天貓扶優，線上消費價值回歸

優質原創品牌的增長腳步并未停歇。2024年全年，天貓上有超過4100個品牌成交過億，目前，這些品牌成交體量依然能保持20%的增速。

剛剛結束的天貓TopTalk公布，平臺從商家激勵、新品扶持、品牌會員、品質直播、用戶增長等方面投入力度空前的戰略性資源，和品牌作為一個生態共同體把生意的“蛋糕”做大，從而實現品牌的增長和平臺的可持續發展。

這種資源分配邏輯的轉變，一方面源于市場內卷后的效率思考；另一方面也反映了平臺對生態健康度的長期考量。

當行業整體利潤被內卷侵蝕時，平臺扶持優質商家，維持生態中的高價值供給，也是在為平臺的長期競爭力筑基。

這一戰略并非臨時起意，早在2月2日（大年初五），淘天就召開了高管閉門會議，并密集召開了一系列小范圍商家會和1v1商家溝通，將扶持優質品牌商家做大增長作為今年的頭號任務。

美妝、服飾、運動戶外等部分行業試點返傭，截至3月底，90%品牌達成雙位數高增長目標，獲得現金激勵。

天貓對優質品牌商家的系統性扶持策略效能初顯，下一步，扶優策略將擴展至天貓全部行業，全年高頻次覆蓋。

在今年的天貓TopTalk上，還公布了貨品運營、品牌會員、銷售場域、消費趨勢的諸多細節，這些細節蘊藏著天貓的商業想象力，和品牌增長的廣闊空間。

品牌重回正軌的這一天，終于來了。

01. 從新品到爆品，更聚焦的貨品運營

好產品永遠是品牌增長的第一性原理，品牌增長最終要靠有競爭力的產品驅動，而如何篩選出好商品、如何將好商品觸達用戶，并進一步進行成交轉化，是天貓首先思考的問題。

2024年天貓首發的4500款超級新品累計成交達1000億；成交破千萬的超級單品達34000款。在這一連串數據背后，不難發現新品正成為品牌競爭的主戰場。

今天的新品競爭本質上就是顧客的注意力之爭。當需求不斷被發掘完全，消費者的驚喜感在降低，產品創新的門檻卻越來越高。

即便是投入大量研發成本推出新品，在算法驅動的內容平臺，品牌投入千萬研發的新品，常被白牌以“平替”名義收割市場，用戶教育成本轉嫁為他人嫁衣。

品牌新品上市打爆的概率越來越低，品牌越來越承受不起新品試錯的代價。

但是TopTalk透露出的數據是：今年首發新品數量創新高。以快消行業為例，數據顯示，美妝、個護等品類的品牌新品數，同比激增近10倍。第一階段和品牌商家圍繞新品進行的對賭中，大快消的新品打爆成功率提升了70%。

運動戶外品牌2月運動戶外行業新品量同比提升101%，3月新品量同比翻倍增長。以lululemon為例，今年3月在新品上對天貓進行了資源傾斜，品牌爆款Define、Scuba在內的十多款新品配色在天貓全網獨家首發，一周內5款新品登頂品類冠軍。

在保守的市場環境中，天貓上的品牌新品卻集中地爆發了。據天貓TopTalk上公布的內容，簡單來說，品牌新品要獲得曝光和轉化更容易了。

首先，天貓拓寬了新品的定義，新品池的范圍更寬了。

過去平臺要推選的新品，有著非常嚴格的準入標準：成交必須上規模、必須有廣告的投入、必須有站內種草、必須上達人直播，品牌新品冷啟動的負擔是偏重的。

今年，天貓宣布將這些門檻全部降到最低，對于品牌新品的投入要求也從全年整體來考核，不做單個IP的要求，新興的原創品牌，即便是沒有足夠的預算和運營經驗，也可以進入新品的打爆環節。

