李寧還在繼續(xù)維穩(wěn)。

3月28日，李寧公司發(fā)布2024年財報，全年營收286.76億元，同比增長3.9%；凈利潤30.13億元，同比下跌5.46%；集團(tuán)整體毛利率49.4%，較去年提升1個百分點。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，李寧全年的業(yè)績符合預(yù)期。

摩根士丹利稱，李寧凈利潤下滑是因為“投資物業(yè)”減值的拖累。市場會正面解讀業(yè)績結(jié)果，這意味著，該公司的盈利可能優(yōu)于部分投資者的預(yù)期。

財報發(fā)布后，李寧股價走高，盤中漲超6%創(chuàng)周內(nèi)最高，當(dāng)日報收17.16港元/股。

圖片截自李寧財報

“2024年我們是穩(wěn)健經(jīng)營、夯實基礎(chǔ)、務(wù)實發(fā)展，今年也是。但要說明的是，穩(wěn)健不等于保守，我們是該攻的攻、該控的控、該調(diào)的調(diào)。”財報發(fā)布會上，李寧集團(tuán)聯(lián)席CEO錢煒如此表示。

進(jìn)入2023年以來，體育用品行業(yè)普遍增速放緩。也正是此時，在“中國李寧”嘗到甜頭后，李寧開始強(qiáng)調(diào)自身專業(yè)體育品牌的定位，同時關(guān)閉低效門店，去腐增肌。

發(fā)布會現(xiàn)場，錢煒也對36氪表示，“我們不能犧牲對專業(yè)屬性和專業(yè)科技平臺的追求，會堅持現(xiàn)在的路。”

從當(dāng)下的財報來看，李寧公司的內(nèi)部調(diào)整已見成效。問題的關(guān)鍵在于，已連續(xù)多個季度穩(wěn)健發(fā)展的李寧，能否在未來抓住快速增長的機(jī)遇、帶給資本市場更多想象空間？

跑步“進(jìn)攻”，籃球“防守”

綜合全年表現(xiàn)，李寧2024年的攻克方向在于“多品類”。

與安踏能夠?qū)怪芷诘摹岸嗥放啤辈呗圆煌顚幨冀K堅持“單品牌、多品類”的策略。更多場合下，李寧本人也強(qiáng)調(diào)過堅持單品牌的原因。“我創(chuàng)建李寧公司的目的，就是希望做一個專業(yè)的運(yùn)動品牌，能夠服務(wù)到中國體育事業(yè)的發(fā)展，把體育精神注入在企業(yè)的整個服務(wù)和運(yùn)營里。”

上一年度，李寧在堅持單品牌的同時，又將核心品類再度深化。李寧集團(tuán)CFO趙東升將這一策略概括為，“以核心品類驅(qū)動生意”。

截至目前，李寧旗下?lián)碛小芭懿健⒒@球、綜訓(xùn)、羽毛球、乒乓球、運(yùn)動生活”六大核心品類。2024年，跑步、籃球、綜訓(xùn)三大專業(yè)運(yùn)動品類的零售流水占比達(dá)到64%。

其中，跑步零售流水增長25%，零售流水占比達(dá)到28%。產(chǎn)品層面，李寧在“?”的基礎(chǔ)上推出了“超?”，以及搭載“超?”技術(shù)的龍雀、飛電5 ULTRA等鞋款。從銷售數(shù)量看，“超輕”“赤兔”“飛電”三大核心跑鞋IP，年銷售突破1060萬雙。

而在籃球領(lǐng)域，李寧則選擇主動防守，2024年的零售流水下降了21%。

在錢煒的介紹中，李寧在籃球領(lǐng)域調(diào)控的原因在于“亂價會損害品類的核心價值。”

去年，李寧也推出了搭載“碳核芯”、GCU大底等獨有技術(shù)的產(chǎn)品，帶動了籃球運(yùn)動專業(yè)屬性的提升。“我很有自信地說，李寧的每一雙專業(yè)籃球鞋都可以打職業(yè)聯(lián)賽。”

