作者 |謝蕓子

編輯|鄭懷舟

封面來源|視覺中國

李寧還在繼續(xù)維穩(wěn)。

3月28日，李寧公司發(fā)布2024年財報，全年營收286.76億元，同比增長3.9%；凈利潤30.13億元，同比下跌5.46%；集團整體毛利率49.4%，較去年提升1個百分點。

業(yè)內普遍認為，李寧全年的業(yè)績符合預期。

摩根士丹利稱，李寧凈利潤下滑是因為“投資物業(yè)”減值的拖累。市場會正面解讀業(yè)績結果，這意味著，該公司的盈利可能優(yōu)于部分投資者的預期。

財報發(fā)布后，李寧股價走高，盤中漲超6%創(chuàng)周內最高，當日報收17.16港元/股。

圖片截自李寧財報

“2024年我們是穩(wěn)健經營、夯實基礎、務實發(fā)展，今年也是。但要說明的是，穩(wěn)健不等于保守，我們是該攻的攻、該控的控、該調的調?！必攬蟀l(fā)布會上，李寧集團聯(lián)席CEO錢煒如此表示。

進入2023年以來，體育用品行業(yè)普遍增速放緩。也正是此時，在“中國李寧”嘗到甜頭后，李寧開始強調自身專業(yè)體育品牌的定位，同時關閉低效門店，去腐增肌。

發(fā)布會現場，錢煒也對36氪表示，“我們不能犧牲對專業(yè)屬性和專業(yè)科技平臺的追求，會堅持現在的路?！?/strong>

從當下的財報來看，李寧公司的內部調整已見成效。問題的關鍵在于，已連續(xù)多個季度穩(wěn)健發(fā)展的李寧，能否在未來抓住快速增長的機遇、帶給資本市場更多想象空間？

跑步“進攻”，籃球“防守”

綜合全年表現，李寧2024年的攻克方向在于“多品類”。

與安踏能夠對抗周期的“多品牌”策略不同，李寧始終堅持“單品牌、多品類”的策略。更多場合下，李寧本人也強調過堅持單品牌的原因?！拔覄?chuàng)建李寧公司的目的，就是希望做一個專業(yè)的運動品牌，能夠服務到中國體育事業(yè)的發(fā)展，把體育精神注入在企業(yè)的整個服務和運營里?！?/p>

上一年度，李寧在堅持單品牌的同時，又將核心品類再度深化。李寧集團CFO趙東升將這一策略概括為，“以核心品類驅動生意”。

截至目前，李寧旗下?lián)碛小芭懿?、籃球、綜訓、羽毛球、乒乓球、運動生活”六大核心品類。2024年，跑步、籃球、綜訓三大專業(yè)運動品類的零售流水占比達到64%。

其中，跑步零售流水增長25%，零售流水占比達到28%。產品層面，李寧在“?”的基礎上推出了“超?”，以及搭載“超?”技術的龍雀、飛電5 ULTRA等鞋款。從銷售數量看，“超輕”“赤兔”“飛電”三大核心跑鞋IP，年銷售突破1060萬雙。

而在籃球領域，李寧則選擇主動防守，2024年的零售流水下降了21%。

在錢煒的介紹中，李寧在籃球領域調控的原因在于“亂價會損害品類的核心價值。”

去年，李寧也推出了搭載“碳核芯”、GCU大底等獨有技術的產品，帶動了籃球運動專業(yè)屬性的提升。“我很有自信地說，李寧的每一雙專業(yè)籃球鞋都可以打職業(yè)聯(lián)賽。”

2012年，李寧與NBA球星韋德簽約，推出了比賽鞋產品系列“韋德之道”。2023年，安踏不遺余力地簽約歐文，品牌力提升的同時，也加強了籃球領域的勢能。

安踏財報顯示，在上一年度，其價格更高的歐文系列全球多地售罄，整個籃球業(yè)務的鞋產品銷量，也計劃從600萬雙提升至1200萬雙。此外，一直到2037年，耐克都是NBA、WNBA和NBAG聯(lián)盟的獨家場上球衣及服飾供應品牌，耐克旗下的Jordan也近乎是整個籃球界的文化信仰。

從行業(yè)競爭的維度看，李寧在籃球領域的優(yōu)勢并不突出。李寧也意識到，要在加強籃球領域專業(yè)性能的同時，“深入籃球文化且有態(tài)度?！?/strong>

在錢煒的介紹中，李寧的籃球業(yè)務已有“專業(yè)籃球、反伍、韋德”三大業(yè)務線，其中反伍代表的街頭籃球，會在全國50個城市落地更多活動，與籃球愛好者建立鏈接。

圖片來自李寧官網

李寧能抓住戶外機遇嗎？

毋庸置疑的是，跑步及籃球始終是體育品牌發(fā)展的核心。在此基礎上，李寧還在2024年實現了羽毛球、乒乓球業(yè)務的同比增長，并在戶外、網球、匹克球等新興運動有所擴展。

近兩年，羽毛球、乒乓球兩大國民運動在中國的商業(yè)價值不斷擴大，WTT（世界乒乓球職業(yè)大聯(lián)盟）成立后，乒乓球運動的商業(yè)化成為必然。盡管如此，羽、乒的市場規(guī)模仍然較小。

