70億打水漂，40億商譽減值！

蒙牛前任總裁盧敏放豪賭斥巨資收購貝拉米，沒想到卻是血虧，曾經的乳業巨頭，如今凈利潤暴跌97.8%，886億營收難掩頹勢。

進貨價竟然比拼多多售價還高，絕望的經銷商哀嘆：這生意狗都不接！

蒙牛前任總裁盧敏放

蒙牛究竟做了什么？會讓一起打拼的經銷商發出這樣的聲音？

蒙牛的敗局

2024年蒙牛的財報一經報道出來，很快就在市場上炸開了鍋，886億的營收同比下降了10%，看著這個營收還不算太低，但是在這886億元的營收中，只有1.045億元的凈利潤，同比暴跌了97.8%，這對于蒙牛來講無疑是一個噩耗。

這也難免讓人好奇，曾經的乳業巨頭，怎么會淪落到這步田地，難道說這背后有著鮮為人知的秘密？

蒙牛之所以會到現在這個處境，其實還得從2019年說起，當時的蒙牛總裁盧敏放力排眾議，花費了70多億的高價，收購了貝拉米這個企業。

盧敏放這樣做的目的很簡單，就是想把貝拉米的有機奶粉作為進軍高端市場的利器，甚至還喊出了“三年破千億”的豪言壯語。

可結果并不理想，貝拉米在中國市場水土不服，壓根就進不了線下超市，只能在代購圈子里小打小鬧，完全打不開局面。

一時間，這砸進去的70多億，就如打水漂一樣，什么水花都沒濺起來，反而成為了蒙牛甩不掉的包袱，也從這一刻，盧敏放也被稱為蒙牛“最敗家的總裁”。

直到2024年，蒙牛不得不為貝拉米計提近40億元的商譽減值，這個數值可以說是直接吃掉了全年的利潤，這對于蒙牛的打擊也是巨大的。

當然這還并不是全部，蒙牛的渠道問題，除了高價收購的失敗，更多在于渠道的混亂，蒙牛為了追求多元化，銷售渠道從傳統的商超，拓展到了電商平臺、零食量販店，雖然說各種渠道并存更有利益銷售，但是卻缺乏有效的管理。

就拿“特侖蘇夢幻蓋”牛奶來說，他們以250毫升10瓶裝，在不同渠道的價格差距過大，正常渠道終端零售在60-70元，經銷商進貨價大約在46元，零食折扣店經常低于60元，還送禮品，拼多多更低，根據生產日期，35元到46元不等。

這種價格亂象，讓經銷商非常難辦，畢竟進貨價比拼多多的售價還要高，這也導致更多的消費者會選擇線上購買。

就這還不是最糟糕的，最糟糕的事，蒙牛還搞起了渠道專供，同樣的產品，在不同渠道有著不同的價格，甚至包裝不同，而這也導致經銷商感覺到了背叛，有一種曾經的合作伙伴被當成犧牲棋子的感覺。

這種現象，也導致賣不出去的牛奶只能退貨，臨期產品只能虧本甩賣，進一步沖擊價格體系，形成惡性循環。

同時有一些經銷商不堪重負選擇退出，還有一些經銷商則是鋌而走險開始串貨，擾亂市場秩序，而這也那個的行為也是對蒙牛自身的品牌形象造成了影響。

在這插一嘴，什么叫串貨，串貨就是指經銷商在未經授權的情況下，將產品跨區域銷售或銷售給非指定客戶的行為?。

曾經就有一個在北京做了18年蒙牛凍品的經銷商，他曾經幫助蒙牛打下了華北市場，可結果卻因為公司壓貨，導致庫存積壓達到了7400萬，被蒙牛拖欠的費用高達1000多萬，無奈之下只能破產，同時個人也被限制高消費。

