文 | 電商戰爭，作者 ｜然白

「胖東來」走出三線許昌并借助胖改進入到一線城市中；而盒馬再也無心與山姆的戀戰，專心要在「百強縣」里做一家零售之王。

「胖東來為什么不開一些店到別的城市呢？」，這是于東來在其 2024 年 3 月出版的隨筆《走在信仰的路上》中提出的一個問題。

「胖東來追求的是希望更多的企業可以優秀，這樣社會才能更健康、更幸福地發展」，于東來隨后的回答打起了太極拳。這可以理解為，胖東來仍不想走向全國去與其他線上商超搶生意，只想安靜地做一個「布道者」。

但很快，于東來就做出了一個「違背祖宗」的決定。胖東來在 2025 年開年，正式決定進入鄭州。在借助這一輪轟轟烈烈的「胖改」永輝、物美超市，這一次，胖東來正在逐漸走出「許昌」這一精神故鄉，開始「向上」進入全國。

而在另一端，曾經打出「移山價」在北上廣深與山姆硬剛的盒馬，自 2024 年開始便開啟了瘋狂的「下沉」之路，不僅將店面開到了三四線城市，也開往了諸多縣城之中。

在山姆會員店成為中國線下零售的最佳答案之下，胖東來和盒馬無疑是接近山姆的「村里最后的倆大學生」。一個佐證案例是，在「山姆分姆」長滿全國縣城的當下，這些代購店們還會兼著做另外兩個商超的貨，它們分別是胖東來和盒馬。

胖東來與盒馬，這兩家中國最頂流的線下零售商超，都在這兩年迎來了深刻的變化：「胖東來」走出三線許昌并借助胖改進入到一線城市中，且將山姆明確列為對標對象；而盒馬再也無心與山姆的戀戰，專心要在「百強縣」里做一家零售之王。

01 瘋狂下沉的盒馬迎來「瑞幸」時刻

「你也知道有盒馬保潔，此前還在 APP 上賣過手機，內部還有賣服裝的想法，弄得亂七八糟的感覺都快稱美團了」，如何評價盒馬過去幾年的變化，盒馬鮮生西安店的一名員工張偉這樣吐槽到，在他看來，最大的變化就是方向變來變去。

當然，在媒體的敘述版本里，愛折騰的盒馬，在七八年間嘗試了十多種經營業態，原 CEO 侯毅更是將每一種業態視為重要發展戰略。

一個企業的性格往往和其創始人深深融合在了一起，這在盒馬的發展歷程中體現得淋漓盡致。

2024 年 3 月 18 日，阿里 CEO 吳泳銘以一封內部信，宣告現任盒馬 CFO 的嚴筱磊（花名：百何）將兼任 CEO。自此，這也就成為了盒馬在當下階段最重要的一條故事線了。

和愛折騰的侯毅相比，新任 CEO 百何簡直低調得可怕。直到現在，這位繼任者還未曾在公眾場合露面過。與上一版本，不停折騰的侯毅和盒馬相對比，新版本的盒馬就如同內斂低調的百盒一樣。

百何上任伊始，就展開了與前任不一樣的治軍之路：其一，終止折扣化改革，以此緩和與供應商之間緊張的關系；其二，重新開啟會員制，重新框定自己的核心目標受眾群體。

不折騰的盒馬很快就出了成績。2024 年的最后一天，百何發內部信宣告過去 9 個月實現了連續盈利，且未來將聚焦在盒馬鮮生和盒馬 NB 店面上。她也為盒馬許下了一個愿望：站上千億規模的臺階，成為中國零售第一品牌。

在中國的商業史上，前后兩任 CEO 與瑞幸咖啡的故事可以排在其中，并單開一頁。

陸正耀治下，瑞幸咖啡完成了從 0 到 1 的故事，但在 2020 年爆出了驚天的財務造假事件。隨后郭謹一接任董事長兼 CEO，兩年多時間過去之后，瑞幸咖啡在 2023 年完成了總凈收入為 249.03 億元人民幣，在銷售規模上超過了星巴克中國。這則故事可以被稱之為「郭謹一的瑞幸時刻」。

一定程度上，百何治理下的盒馬，相對應地也迎來了屬于自己的「瑞幸時刻」。

在年底的那封內部信中，百何將連續 9 個月的盈利歸結為，「回歸用戶價值」「聚焦方向發展」「推進組織建設」帶來的成功。這屬于公關宣傳措辭，在《電商戰爭》看來，新盒馬「成功」的最大一條是：拋開在北上廣深與山姆激戰的念想，專心去往「百強縣」中找生意。

｜《電商戰爭》攝：盒馬北京九龍山店

一個官方數據是，盒馬在 2024 年開出了 72 家新店，其中三分之一位于二三線城市及縣城。

新開的店面以富饒的江浙滬居多，在《電商戰爭》關于盒馬加速開店的筆記中，很多用戶留言反饋稱「人流量爆滿，6 點-8 點都是烏泱泱的人」。今年 1 月初，盒馬在吳江盛澤鎮開出了首家鎮級門店，而最新的一個消息是，盒馬即將入駐四川遂寧市，這個即使 DeepSeek 一下，也不會有太多新鮮印象的一座普通城市。