談及此，錢煒對36氪回應，“我們發(fā)展羽毛球和乒乓球，并非僅看垂直領域的市場潛力。”

資料顯示，2000年起，李寧與中國國家乒乓球隊合作；2009年，又發(fā)展羽毛球業(yè)務。時至今日，李寧已成為世界羽、乒領域最具競爭力的品牌之一。在錢煒的介紹中，李寧更希望將這樣的影響力“跨品類轉化”。

換言之，李寧不只為愛打乒乓球的人提供專業(yè)產品，也會思考如何吸引乒乓球愛好者購買其他品類。也因此，在羽毛球這一“持拍運動”沉淀了15年的李寧，又擴展了網球及匹克球業(yè)務。

當然，全球范圍內，網球領域的競爭都十分激烈。始祖鳥旗下的品牌Wilson威爾勝，在網球裝備的投入已超過百年。在上海網球大師賽期間，耐克還安排辛納與阿爾卡拉斯一同亮相“勝者主場”的線下活動；中網開賽之前，鄭欽文也出席了這一活動。

可以肯定的是，網球作為全世界職業(yè)化程度最高的運動之一，需要品牌的長期投入，本土品牌想要臨時進場收割熱度，并不簡單。

而在戶外層面，作為體育行業(yè)最有可能“高速增長”的賽道，李寧也于去年完成了品類的搭建，并將其分為“專業(yè)戶外”和“輕型戶外”兩大支線。其中，“萬龍甲”沖鋒衣的市場反饋較好。

只不過，從SKU和營收看，李寧的戶外產品占比仍較小。錢煒也對36氪坦言，李寧會繼續(xù)完善戶外產品矩陣，還會有很多戶外生活的產品會匯入到整體的大戶外品類?！拔覀兿Ｍ苎杆倥囵B(yǎng)出一個獨立的，能夠成為生意推手的品類。”

在更早前，有近安踏人士告訴36氪，集團正在全面布局戶外。去年，安踏冠軍店也轉型戶外。除安踏主品牌與FILA外，以迪桑特、可隆為代表的“其他品牌”均高速增長。

從這一層面看，于去年剛剛搭建戶外體系的李寧，似乎入局較晚，能否充分抓住戶外賽道高速發(fā)展的機會，還不得而知。若李寧不能在戶外品類快速趕上，或對未來增長造成一定影響。

“該控的控，該調的調”

除了在品類層面，李寧的主動調控還體現在渠道上。

業(yè)績會上，趙東升表示，集團去年的線下經營面臨挑戰(zhàn)，全年日均客流承壓，同比下滑10%至20%，整體線下零售流水同比下降低單位數。

他進一步指出，李寧一方面鞏固和提升高層級市場的運營效能，加速低效店鋪關閉；另一方面也加快新興市場的拓展，如開設校園店。

門店總數上，截至去年底，李寧品牌（包含李寧核心品牌及李寧YOUNG）的銷售點數為7585家，同比凈減少83家，其中李寧主品牌店鋪減少123家，李寧YOUNG店鋪增加40家至1468家；此外，去年品牌加速推進9代店升級計劃。報告期內，李寧9代店數量已超過1026家，平均月店效約36萬元。

而在線上渠道，由于經營環(huán)境的改善，李寧的電商收入占比上升兩個點至31%，電商直營流水獲得10%至20%的增長。

圖片截自李寧財報

此外，2024年，李寧的研發(fā)投入占比為2.4%，同比增長了0.2個百分點。近十年來，李寧集團在研發(fā)的總投入已超過35億元。也得益于對運動科技的聚焦，報告期內，李寧在最能反映專業(yè)能力的鞋類業(yè)務上，營收占比也從去年的48.5%增至49.9%。

對于鞋服行業(yè)最關注的庫存問題，李寧去年的全渠道庫銷比維持在4個月，庫存周轉天數為64天，同比增長一天，處于行業(yè)領先水平。

業(yè)績發(fā)布會上，錢煒對公司的庫存管理表示滿意，“我們建立了真正意義上的庫存管理體系。去年底就把今年的庫存目標定好了，每周都會跨部門進行整體進度的管理。”

一個明確的事實是，不確定的大環(huán)境下，以李寧為代表的傳統(tǒng)體育品牌，難以在短期走出經濟周期的困境。

現階段，國際品牌耐克也處于調整期。“老將”Elliott Hill上臺后，耐克重新聚焦專業(yè)運動，同時優(yōu)化了運營效率。另一邊的安踏，也在消費分級的語境下，大力發(fā)展高性價比的店型及跑鞋產品，并降低了未來的門店數量。

行業(yè)達成的共識是，不再單純追求規(guī)模，也不會再以短期的低價犧牲專業(yè)及可持續(xù)的利益。對于2025年的業(yè)績展望，趙東升給到的預期是，全年收入同比持平，凈利潤率將為高單位數的增長。

值得一提的是，不久前，李寧“接棒”安踏，成為2025至2028年中國奧委會（COC）的官方體育服裝合作伙伴。此前數年間，安踏品牌依靠COC獲得了聲譽度的提升，也為整個集團打通了頂級賽事的資源。

接下來的李寧，能否緊握COC的機遇，還有待驗證。李寧本人也表示，將積極把握這一契機，推動業(yè)務的高質量增長。

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