其次，新品觸達用戶的機制變了。在分發機制上，天貓首次將搜索和推薦場域進行確實打通，建立了統一的算法、統一的商品池和統一的群體策略。

這一機制變革解決了新產品冷啟動的核心問題。過去，新產品由于缺乏歷史銷量和評價數據，在搜索領域很難獲得良好的排名；而現在，通過更智能的方式為新產品快速定位目標人群，提高了新產品的曝光效率。

第三，扶持新品的支持周期從最初的30天大幅延長至90天，覆蓋了新品從發布、孵化到成長的全生命周期。避免了品牌普遍反映的“支持期新品結束流量斷崖式下跌”的問題，給予品牌更充足的時間和空間打造爆款。并對于新品進行分級，按照不同的產品特點進行定向扶持。

除此之外，超級新品覆蓋面會從原來4500款覆蓋到8000款，對于新品的種草，天貓將和小紅書、微博、B站、百度、分眾媒體等進行戰略合作，最高做1比1對投，也就是品牌投多少，天貓就會跟多少，簡單來說，就是平臺一起分擔試錯成本。

今年38大促期間，百雀羚新品——綠寶石幀顏淡紋霜2.0成交金額同比超70%，該款新品單是在小黑盒獲得的流量，就同比增長了近200%。

真正的原創爆品需要足夠的冷啟動輔助和更長的沉淀期和用戶教育期。

對此天貓內部有一個“333”品類結構理論：

①　聚焦三個核心品類，它們各自能夠形成拉新、收割以及打爆的功能

②　至少有三個核心爆款，幫助消費者認識品牌

③　每年最低限度品牌有三個超級新品，給帶來持續動力

在此基礎上，對于新品價值的考察，今年還要繼續強化質量導向的評估:新增一個質量化的指標，新品必須能引進新客，而不是轉移平臺和店鋪老客給新品帶來的成交。

平臺不僅要品牌增長更具有持續性，同時也激勵品牌透過增長數據，做真正有價值的增長。

02. 從人群到會員，用戶挖掘還遠未到天花板

這是一個存量競爭的時代，是絕大多數人的共識，因為從電商的滲透率上來說，用戶規模早已到達極限。

天貓總裁家洛

天貓TopTalk上分享的數據也能證明這一點，全國有11億人在電商平臺上有購買，這代表基本上有消費力的人都已經上了互聯網；網上零售從2.8萬億漲到15.5萬億，全社會的零售總額大概是40萬億，已經接近于全社會零售總額的40%左右。在這樣的比例之下，網購已經是任何消費者都無法繞開的購物形式，每個網民每年要在線上花一萬多元。

真的增無可增了嗎？

天貓TopTalk公布的一些數據表明，所謂的“用戶增長”的視野，是有盲區的：

在核心品牌成交的用戶關系里面，還有118億用戶關系沒有成為會員，同時反過來看已經入會這些關系里面，還有55億的關系沒有產生任何一筆的購買。即使產生購買之后能夠兩單以上的用戶關系大概只有3.4億。

品牌會員在拉新、首購、復購的空間巨大的。

過去平臺“跑馬圈地”的用戶增長確實已經觸頂，但是這部分人只是被圈起來了，并沒有被深度挖掘客戶終身價值（LTV）。

不僅有大量潛在的會員關系沒有被挖掘，會員本身，還能以更少的人數貢獻更多的營收。在泡泡瑪特發布的2023年財報顯示，全年營收63億，其中來自會員收入占比92.1%，且復購率達到了50%。天貓的數據也印證了這一點，頭部品牌50%以上的生意已由品牌會員貢獻。

潛在的未開發會員和會員的高復購、高客單價，是用乘法運算對品牌增長進行加成。

并且從用戶的行為上看，店播有超過50%的新用戶，實際上來自于店鋪之外，來自于原來的貨架觸達范圍之外，也就意味著店播不僅僅是給品牌既有受眾更細致介紹產品的櫥窗，而是真實地吸引了一批以直播為主要購物發現方式的新客。