「盒馬的盈利點都在縣級市，百強縣」，一位業內人士對《電商戰爭》總結稱。

這個結論并不難以理解，在北上廣深盒馬需要跟其他的一眾精品超市、山姆等競爭，也要同美團小象超市、叮咚買菜等線上超市角逐配送速度。但在廣袤的縣城中，這些競爭對手全沒了，且盒馬近十年沉淀下來的品牌力、垂直供應鏈之下的產品優勢，在下沉市場是一個無敵般的存在。

「義烏盒馬救活了盒馬」，以至于上述人士這樣感慨稱。

9 個月連續盈利的盒馬并不是沒有代價的。事實上，就在百合以 CFO 升為 CEO 不久后，盒馬就被爆出有門店一線員工被要求轉為外包員工，與第三方簽訂勞務合同，并取消五險一金。

很顯然，這是屬于盒馬的降本增效。

張偉對這一調整印象深刻，「2018 年，我剛來的時候一個店 180 個人，工資多活還少，現在我們店 87 人，活還比較多，再加上現在新人主要就是外包不說別的，光是人員這一項就比 2018 年省了很多錢」。

張偉進一步舉例稱，「像我們店海鮮島的廚師，原來是三個人，現在是一個人，而且要必須在規定的時間把菜做出來，那沒辦法為了搶時間，做出來的品質肯定沒以前那么好了」。

02 「另類」的胖東來不是一個標準答案

一線員工的減少在影響盒馬的服務品質，但對于新任管理層而言這又是一個必選題。

于是，這就有了一個鮮明的對比，就在盒馬一線員工在社交媒體吐槽待遇之時，另外一個生長于三線城市的胖東來，因為善待自家員工而開始走紅于網絡，成為了那個超市之上的「超市」。

“把一半的利潤分給員工”，這或許是許東來留給市場印象最深的一句話。

2025 年春節之前，《電商戰爭》曾去過許昌胖東來的天使城店，除了親身體驗現場的人潮洶涌之外，也確實見證了善待員工之于大眾的魅力，在結賬時就能聽見前面顧客在交流稱，「聽說胖東來對員工非常好」。

所以在這一輪轟轟烈烈的「胖改運動」中，一眾商超學習胖東來大概有三個層面。

以 3 月 21 日物美北京學清路店的整改通知來看，其就分三個步驟，一商品方面，保留一線品牌，引進胖東來優質商品；二是動線的整改，或者說店內設計層面；三是提高員工薪資，讓員工輕松快樂、全心全意真誠地服務好每一位顧客。

一定程度上，這三個層面單拎任何一個層面都是容易模仿和學習的，甚至在某些領域，胖東來也一定不是最強的。

遠川研究所這樣總結胖東來的選品，「豐富而不泛濫」，并舉例稱以可樂而言胖東來貨架上就擺有十多種可樂。胖東來的選品和組貨邏輯介于兩者之間，「既能在滿足日常剛需的基礎上豐富選擇，又不因過分龐雜的數量而降低匹配效率」。

可以說，以上選品邏輯是一個可以被復制的結果。但如果從自營商品的建設來看，胖東來跟盒馬仍有著較大的差距。

一位在河北某縣城的山姆代購對《電商戰爭》講到，他們家胖東來和盒馬的產品基本上平分秋色，「胖東來的果汁、啤酒，盒馬的甜品、瑞士卷，基本上是這兩大類賣得好」。但也有其他代購提出，「胖東來的產品運過來之后，我再加點價，這邊的人還是覺得價格太高了」。

｜《電商戰爭》攝：胖東來許昌天使城店

事實上，胖東來發展自營產品也就近兩三年的事情，網紅產品實際上兩只手數得過來。但盒馬自誕生之始，一個重要的事情就是建設垂直供應鏈，在江浙滬廣泛布局有工廠以及盒馬村遍布全國。

一個更鮮活的案例對比是。胖東來整齊排列的魚在社交媒體上走紅，這被解釋為，這些魚在售賣前都先餓一段時間，既保證魚兒肚腸干凈的同時，又使得水質潔凈無異味。

而盒馬的一個解法是，與廣東肇慶的養魚廠合作，這些魚并非生活在池塘里，而是活在一排排集裝箱中，可以更好地控制魚兒體內的微生物等指標。盒馬再將這些魚運往 2000 公里之外的北京、天津等地，而這家用集裝箱養魚的基地部分標準超過歐盟。

一個被反復描述而視為供應鏈典范的是，盒馬親自下場投資烘焙品牌「糖盒工廠」，這是盒馬垂直供應鏈建設的極致表現。

具體表現是，這家位于江蘇昆山的工廠，不僅可以實現自動化的生產，也實現了在能耗量更低的夜間生產，據了解，盒馬位于江蘇昆山糖盒工廠從生產到江浙滬地區配送，最短只需要一天時間。而處處節省下來的成本即轉化為了這些烘焙商品的市場競爭力。

