作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

服飾生意不好做幾乎是行業共識。

行業整體退貨率高達 70%，價格“內卷”激烈，與此同時電商獲客成本越來越高。

在感嘆生意困難的同時，有一群來自灣區的服飾商家正在想辦法破解上述經營難題，而且還取得了滿意成績。

他們中，有 90后 靠內容能力在小紅書突圍，一個月變現 400+ 萬元；有十年經驗的服飾“老炮”重新收獲增長，僅用 4 個月月銷破千萬；還有做垂類生意的商家，因為抓住“增高女鞋”的細分需求，單鏈接猛銷 500+ 萬……

這些服飾商家憑借什么收獲高增長？

前兩天，運營研究社參加了小紅書電商在廣州舉辦的「灣區服飾電商伙伴日」活動，上述三位商家代表分享了他們在小紅書實現增長的故事。

會后運營社分別研究了三個商家的創業故事和運營玩法，扒出了服飾商家實現“內卷破局”的秘訣。

01切中用戶細分需求，他們 3 個月完成過去一年的業績

@范小洛 是小紅書上頗受歡迎的鞋類商家，他有多牛呢？

兩年時間，靠日更 20+ 條種草筆記和“日不落”式直播，積累了 129 萬粉絲，店鋪爆款單品頻出，單鏈接銷售額超 100 萬的爆款有十幾個，月 GMV 超千萬元。

他們的產品中最受歡迎的爆款是面向小個子女生的增高鞋。比如截圖中一雙帶內增高的德訓鞋，售價 297.8 元，賣出 1.8 萬單，銷售額 536 萬元。

范小洛主理人大東 2014 年開始在貨架電商銷售女鞋，峰值年銷 3000 萬元。2019 年之后，貨架電商日趨內卷，他的生意大不如前。

直到 2023 年大東看到了內容電商的機會才重新拾起信心。當時他逐漸意識到內卷“價格戰”對商家無益，影響生意的核心是挖掘目標用戶的核心需求。

”好的生意就是要挖掘出用戶的核心需求點，而特定的人群有共同的需求。”

有了新想法后，大東把生意重心轉向了小紅書，僅一個月銷售額超 1000 萬元，3 個月就能實現過去一年的業績。

完成這一成績，他做了三個動作。

第一步，錨定細分人群，挖掘核心用戶的需求點

具體而言，該如何發現用戶的核心需求呢？

大東的答案很簡單：小紅書有大量年輕用戶，筆記里藏著用戶沒被滿足的潛在需求。

他就是偶然發現“小個子增高”相關話題筆記互動率都非常高，很明顯這群用戶有一個共同的痛點：普通增高鞋不好看、不舒適。

于是他錨定這一細分人群，專門給小個子女生做更時尚、好穿的隱形內增高鞋，最終獲得這群細分人群的青睞。

在日常經營中，大東也會根據用戶的筆記洞察潮流趨勢，從中挖掘商機，比如今年他們聽取用戶反饋推出了一款草莓配色的新鞋，數據表現是其它款的 3 倍。

第二步，高頻輸出筆記，圍繞用戶痛點做種草

“在哪里發現需求，就在哪里解決需求。”小紅書筆記是發現用戶需求的地方，也是輔助用戶做決策的最佳場域之一。

筆記是范小洛引流、種草的核心陣地，過去 30 天一共發布了 855 條筆記，平均日更 28 條。大部分內容圍繞用戶的核心需求展開，“小個子”“增高”等痛點描述是最常見的表達。

以點贊量最高的一篇視頻筆記舉例，女模特出鏡第一句話是強調自己身高 1 米 55，每次出門卻都被認為有 1 米 6+，原因是穿了合適的隱形增高鞋。僅用 10 秒就擊中了用戶痛點并給到解決方案，很輕松就抓住了粉絲的眼球，留住用戶看完后續產品介紹，為種草提供了有利條件。

第三步，生活化直播，有“人味”的氛圍承接轉化

如果說筆記是用戶種草的核心場域，直播則承擔著更多轉化的責任。

@范小洛 直播時刻意減少了叫賣式銷售帶來的營銷感，主播主要以相對柔和的聲線介紹產品，強調生活化直播。

直播內容延續了筆記的種草風格，主要圍繞用戶痛點做描述，“隱形增高”“顯高”“小個子”等是出現頻率最高的詞匯。

同時他們的直播間強調有“人味”，主播不會一昧地按照腳本說臺詞，而是把更多精力用來回答粉絲的實際問題。比如有用戶問增高效果如何時，主播不僅會直接穿上不同的產品做對比，還會以自己生活中的故事做案例，用來佐證穿上增高鞋后的增高效果。

