題街區，引進認知度高、性價比高、有特色的餐飲品牌，提高顧客就餐便利性及生活體驗感。

購物中心主力店更注重一站式體驗呈現，以"首店經濟+場景創新+IP賦能"引領城市商業生態。

通過重塑產品線，王府井集團形成覆蓋高端消費、日常剛需、社區服務等全場景的網格化體系，這個70年老牌企業正以"一店一策"的精細化運營，破解傳統百貨轉型困局，提供了傳統百貨轉型的“中國樣本”。

另外值得關注的是，自2020年獲得免稅牌照后，王府井集團的免稅發展呈現“三級跳”，逐漸構成新的增長極。2023年萬寧國際免稅港開業，2024年哈爾濱、牡丹江機場免稅店成功落地，武漢、長沙市內免稅店牌照獲批。至此，已初步形成“離島免稅、口岸免稅、市內免稅”的完整免稅業務體系。

●圖：哈爾濱機場免稅店

集團購物中心板塊也在持續優化業務布局，目前已形成多條具有自身特色的產品線，旨在為廣大消費者提供國內、國際一流品質的優雅舒適環境，讓他們在這里愉悅購物、暢享美食、領略時尚、樂娛身心、感受卓越服務。在2024年大力拓展新項目落地，蘇州王府井購物中心、萊西王府井購物中心、拉薩王府井購物中心三個項目相繼面客，并成功簽約泰安及紹興項目，繼續蓄力拓展。

●圖：蘇州王府井購物中心、拉薩王府井購物中心、萊西王府井購物中心

集團奧萊板塊主打“大品牌，小價格”的經營理念，以獨特的建筑風格、豐富的業態組合、優美的購物環境，創新的服務體驗，引領全新的生活方式。現已開發了以商品為特色的1.0版奧萊、融合購物中心元素的2.0版奧萊、以與文旅產業相結合的3.0版小鎮式奧萊三條產品線。

2025年，備受期待的灣里項目也即將面世，該項目作為北京最大奧萊綜合體，以“藝術奧萊+奢品矩陣+文旅地標”三維定位打造商業新范式，涵蓋灣里·王府井WellTown、灣里·諾嵐酒店及灣里·汀云小鎮三大業態。

●圖：灣里項目效果圖

站在70周年的重要節點上，王府井集團仍在堅持于探索大型商業零售的多樣化業態，努力構建多業態協同發展的新格局。這種創新發展模式不僅顯著提升了競爭優勢，更為未來的可持續發展提供了堅實動力。

Vol.2

空間革新

商業地標迭代煥新

王府井集團始終以自我革新為驅動，不斷突破發展邊界。

這種變革不僅體現在業態升級上——由百貨延伸至購物中心、奧特萊斯，以及從有稅到免稅、從聯營到自營、從線下到線上的多維轉型，更體現在商業實踐過程中的全方位持續更新。

面對行業大勢和消費升級的要求，推動傳統門店加速轉型已成為必然選擇，通過存量資產的煥新和多策略協同，王府井集團正在重塑城市商業地標，將歷史沉淀與未來趨勢有機融合，激活商業空間的多元價值。

01

北京王府井喜悅購物中心，

國內首個新國潮購物中心

北京王府井喜悅購物中心由新燕莎金街購物廣場升級而來，其誕生是王府井集團對“新國潮”商業價值的深度詮釋，項目以“傳統建筑元素+現代潮流語言”重塑空間敘事，引入INNERSECT、晴松超市等71家北京首店。

為快速順應市場變化及客群消費喜好，開業后并動態調整業態，地下二層轉型二次元主題空間，聚集布谷社、次元GO等36家谷店，精準捕捉Z世代圈層文化，這種“文化符號再造+動態運營響應”模式，不僅讓項目躋身“北京人氣商場TOP20”，更驗證了實體商業通過場景共情實現破圈的可能。

●圖：王府井喜悅

02

王府井奧萊UP TOWN，

王府井奧萊新一代產品

作為王府井集團在北京布局燕莎奧萊、賽特奧萊后的第三個奧萊項目，也是其奧萊體系特別推出的年輕力品牌，其前身為世界之花假日廣場，改造后定位“元氣奧萊”，以“樂活、多元、潮流、煥新”為核心理念，聚焦年輕家庭和潮流客群需求。

王府井奧萊UP TOWN引入300余個品牌，涵蓋零售、餐飲、親子、娛樂等全品類，其中生活方式品牌占比達40%，為王府井奧萊門店之最。開業以來，項目持續探索商業場景創新，通過多圈層活動強化社交屬性，如電競賽事、戶外音樂會等，打造“年輕力歡樂場”與“夜經濟地標”。

