“十四五”（2021-2025年）是全球及我國旅游發展的特殊階段。受新冠肺炎疫情這一突發公共衛生事件影響，旅游業走過快速下滑與緩慢復蘇的艱難歷程。在此期間，各級政府部門、旅游企事業單位及廣大從業者積極行動，進行了大量新嘗試與探索，這些實踐值得旅游業界關注與研究。

一、旅游市場V形曲線

從全球范圍看，“十四五”時期旅游市場劇烈震蕩，長期低迷后緩慢回升。疫情致使旅游市場遭受重創，游客流量銳減至谷底，近乎停滯。雖有短暫緩和，但仍面臨諸多限制，市場在谷底徘徊，直至2023年初才開始緩慢復蘇，即便經過2年時間，至今仍未完全恢復至疫情前水平。樂觀估計，要達到2019年的旅游市場規模，可能需等到“十四五”期末。

與單純的U形曲線相比，此次旅游市場的變化更像是U型與V型曲線的疊加。市場跌入谷底極為迅速，且在谷底的停留時間漫長，“純旅游”客源稀缺。當前，旅游產業和市場的恢復尚不全面，偏遠的國內旅游目的地、入境旅游市場以及大量旅游企業的經營狀況仍與疫情前存在差距。

自2020年初至2024年這5年里，旅游產業和市場發生諸多變化。各地為應對疫情沖擊、促進市場復蘇，采取了多種措施，有些成效顯著，有些則效果不佳，還出現了一些前所未有的現象。密切關注這些變化并客觀分析相關舉措，對促進旅游業長期可持續發展具有重要現實意義。

二、旅游復蘇的諸多探索

（一）大幅便利入境簽證

為吸引入境旅游，我國加大簽證便利化力度，實施了免簽、落地簽、144小時過境免簽等一系列政策措施。例如，放寬外籍人員申辦口岸簽證條件，在9個樞紐空港口岸允許外籍人員24小時直接過境免辦查驗手續，外籍人員可就近辦理簽證延期、換發、補發，有多次出入境需求的可申辦再入境簽證，同時簡化簽證申辦材料。

這些政策自實施以來效果顯著。以2024年第三季度為例，我國各口岸入境外國人達818.6萬人次，同比增長48.8%，其中免簽入境人數為488.5萬人次，同比增長78.6%。在查驗出入境人員中，內地居民7854.5萬人次、港澳臺居民6469.4萬人次、外籍人員1646.1萬人次，同比分別增長27.3%、28.9%、50.5%。

（二）爭相減免景區門票

減免景區門票是刺激旅游市場的常見手段，“十四五”期間被多地用作提振市場的重要舉措。在百度上搜索“景區免門票”，能得到海量相關網頁，可見其應用之廣泛。

以往，景區門票減免多用于旅游淡季吸引客源，屬于常規營銷手段。但在旅游市場整體低迷、游客量嚴重不足的情況下，其作用有限。一方面，減免門票對拉動客源增長效果不佳，主要吸引的是當地及周邊游客，外地游客通常不會因節省門票而專程前往。另一方面，一地減免門票，其他地方紛紛效仿，導致營銷效果大打折扣。此外，大面積免票多依靠政府指令，出臺覆蓋大多數旅游企業的普惠扶持政策，更有助于市場均衡發展和快速恢復。

（三）旅游局長出鏡營銷

為提升旅游影響力，部分市縣旅游局長通過化妝出鏡拍攝短視頻，宣傳當地旅游資源，成為“十四五”期間旅游營銷的創新之舉。在一些城市成為網紅旅游地后，如淄博、洛陽、哈爾濱等，又有文旅局長跟進代言。部分地方還大幅增加文旅官方賬號的發布頻率，甚至有省份一天發布75條視頻，引發熱議。