可以確定的是，天貓上還存在著，穩定的可觀的活躍用戶作為品牌的新客。如何更好地將平臺上的活躍用戶轉化為品牌的忠誠用戶是進一步的問題。

“不斷觸達、收割，再次流失”，這種循環在今天已經變得非常低效且代價高昂。

天貓給出的解法是新增“我淘”、“關注”等品牌會員入口，進一步改變了流量分配規則：私域運營深度直接決定公域曝光權重。

這種機制設計改變了會員在品牌增長中的影響路徑——會員不再只有復購這一單一維度的價值，也是影響公域曝光的關鍵變量，變成了幫助品牌獲取新用戶重要引擎。

品牌通過會員運營獲得的私域活躍度，能直接轉化為公域免費流量，形成“會員增長－流量傾斜－銷售提升－會員擴大”的正向循環。

天貓的強勢類目女裝、運動戶外和美妝品類會員交易十分活躍，會員成交滲透率都在50%以上，其中運動戶外類目更是超過65%。美妝品牌毛戈平成交會員規模同比增長33%，會員成交GMV同比增長75%，會員復購率達到了41%。

美妝品牌從業者透露，天貓整體復購率能夠高出其他平臺30%以上。

這是商業模式決定的，淘寶天貓是以店鋪為核心的貨架電商。

一是依靠店鋪，品牌可以輕松擴大品類寬度，同時給品牌極大的經營主導權和自由度。品牌可以利用貨架寬度動態分配自己品類、商品和權益排布。

二是依靠店鋪，品牌真正擁有了運營私域的自留地，沉淀了屬于品牌的人群資產。會員是品牌自己完全所有的，不是屬于平臺或者KOL。

并且天貓的會員運營的方式正在從簡單的“折扣工具”向“全面體驗提升”轉變。數據顯示，當用戶進入店鋪后，通過主動服務與無主動服務的對比，購買轉化率差異超過10個百分點，用戶留存率也有顯著提升。因此，天貓進一步表示，今年88VIP會員的權益將進一步升級。

03. 激勵擴容、保障升級，天貓立體護航品牌經營

年初開始，天貓針對服飾、美妝、運動戶外等重點行業推出限時返傭政策，此次天貓的返傭政策擴大到全年高頻次、覆蓋全行業，不僅包含了頭部品牌，也涵蓋了中、腰部品牌，覆蓋面更廣，截至3月底，90%品牌達成雙位數高增長目標獲得了金融激勵。

返傭不僅僅在于平臺讓利，更重要的是通過激勵機制調整，引導品牌重新分配資源，加大會員運營和用戶留存投入。

現金返傭的形式，讓商家獲得更大自主權，相當于又獲得了一筆額外的運營資金，商家可以用于研發、生產、營銷等投入，也可補充作為流動資金，直接充實了現金流，增厚了利潤。現金返傭比流量券更靈活，可以將資金用于研發或跨平臺投放。

除了品牌店鋪激勵，在直播場域，對于品質直播間的激勵力度也史無前例。

去年淘寶直播年度活躍買家同比增長38%，在此基礎上，淘寶直播2025年將投入30億紅包補貼，激勵品牌新客增長；投入20億商品補貼，打造直播爆款；對于達到增長目標的優質商家，給予100%返傭的金融激勵。

在資源傾斜上，直播要從簡單的“價格促銷”轉向“專業價值傳遞”，垂類主播成為淘寶直播爆品成交同比增長300%的重要推手。通過專業的選品能力、深度的講解能力，已經成長起來垂類主播，今年進一步發揮勢能。

今年天貓還將全面引用先進AI技術，給商家經營提效。目前，阿里媽媽大模型LMA-V2全新升級精準人貨匹配，AIGB-R1新增自動出價能力、AIGC新增圖生短視頻能力。

對應的是，對于濫用AI生成技術生成假圖誤導消費者的行為，淘寶3月27日正式發布新規，淘寶通過上線識別模型，采取“源頭攔截”、“存量清理”和“標識提醒”的多項措施，展開全面治理。