●圖：王府井奧萊UP TOWN

面對城市更新浪潮，王府井集團依托“一店一策”模式，通過業態破圈、場景敘事、文化賦能三維改造，成功將傳統商業體轉化為城市文化地標——前者以“國潮+二次元”激活年輕消費力，后者以“元氣奧萊”重構近郊商業生態，驗證了存量項目通過精準定位實現價值躍遷的可能。

七十載商業浮沉，持續創新迭代始終是王府井集團抵御市場周期的核心動能。

在2025年，王府井集團還在進行西單商場、友誼商店、雙安商場等重點項目改造，這些項目深度融入城市更新戰略，不僅承載著助力“國際消費中心城市”建設使命，更以空間敘事重構人與城市的情感連接。

03

北京西單商場，

中國現代百貨業起源之一

西單商場始建于1930年，曾為“北京四大商場”之一，承載著幾代北京人的記憶。去年12月31日營業結束后，這座擁有94年歷史的老商場正式停業，啟動第三次大規模改造。

改造后的西單商場將轉型為集時尚零售、品質餐飲、社群娛樂、人文體驗于一體的綜合性商業服務中心，定位“都市新生活引力場”，通過旗艦店、文化體驗等業態重塑商業活力，兼顧懷舊記憶與時尚氛圍，預計煥新后將成為促進西單商圈能級提升的優質項目。

●圖：北京西單商場升級改造效果圖

此外，北京友誼商店結合地處使館區多元文化特點，定位新型國際交往文化社區，重構業態組合，打造健康生活、日咖夜酒、小眾語種書店等全新消費場景，在今年也將全新亮相；同時，北京雙安商場也在進行不閉店改造升級，這是繼 2011年調整以來，時隔10 余年再次啟動大規模升級煥新，此次目標打造中關村特色品質型社區店，營造松弛、鮮活、煙火氣的精致體驗。

●圖：北京友誼商店&北京雙安商場升級改造效果圖

總體來看，王府井集團的更新實踐跳出了‘推倒重建’的粗放模式，通過空間敘事、業態重組、文化賦能的三維聯動，實現了商業體與城市文脈的深度共鳴。

從項目調整到成熟商圈內的消費場景煥新，再到為消費者提供優質服務、濃厚社交氛圍與生活方式升級的全鏈條探索，在“常改常新”中，充分展示了王府井集團在各類型、各地段及歷史沉淀項目中的靈活運作和卓越資源整合能力。

Vol.3

生態創新

多維驅動商業價值躍升

王府井集團70年商業積淀形成的“消費者心智感知力”，在新消費時代也完成了關鍵躍遷。早期以價格敏感度為核心的促銷模式，也已迭代為“數據分析+情感吸引”的雙輪驅動體系。

這一轉型不僅是對消費代際更迭的響應，更是零售業從“流量運營”向“心流運營”升級的典范。當下，王府井集團借助大數據與社交平臺，深度剖析消費畫像，定制業態組合、體驗場景和營銷活動，構建了多維驅動的創新商業生態。

01

新生態：

以新生活消費為經營核心

在新生活方式層出不窮的時代背景下，王府井集團將"新生活消費"作為經營核心戰略，通過業態革新與場景重構不斷鞏固體驗型消費護城河。

依托"首店經濟"的稀缺性資源，王府井集團2024年引進新進品牌共2454個，其中首店品牌 475個，構建流量引力場，不斷強化資源領先優勢。

如北京王府井百貨大樓打造全國首家歐米茄金色宇航員形象店，將航天元素融入奢侈品零售場景，塑造金街地標性消費符號；長沙王府井百貨引進湖南首家lulu lemon、雅詩蘭黛護發產品線AVEDA，打造美妝健康生態圈，強化區域市場領先優勢；洛陽王府井購物中心引進多個省市級首家化妝品、健身、家電、寵物等生活體驗項目。

●圖：全國首家歐米茄金色宇航員形象店

在夯實首店矩陣的基礎上，王府井集團在2024年更引入生活服務類資源1092 個，以"新生活方式消費綜合體"重構商業空間價值，形成以生活方式為核心的新消費組合，提升消費者體驗及駐留時長。

如北京王府井喜悅購物中心集合二次元品牌及IP資源60余個，打造北京市場經營面積最大、品牌聚集度最高、社交屬性最強的二次元主題商業；西安王府井百貨熙地港店全面塑造新能源汽車場景建設；西安王府井百貨永寧門店創新品牌組合方式，先后引進電競、足浴、臺球、相聲、話劇、KTV等體驗業態；佛山王府井紫薇港、哈爾濱王府井購物中心、西單商場成都店在強化餐飲、娛樂多業態優勢之下，進一步探索夜間消費經營，打造新藍海。