近年來，一些地方在旅游宣傳和營銷方面投入巨大、創新不斷，在時機把握、形式創新和市場影響等方面取得一定突破，有效提升了地域知名度。但宣傳營銷需與旅游產品開發相匹配，否則易產生夸大宣傳的泡沫，難以達到預期效果。這些出鏡代言的文旅局長所在地區多為旅游后發市縣，其目的主要是打造地域知名度和熱度，但要借此帶動當地旅游開發，難度較大。

（四）“網紅城市”成為輿情熱點

近年來，一些城市迅速走紅成為網紅城市，原因各異，如淄博燒烤、哈爾濱冰雪世界、天水麻辣燙、洛陽漢服夜游、貴州榕江村BA等現象引發廣泛關注，成為“十四五”旅游的獨特景觀，甚至影響了媒體的報道視角，談及旅游市場恢復常從網紅城市說起。

城市成為網紅后，能吸引大量游客，拉動綜合消費。多數地方都希望打造網紅城市，但網紅現象的出現并非僅靠創意、努力和推廣，還需機緣巧合。同時，大規模游客涌入會帶來保障、供給和安全等問題，如鄭州至開封的“夜騎吃包子”網紅活動就因相關隱患于2024年11月上旬被叫停。

網紅城市要實現長紅面臨諸多挑戰。由于網紅城市接待游客量遠超常規，其供給、保障、服務和監管等方面面臨巨大壓力，一旦接待游客量達到極限，繼續提升的空間有限。網紅城市與長紅旅游目的地的發展邏輯存在本質區別，要實現長紅，需回歸旅游發展的常規路徑，注重旅游產品、公共服務、城市建設和商貿服務等方面的長期積累。

（五）鼓勵職工療休養

職工療休養是全國工會系統的一項政策，近年來，部分省市進一步拓展。以浙江省為例，2015年印發相關意見，要求職工療休養面向廣大職工，通過政府采購、購買服務等方式委托旅行社、民宿、農家樂等提供服務，并將合規發票納入報銷范圍。2020年7月，浙江省又提高報銷標準至單人單次3000元，還允許直系親屬隨同參加。職工舉家出游通常會有額外消費，能全鏈條拉動當地旅游企業和社會零售，有力促進旅游產業和市場恢復。

廣東省也積極推動職工療休養，2024年4月印發經費管理使用辦法，規定療休養費用原則上由企業行政福利費承擔。但因各市縣財政狀況不同，實施力度存在差異，如惠州市總工會對企業實行1:1獎補，并優先面向勞模、退役軍人、教師等重點人群開展療休養。湖北、陜西、內蒙古、黑龍江等省也出臺了相應文件，主要面向勞模和先進人物。

三、紛繁蕪雜的“新說道”

在旅游市場起伏過程中，旅游出行和消費出現了諸多新動向、新現象和新嘗試，反映出旅游供求與消費的變化，引起業內人士關注與討論。除了旅游市場快速恢復、“報復性增長”的預測已被證偽外，還有許多新趨勢有待進一步觀察和研究。

（一）反向旅游

反向旅游是相對于旺季、熱點和擁擠旅游而言的，指選擇前往冷僻或溫冷地區旅游。與旺季出游相比，反向旅游可起到削峰填谷的作用，緩解熱門景區的壓力，對市場有一定的平衡作用。對于選擇反向旅游的游客來說，盡管目的地開發和服務可能尚不完善，但能享受寧靜、避開擁擠人群。對于目的地而言，既能獲得旅游收入，又有助于提升知名度、吸引投資和推動開發。然而，如果接待條件和服務水平差距過大，可能引發負面輿情，影響后續游客選擇。

反向旅游目的地應根據全年旅游接待實際情況判斷，如拉薩、西寧、烏魯木齊等西部省會城市，即使在旅游旺季也未必達到接待上限，更符合反向旅游的特征。

因為目前旅游市場整體處于復蘇階段，各地旅游接待尚未出現供不應求的情況，反向旅游的助力作用有限。

（二）“平替旅游”