2012年，李寧與NBA球星韋德簽約，推出了比賽鞋產(chǎn)品系列“韋德之道”。2023年，安踏不遺余力地簽約歐文，品牌力提升的同時，也加強(qiáng)了籃球領(lǐng)域的勢能。

安踏財報顯示，在上一年度，其價格更高的歐文系列全球多地售罄，整個籃球業(yè)務(wù)的鞋產(chǎn)品銷量，也計劃從600萬雙提升至1200萬雙。此外，一直到2037年，耐克都是NBA、WNBA和NBAG聯(lián)盟的獨家場上球衣及服飾供應(yīng)品牌，耐克旗下的Jordan也近乎是整個籃球界的文化信仰。

從行業(yè)競爭的維度看，李寧在籃球領(lǐng)域的優(yōu)勢并不突出。李寧也意識到，要在加強(qiáng)籃球領(lǐng)域?qū)I(yè)性能的同時，“深入籃球文化且有態(tài)度。”

在錢煒的介紹中，李寧的籃球業(yè)務(wù)已有“專業(yè)籃球、反伍、韋德”三大業(yè)務(wù)線，其中反伍代表的街頭籃球，會在全國50個城市落地更多活動，與籃球愛好者建立鏈接。

圖片來自李寧官網(wǎng)

李寧能抓住戶外機(jī)遇嗎？

毋庸置疑的是，跑步及籃球始終是體育品牌發(fā)展的核心。在此基礎(chǔ)上，李寧還在2024年實現(xiàn)了羽毛球、乒乓球業(yè)務(wù)的同比增長，并在戶外、網(wǎng)球、匹克球等新興運(yùn)動有所擴(kuò)展。

近兩年，羽毛球、乒乓球兩大國民運(yùn)動在中國的商業(yè)價值不斷擴(kuò)大，WTT（世界乒乓球職業(yè)大聯(lián)盟）成立后，乒乓球運(yùn)動的商業(yè)化成為必然。盡管如此，羽、乒的市場規(guī)模仍然較小。

談及此，錢煒對36氪回應(yīng)，“我們發(fā)展羽毛球和乒乓球，并非僅看垂直領(lǐng)域的市場潛力。”

資料顯示，2000年起，李寧與中國國家乒乓球隊合作；2009年，又發(fā)展羽毛球業(yè)務(wù)。時至今日，李寧已成為世界羽、乒領(lǐng)域最具競爭力的品牌之一。在錢煒的介紹中，李寧更希望將這樣的影響力“跨品類轉(zhuǎn)化”。

換言之，李寧不只為愛打乒乓球的人提供專業(yè)產(chǎn)品，也會思考如何吸引乒乓球愛好者購買其他品類。也因此，在羽毛球這一“持拍運(yùn)動”沉淀了15年的李寧，又?jǐn)U展了網(wǎng)球及匹克球業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，全球范圍內(nèi)，網(wǎng)球領(lǐng)域的競爭都十分激烈。始祖鳥旗下的品牌Wilson威爾勝，在網(wǎng)球裝備的投入已超過百年。在上海網(wǎng)球大師賽期間，耐克還安排辛納與阿爾卡拉斯一同亮相“勝者主場”的線下活動；中網(wǎng)開賽之前，鄭欽文也出席了這一活動。

可以肯定的是，網(wǎng)球作為全世界職業(yè)化程度最高的運(yùn)動之一，需要品牌的長期投入，本土品牌想要臨時進(jìn)場收割熱度，并不簡單。

而在戶外層面，作為體育行業(yè)最有可能“高速增長”的賽道，李寧也于去年完成了品類的搭建，并將其分為“專業(yè)戶外”和“輕型戶外”兩大支線。其中，“萬龍甲”沖鋒衣的市場反饋較好。

只不過，從SKU和營收看，李寧的戶外產(chǎn)品占比仍較小。錢煒也對36氪坦言，李寧會繼續(xù)完善戶外產(chǎn)品矩陣，還會有很多戶外生活的產(chǎn)品會匯入到整體的大戶外品類。“我們希望能迅速培養(yǎng)出一個獨立的，能夠成為生意推手的品類。”