●圖：北京王府井喜悅購物中心

此外，奧萊門店也在由零售向生活化組合邁進，如長春王府井奧萊凈月小鎮引進 “生鮮+餐飲”超市，銀川王府井奧萊引進寧青甘首家小米汽車融合店，咸陽王府井奧萊西咸小鎮引進卡丁車，沈陽王府井奧萊棋盤山小鎮引進網紅劇場等，不斷豐富購物場景，打造新形態奧萊。

02

新營銷：

主題化營銷，創造消費新能動

在營銷互動玩法不斷迭代升級的浪潮中，王府井集團以“主題化營銷”為核心引擎，通過精準的場景構建與文化賦能，統一策劃主題營銷活動，持續創造消費新勢能。

其中，“925美好生活節”作為常態化IP活動，以及歷年“新春消費季”的創新實踐，成為王府井集團探索新營銷模式的標桿案例。常態化運營下，“925”IP通過持續的場景創新與情感聯結，將短期促銷轉化為長期品牌資產，為消費市場注入可持續動能。

從2024年“925美好生活節”來看，活動以“無界”為核心理念，打破傳統商業邊界，構建了多維度、跨圈層的消費生態。全國近80家門店共同參與，助力客流和業績提升，活動期間銷售60億元，客流超過5200萬人次，同期增長20%。

●圖：王府井925美好生活節

2025新春消費季以“府呈新意，友福同享”為主題，通過文旅商深度融合，重構傳統節慶營銷模式并賦予傳統文化全新表達。活動攜手國民IP“蛋仔派對”共創沉浸式互動場景，同時引入潮汕英歌舞、打鐵花、皮影戲等非遺展演，并舉辦成都“大美東方”燈會、海口北極光電音節等地域特色活動。多重舉措不僅強化了節日消費的儀式感，更通過主題化內容激發消費者情感共鳴，充分彰顯了文化IP與商業場景融合的強大營銷潛力。

●圖：2025新春消費季

從“無界”到“有新”，王府井集團以主題化營銷為軸，正在書寫一部傳統商業破局、新消費崛起的時代樣本。依托“主題化營銷”的成熟經驗，王府井集團有望進一步整合全球資源，探索國際化、數字化、定制化的消費新場景，持續引領零售行業革新，為城市商業發展注入更多活力與想象。

03

新運營：

線上線下、私域公域一體化

在零售商業數智化浪潮加速推進的背景下，王府井集團以“全域融合”為核心理念，構建起線上線下協同、私域公域聯動的運營新生態。

自2018年啟動線上業務以來，王府井集團從單點試水逐步發展為體系化運營，通過“三步走”策略實現全渠道升級：初期以小程序試水線上引流，中期推進會員系統與數據中臺建設，最終形成“一體化商城”為核心的矩陣式運營體系。

截止目前，王府井集團一體化商城小程序——王府井Online兼顧集團統籌與門店個性化運營，同時結合企微助手推廣、會員小程序升級，實現豐富的消費場景與多維的生活觸點無縫對接，觸達會員數量已超過2500萬，實現了線上+線下、私域+公域的一體化運營，更好滿足消費者多元化、個性化的購物需求。

●圖：一體化商城小程序

在數智化進入深水區的當下，王府井集團的實踐印證了實體商業破局之道：以技術打破渠道壁壘，以數據重構消費關系，最終實現從“交易場”到“生活共同體”的質變。

贏商觀察

七十載風云激蕩，王府井集團的發展歷程正是中國零售業不斷蛻變的縮影。從計劃經濟時代的物資供應者，到市場經濟時代的消費服務商，再到如今新消費浪潮下的場景運營者，其轉型始終緊扣“人與城市共生”的商業本質。

站在70周年的新起點上，王府井集團以“美好生活服務商”為定位，致力于探索實體商業的新發展：通過精心營造空間，實現人與城市的深度聯結，使商業體成為承載文化記憶、激發情感共鳴、創造社會價值的公共場域。這正是穿越周期的不變密碼——在堅守零售本質的同時，始終走在時代變革的前沿。

展望未來，作為商業變革的先鋒，王府井集團不僅在中國商業版圖上留下了深刻烙印，更將持續賦能美好生活，為零售業的高質量發展注入新動能，構建可持續發展的新格局，續寫屬于自己的傳奇。

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