“平替旅游”在國內外都引起了關注，其概念源于“平替產品”，在旅游行業中是指游客選擇與原本心儀目的地類似但檔次、價格較低或距離更近的替代地旅游。例如，游客因上海迪斯尼價格高、距離遠，而選擇周邊市縣的游樂園。

“平替旅游”的積極意義在于鼓勵游客出行，對旅游市場恢復有一定推動作用，同時也能緩解游客對高價旅游目的地的渴望，有助于調節游客情緒。對于被選擇的替代地和原本的目的地而言，都能獲得一定的宣傳營銷效果；但也存在風險，如替代地可能因與原目的地差距較大而遭受負面評價，如一些自稱“東方威尼斯”的江南水鄉古鎮就因實際體驗與宣傳不符而被國際游客差評。

總體而言，“平替旅游”在旅游救市中的作用不宜高估，因為選擇此類旅游方式的游客占比較小。

（三）“搭子旅游”

“搭子旅游”即臨時找人結伴出游，其出現與“旅游特種兵”“低價團”等現象有相似之處，主要參與者是有出游意愿但經濟條件有限的年輕人。他們通過尋找搭子分擔住宿費等費用，體現出一種自立和探索精神。

在網絡上，“搭子旅游”話題熱度較高，但在現實中，此類出游方式占比并不大，對旅游市場復蘇的推動作用有限。

（四）網絡旅游

網絡旅游也稱“網上旅游”“虛擬旅游”，與網絡營銷、直播帶貨、線上預訂等相關，類似于通過網絡了解世界各地的旅游信息，實現“秀才不出門，便知天下景”。

當下流行的元宇宙概念也與網絡旅游相關。據彭博行業研究報告，元宇宙市場規模2024年預計將達8000億美元。有觀點認為元宇宙可讓用戶在家中借助其技術周游世界，顛覆傳統旅游體驗。但從專業旅游角度看，旅游的本質是離開常住地前往異地進行觀光、休閑等活動，元宇宙所提供的虛擬場景無論多么逼真，都無法替代實地旅游的豐富性和隨機性。因此，蹲在家里通過網絡“旅游”只是一種“偽旅游”，與真實旅游體驗存在巨大差距。

四、表象背后的緣由與實質

“十四五”期間，旅游業的種種現象并非偶然，而是有著深刻的社會背景和多種影響因素。了解這些因素有助于深入研究這一時期的旅游業發展。

（一）經過幾十年的發展積累，旅游已關乎國計民生

自2009年國務院提出將旅游業培育成國民經濟戰略性支柱產業和人民群眾滿意的現代服務業以來，經過多年發展，旅游業在許多省市已成為支柱產業，與國計民生緊密相連。無論是旅游市場下滑還是企穩回升階段，各級政府都高度重視旅游復蘇，出臺大量政策措施。旅游產業在服務業中具有龍頭帶動作用，對于旅游城鎮而言，游客流量直接影響當地經濟和民生消費。疫情后，旅游產業的強韌性再次凸顯，各地期望旅游業能率先復蘇，帶動經濟社會發展，因此加大了對旅游復蘇的扶持力度。

（二）旅游市場猛跌緩起，各方面期盼盡快復蘇

各地出臺的旅游救市措施中，部分措施效果顯著，但也有一些加劇了市場競爭，對市場恢復作用不明顯。這主要是因為旅游市場的劇烈震蕩、消費市場的長效低迷以及旅游企業的困境，導致一些地方急于求成，未深入研究市場規律就盲目跟風。對新出現的市場現象缺乏理性分析，將其視為救命稻草，有的地方甚至出現過度干預市場、部門與企業角色錯位的情況，歸根結底是對旅游市場恢復的期望過于迫切。

（三）互聯網的廣泛應用，對旅游形成“雙刃劍”