這位經銷商并不是只是個例，其實還有很多蒙牛的經銷商也遇到過這些困境，可是如今都成為了蒙牛的“棄子”，而那些新代理商看到拼多多的低價，也是紛紛望而卻步，表示“這生意狗都不接”。

從這就可以看到如今的蒙牛是多么的垮臺了，不僅營收可憐，更是失去了很多經銷商的信任，在市場毫無立足之地。

新官上任三把火，卻燒到了經銷商

眼看時間來到2024年，盧敏放依舊沒有實現“三年破千億”的目標，也是只能下臺，由新任總裁高飛接替，要知道高飛可是蒙牛的“老人”了，后面的特侖蘇品牌就是他打造的。

高飛和盧敏放不同的事，他并不激進擴張，而是采用更加務實的舉動發展，上任之后的高飛，采取了一系列的收縮措施，大幅度削減銷售費用、營銷費用和行政費用。

效果也是非常明顯的，在高飛的帶領下，2024年蒙牛的整體支出減少了14%，只有35億元，這個金額與盧敏放在任時期的62億元，幾乎下降了一半。

2024年，盧敏放黯然下臺，高飛接任蒙牛CEO。高飛是蒙牛的“老人”，成功打造了特侖蘇品牌。

雖然這種“節流”的策略非常有利于公司發展，但是這對于那些陷入困境的經銷商來說，則是雪上加霜，畢竟他們原本還想著指望公司的補貼，幫助他們渡過難關，可結果呢？

蒙牛不僅沒有為經銷商提供支持，反而進一步削減開支，甚至裁減業務員，這都對經銷商帶來了更大的沖擊，恐怕這些經銷商怎么也沒想到，蒙牛會這樣做。

值得注意的是，蒙牛之所以會有現在的困境，其實不僅使自身經營的問題，更是反應出了當下整個快消行業面臨著很大的挑戰，那種傳統經銷商模式，在電商興起的沖擊下，已經成為了時代的過去式。

像拼多多、零食店這種新興渠道，繞開了中間商，直接與廠家合作，以更低的價格銷售產品，這也變相的壓縮了傳統經銷商的生存空間。

廠家為了追求銷量，往往會同時在線上線下開設渠道，但是這種多元化渠道，也會是變相導致價格混亂，最終損害的是品牌自身的價值。

新晉乳業第一伊利

相比于同樣作為乳業巨頭的伊利，在2024年出現在了綠色制造的名單中，而且伊利集團廣東工廠憑借著自身在綠色制造上的表現，成功榮獲國家級“綠色工廠”的榜單。

在2024年前三季度來看，伊利產業的營收總額已經能夠已經超過了蒙牛，達到了890.39億元，而且凈利潤更是蒙牛的百倍，突破了“百億”大關108.68億元，同比增長了15.87%，創下了歷史新高，坐上了亞洲乳業第一的寶座。

根據相關報道，伊利如今除了東南亞市場外，還在積極準備向美洲、非洲、中東等地區進軍乳制品消費市場，希望通過和當地的經銷商組件合作，逐步加強本地化運營的能力。

值得注意的是，伊利為了穩定且超預期的業績，伊利也是采取了一系列的措施，通過主動調整，全面挖掘消費者的潛力。

根據尼爾森數據顯示，伊利品牌旗下的金典有機奶已經在2024年前三個季度持續以領先地位增速，持續擴大了市場份額。

不得不數說，蒙牛和伊利的差距還真是一個天上一個地下，蒙牛的遭遇真是讓人不禁感嘆！

結語

如今蒙牛用20年建立起來的渠道帝國，正在被自己親手拆掉，25元一項的特侖蘇、9.9元一板的蒙牛酸奶，雖然說讓消費者得到了實惠，但是這種低價長效，也對導致品牌的價值在不斷流失。

畢竟一旦當消費者適應了低價，誰還會再為品牌的溢價買單？如今的蒙牛是否能夠重現往日的輝煌，還是得看未來的路要怎么走！