除此之外，天貓在2025年對場域的權重做出了重要調整，把大促的天數壓縮至100天，這100天之外，通過日銷做補充。通過精細化升級大促的玩法、大促的組織和大促的運營，讓大促的爆發力更強，同時圍繞四大渠道，直播、百補、淘客和會員通道全力推動日銷的發展，品牌的增長機遇，全年分布更加均衡。

04. 在細分領域，去打開更大的空間

日本經濟泡沫破滅后，傳統行業品牌數量減少，但新興平價品牌和細分領域品牌逆勢增長。傳統制造業（如紡織、食品）受沖擊尤為顯著。豆腐行業企業數量從1991年的2.1萬家降至2023年的不足8000家。

但是在美妝護膚領域，聚焦高端和平價兩端都涌現出新的品牌，功效、人群、場景的細分驅動品牌逆勢增長。

據《資生堂百年史》數據，資生堂在1981-1999年推出2936款新品，其中75%為功能性產品。就連男性化妝品1990年之后的品類增速都能達到年均8%，資生堂UNO、高絲BEAUTY DE KOSE系列成為代表。

三浦展在其著作《第四消費時代》中提出，隨著社會的發展和消費觀念的變遷，消費將從“目的正確型”向“價值正確型”轉變。在這個過程中，消費者更加注重消費行為中的“美善正好”，即追求更高質量、更符合個人價值觀和審美的產品與服務。

價格是一串單一的數字，但價值體驗卻是多維度的豐富體驗，涵攝了產品的功能體驗、審美滿足、情感聯結、社會認同等一切消費者多元的、不斷更新的所有需求。

這種價值回歸是正在發生的現實，越來越多的品牌選擇以產品創新而非低價為增長錨點。

SIINSIIN創立于2021年，憑借一條修身顯瘦、舒適無感的鯊魚褲出圈，38煥新周期間，全店成交同比增長翻倍，達播成交同比超400%。

騎行眼鏡品牌Kapvoe憑借“日夜兩用”技術成為細分品類冠軍，潮玩定制品牌方仔照相館用生成式AI實現個性化孤品量產，寵物品牌vetwish的鯊魚軟骨素，創新推出的“氣球型”魚油膠囊解決傳統產品吞咽難題，登頂天貓寵物魚油類目TOP1。

正如艾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）的著作《22條商規》中提出的：“如果你不能成為品類第一，那就創造一個你能成為第一的新品類”。

當更多品牌選擇以創新而非低價為錨點，中國消費市場的價值回歸將不再是預言，而是正在發生的現實。

天貓內部也觀察到了這一趨勢：首先是運動女性，運動類目即使在經濟下行期仍保持增長數字，而其中100%的增長來自女性人群。女性馬拉松場景中至今未產生專業品牌。

圍繞釋放情緒的產品走強，包括香氛圍類產品、氛圍營造相關產品類和個人儀式感強化產品。快消品類也有突破性生長，如頭皮護理與發芯健康產品、口腔科技產品等。

歸根結底，品牌真正的增長動力來自于產品力的突破、細分場景的修復和情緒價值滿足。消費者更愿意為解決特定問題、功效明顯的產品付費，而在經濟壓力下，悅己型消費也成為情緒釋放的重要出口。

當天貓選擇用“超級新品90天孵化”、“會員深度運營”等更慢的變量去替代流量這一“速效藥”，實質是認準一個趨勢：消費者終將為真正的品牌價值買單。

這場實驗若能成功，或將為電商行業開辟一條“反內卷”的新路——平臺不再是簡單的流量分發者，而是價值創造的合作伙伴。

今年的天貓TopTalk公布，2025開年，淘寶天貓活躍買家數在10億級基礎上，仍迅猛增長，核心消費人群88VIP達到4900萬，88VIP用戶平均一個月有27天訪問淘寶天貓，淘寶10億消費者的訪問頻次則是平均兩天一次。而即便是各個行業的頭部品牌，每年平均也只能覆蓋到7000萬消費者，品牌會員的天花板還遠未觸達。

品牌消費的坡道足夠長，濕雪也足夠厚，品牌需要的是為用戶創造真正的價值，而不是被短期賣貨的焦慮擾亂步伐。