在更早前，有近安踏人士告訴36氪，集團(tuán)正在全面布局戶外。去年，安踏冠軍店也轉(zhuǎn)型戶外。除安踏主品牌與FILA外，以迪桑特、可隆為代表的“其他品牌”均高速增長。

從這一層面看，于去年剛剛搭建戶外體系的李寧，似乎入局較晚，能否充分抓住戶外賽道高速發(fā)展的機(jī)會，還不得而知。若李寧不能在戶外品類快速趕上，或?qū)ξ磥碓鲩L造成一定影響。

“該控的控，該調(diào)的調(diào)”

除了在品類層面，李寧的主動調(diào)控還體現(xiàn)在渠道上。

業(yè)績會上，趙東升表示，集團(tuán)去年的線下經(jīng)營面臨挑戰(zhàn)，全年日均客流承壓，同比下滑10%至20%，整體線下零售流水同比下降低單位數(shù)。

他進(jìn)一步指出，李寧一方面鞏固和提升高層級市場的運(yùn)營效能，加速低效店鋪關(guān)閉；另一方面也加快新興市場的拓展，如開設(shè)校園店。

門店總數(shù)上，截至去年底，李寧品牌（包含李寧核心品牌及李寧YOUNG）的銷售點數(shù)為7585家，同比凈減少83家，其中李寧主品牌店鋪減少123家，李寧YOUNG店鋪增加40家至1468家；此外，去年品牌加速推進(jìn)9代店升級計劃。報告期內(nèi)，李寧9代店數(shù)量已超過1026家，平均月店效約36萬元。

而在線上渠道，由于經(jīng)營環(huán)境的改善，李寧的電商收入占比上升兩個點至31%，電商直營流水獲得10%至20%的增長。

圖片截自李寧財報

此外，2024年，李寧的研發(fā)投入占比為2.4%，同比增長了0.2個百分點。近十年來，李寧集團(tuán)在研發(fā)的總投入已超過35億元。也得益于對于運(yùn)動科技的聚焦，報告期內(nèi)，李寧在最能反映專業(yè)能力的鞋類業(yè)務(wù)上，營收占比也從去年的48.5%增至49.9%。

對于鞋服行業(yè)最關(guān)注的庫存問題，李寧去年的全渠道庫銷比維持在4個月，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為64天，同比增長一天，處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

業(yè)績發(fā)布會上，錢煒對公司的庫存管理表示滿意，“我們建立了真正意義上的庫存管理體系。去年底就把今年的庫存目標(biāo)定好了，每周都會跨部門進(jìn)行整體進(jìn)度的管理。”

一個明確的事實是，不確定的大環(huán)境下，以李寧為代表的傳統(tǒng)體育品牌，難以在短期走出經(jīng)濟(jì)周期的困境。

現(xiàn)階段，國際品牌耐克也處于調(diào)整期。“老將”Elliott Hill上臺后，耐克重新聚焦專業(yè)運(yùn)動，同時優(yōu)化了運(yùn)營效率。另一邊的安踏，也在消費(fèi)分級的語境下，大力發(fā)展高性價比的店型及跑鞋產(chǎn)品，并降低了未來的門店數(shù)量。

行業(yè)達(dá)成的共識是，不再單純追求規(guī)模，也不會再以短期的低價犧牲專業(yè)及可持續(xù)的利益。對于2025年的業(yè)績展望，趙東升給到的預(yù)期是，全年收入同比持平，凈利潤率將為高單位數(shù)的增長。

值得一提的是，不久前，李寧“接棒”安踏，成為2025至2028年中國奧委會（COC）的官方體育服裝合作伙伴。此前數(shù)年間，安踏品牌依靠COC獲得了聲譽(yù)度的提升，也為整個集團(tuán)打通了頂級賽事的資源。

接下來的李寧，能否緊握COC的機(jī)遇，還有待驗證。李寧本人也表示，將積極把握這一契機(jī)，推動業(yè)務(wù)的高質(zhì)量增長。

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