互聯網在旅游業中的應用主要集中在預訂和信息服務方面，極大地方便了游客出行，也是在線旅游企業的主要盈利點。“虛擬旅游”“搭子旅游”等新現象的出現也得益于互聯網普及。但同時，部分地方和企業過度依賴互聯網，一旦停止續費，流量和熱度就會迅速下降，個別網紅旅游城市甚至迅速“降溫”。因此，旅游營銷最終仍需遵循旅游發展規律，注重提升旅游吸引物品質，完善旅游公共設施和服務，這是無法走捷徑的。

（四）旅游全域化發展，使參與方更趨社會化

近年來，全域旅游和融合發展理念促使旅游產業觸角延伸至多個領域，如鄉村、農業、地產、康養等。這使得旅游從業者背景更加多元化，不同專業背景的人員參與旅游發展，在帶來新視角和思路的時，也容易出現觀點和做法的偏差。未來，若能實現深度融合，將為旅游發展注入新活力。

五、“十五五”時期

旅游應全面貫徹新發展理念

“十五五”時期（2026-2030年）是我國邁向旅游強國的關鍵階段。2024年5月，習近平總書記對旅游工作作出重要指示，要求在建設旅游強國進程中全面貫徹新發展理念，充分發揮旅游業的五方面功能，并妥善處理一系列關系。因此，旅游業轉型升級迫在眉睫，應在保持適度發展速度和規模的時，加快向現代化強國目標邁進，實現質的突破和提升。

（一）切實轉變旅游發展方式

我國作為人力資源和經濟實力雄厚的大國，擴大旅游接待規模和增加收益并非難事，但規模和增速并不等同于產業素質。早在十多年前，行業主管部門就提出旅游轉型升級和高質量發展，但由于發展慣性，轉型進展緩慢。當前，旅游業還存在旅游景區經營困難、賓館飯店評星積極性受挫、旅游開發項目閑置低效、旅游服務水平提升緩慢，部分地區旅游供給過剩等問題，要實現旅游高質量發展，不能僅靠倡導和創建，必須強化市場、質量、服務和績效觀念，積極盤活閑置項目，擠出發展泡沫，切實推動發展方式轉變。

（二）加快恢復旅游業和市場

要使旅游業重回可持續發展軌道，需盡快實現旅游產業和市場的全面恢復。具體目標是全面對比“十三五”時期的數據，不僅關注旅游旺季和黃金周，還要考察全年和全國的整體旅游情況；不僅著眼于國內旅游市場，也要重視入境旅游市場；不僅看統計數字，還要關注旅游企事業單位的實際運營狀況，同時關注旅游產業的新增長點和發展勢頭。只有達到這些要求，才能真正擺脫疫情帶來的創傷，實現旅游業的復蘇。

（三）充分發揮旅游綜合功能

目前我國旅游業的差距主要體現在非經濟指標方面，過去過于側重旅游的經濟功能，部分地區過度追求旅游經濟收益，導致旅游業綜合功能未能充分發揮。未來，應轉變觀念，將旅游視為提升人民生活品質的重要手段，使其不僅造福旅游開發地，還要讓全體旅游者和國民廣泛受益，讓人們從旅游消費中獲得實實在在的獲得感。

（四）努力傳播中國文化

旅游是民間外交的重要陣地，也是展示民族文化、城鄉發展和民眾生活的關鍵窗口。大量游客的親身經歷和感受具有很強的傳播力。今后，旅游應充分發揮載體和轉化功能，促進文化資源優勢向文化發展優勢轉化，發揮游客在文化傳播中的作用；發揮催化和涵養功能，通過文旅融合提升民族精神氣質；發揮彰顯和傳播功能，積極傳播中華文化、展示中國形象。

（五）加速旅游業與國際接軌

我國旅游業經過近半個世紀的發展取得了舉世矚目的成就，部分領域已達到國際一流水平，但在一些方面仍與國際先進做法存在差距，如旅游創收與綜合功效、資源保護與開發、標準化與特色化、門票政策與公益體現、文明旅游等。應全面貫徹新發展理念，充分借鑒國際先進經驗，以全球視野推動旅游發展，全方位提升我國旅游業水平，躋身世界旅游強國行列。