早在 2022 年，盒馬的自營產品比重就達到了 35%。論垂直供應鏈建設之下的自營商品，胖東來不是盒馬的對手，但一個有趣的問題是，為什么最后是胖東來成為了「超市之上的超市」？

這個答案可以是，胖東來從來就不是一個標準答案，它是一個逆商業潮流的存在。僅僅從自營產品角度而言，胖東來的確不是做得最好的，但是從「自營品牌商品」+「員工魔鬼服務」塑造的整體產品穩定度而言，胖東來又是最好的。

簡而言之，即消費者有可能在盒馬踩坑，但大概率不會在胖東來體驗到非常糟糕的消費體驗，如果有，這大概率就是另一次上熱搜的機會，以及會倒逼胖東來的又一次革新。

03 胖東來與盒馬，奔赴兩個截然不同的戰場

為什么是胖東來？除去被討論的獨一無二的服務之外，還有一個最重要的「掙錢」硬指標作為基底，也即所謂的“（胖東來）13 家店的單店盈利能力已經超過業界所有的商超上市公司，凈利潤碾軋了不少頭部同?行”。

此前，在于東來的一則抖音賬號中，其稱 2024 年胖東來集團整體銷售近 170 億，利潤 8 億多（這里需要指出的是，胖東來除了超市還有電器、醫藥、電影等業態）。

橫向對比一下永輝超市與盒馬，就能知道，胖東來的單店營收能力確實遙遙領先。盒馬 2024 財年為 590 億擁有超 300+門店；由于永輝超市還未發 2024 年財報，其 2023 年的數據為營收 786 億，門店數則為 950 家；官網信息顯示，物美集團在全國擁有超過 1800 家業態門店，年銷售規模超 1000 億元。

所以一個不對稱式的數據統計如下（時間周期和數據并不嚴謹），胖東來、盒馬、永輝超市以及物美，單個門店的年營收分別為 13.07 億、1.96 億、0.82 億和 0.55 億。

開最少的店，但單店營收秒殺所有同行，就是這一輪胖東來改造永輝、物美的最大底氣。

3 月 21 日，物美位于北京學清路店的首個「胖改」超市開始營業，據物美方面發布的戰報表示，當日開業截止晚上 6 點這家「胖物美」的銷售額就突破了 100 萬元。

如果從開業的人流量表現來看，胖東來的確擁有了「點石成金」的能力，盡管排隊的護欄已經不用了，但這里依然人潮涌動。《電商戰爭》第二周的一個中午前去時，明顯地發現「胖東來自營品牌專區」和「烘焙、熟食區域」人流量居多，其他則可叫做普通區域的人流量則較少。

這里還有其他一組數據。永輝超市石景山喜隆多胖改店，營業首日銷售總額達到 170 萬元，是調改前日均銷售的 6 倍；深圳卓悅匯店日均消費客流約為調改前 4.2 倍，日均銷售額約為調改前 8 倍；全國首家調改門店鄭州信萬廣場店營業首日客流翻 5.3 倍，日均銷售額翻 13.9 倍。

當然，也有數據指向這些店面在經過一段時間之后，人流量和數據都有一定程度的回落。例如，永輝第二家調改店成都錦江文華廣場店，在 2 個月之后人潮就歸于平靜。

胖改店的人潮與銷售數據回落是一定的。但這也代表著，沒有秘密的胖東來，也是最不好學的胖東來。

僅僅以北京學清路店這家「胖物美」來看，社交媒體上對其的吐槽，例如看到店員無所事事、發現有爛掉的生鮮物品，或者觀察到用購物車裝運垃圾，這些吐槽的對比對象均是胖東來。

于是一個有趣的現象會是，對這些胖改店服務的不滿或者吐槽，反而會加深消費者對胖東來本尊的認可。

這場「胖改大運動」還沒有結束。近期物美方面即表示，將以學清路「胖物美」為模板，在 2025 年內完成全國超過 30 家重點門店的調改升級。3 月 13 日，永輝超市發布 2025 年全國第二批調改門店名單，共 24 家門店，屆時永輝超市學習胖東來自主調改門店將達到 83 家。

對于永輝、物美們而言，學習胖東來將是一個漫長的過程，成敗也未可知。但可以明確地說，胖東來從來都是一個贏家，以這些門店胖東來進入到了全國市場，胖東來品牌也擁有了更豐富、穩定的銷售渠道，可以想見的是 2025 年胖東來的業績仍會實現大漲。

從許昌這個三線小城，沉淀二十多年間之后，胖東來開始走進了全國市場，也借助胖改進入到了北上廣深這些一線城市，并活成了一個現代商業傳奇。

而相比較來看，那個曾經在北上廣深與山姆會員店鏖戰的盒馬，則走入了另外一個道路，下沉到「百強縣」之中想要做一家零售之王。與此同時也將會同其友商小象超市、京東七鮮等展開激戰，隨著前置倉模式的重新燃起，這三家之間的炮火聲已經越來越近。

斗轉星移，世事變遷，路徑發展截然不同的兩家公司胖東來和盒馬，它們的發展故事仍然在轟轟烈烈的推進著。