總體看來，有“人味”的生活化直播在小紅書更吃香，只要產品能解決用戶核心需求，就很容易熱銷。

02入駐 4 個月月銷千萬，創業“老炮”靠品質好貨旗開得勝

@高坂大叔 是一位有著豐富創業經驗的“老炮”，他做過產品經理，深耕過服飾供應鏈。最近他的電商事業在小紅書全面開花：開店第 4 個月，月銷售額突破千萬。

“在小紅書做電商和從前不一樣。”

從前，他主要是做供應鏈生意，客群是貨架電商的服裝商家，產品以中低單價女裝為主，產品經理的創業情懷推動他從 toB 轉向 toC，“原因是不想再做中低質量的低價生意了”。

如今，他在小紅書他主要售賣的產品是“高質好價”的羊絨女裝。

據運營社觀察，@高坂大叔 在小紅書的經營鏈路相對比較簡單。

1、只要產品能打，“高質好價”也能賣出好成績

由于服裝供應鏈出身，高坂大叔對高質量女裝的生產和供貨最為擅長，又因為有過產品經理的經驗，所以電商創業也保留著當初的職業習慣：堅信好產品能夠穿越周期，更容易被更多用戶選擇。

正因為產品足夠能打，在產品定價合理的情況下依然會受到用戶歡迎。比如定價近千元的羊絨毛衣，有幾千位用戶買單。

據了解，高坂大叔在小紅書主要靠筆記帶動店鋪銷量，最近半年都沒有直播記錄，由此可見在小紅書做電商不擅長直播也有辦法拿到好成績。

2、主理人筆記記錄開發全流程，真誠是主理人最好的人設

據了解，高坂大叔的整體退貨率為 40%，遠低于女裝行業 70%~90% 的平均值。

這與高坂大叔真誠的經營理念息息相關，除了店鋪賬號，他還開設另一個主理人賬號 @高坂認真做貨 ，主要以第一人稱視角記錄產品選材、開發、制作的過程。

高坂大叔輸出的筆記既簡單又真誠，有對電商的思考，有作為老板對產品選材的想法，還有新品開發的進度。他的真誠感還體現在產品文案很真實，即產品的優缺點都直接點明。

在他看來，“真實有萬鈞之力”，真實地表達有時候比“完美式的種草文案”效果更好。

比如有一次上架了一件售價 1980 元的女裝，他發現產品有一些不足，便坦誠地通過筆記告訴消費者缺點所在。令他感到意外的是，最終這款新品現貨竟然全部售空。

這件事讓他意識到，用戶追求的不是完美的產品，而是踏實的購買體驗。

03生意陷入停滯后，他在小紅書靠內容能力突圍

93 年出生的徐凱在 2015 年創立了服裝品牌“UMAMIISM”，當時他靠在貼吧、微博做內容輸出并給貨架電商導流，賺到第一桶金。

后來上述內容平臺流量開始下滑，貨架電商競爭激增，徐凱的生意進入停滯期。

直到 2023 年，小紅書提出“買手時代已來”，徐凱受到啟發，重新拾起過去做內容的激情。最初他只是抱著試試看的態度在小紅書發筆記，第一條內容就收獲 4000+ 點贊。

憑借突出的文字功底和對時尚的洞察力，他后續又接連發了幾篇筆記，流量依然不錯。“那時候我好像重新找回了當年被粉絲認可的感覺，隱約覺得我的機會要來了，以后一定要在小紅書做生意。”

再后來，徐凱的想法得到驗證，他憑借突出的內容能力又一次把服飾生意玩出花，實現了月銷 400+ 萬元的好成績。那他如何靠內容能力在小紅書突圍的？

1、借助買手內容，快速擴大品牌影響力，撬動百萬月銷

在與買手合作前，徐凱主要自己發內容，雖然數據也不錯，能吸引到一些新用戶，但往往只能輻射特定圈層里的一小波人。

與買手合作后，UMAMIISM 的品牌影響力迅速擴大，新用戶明顯開始急速增長。

去年 3 月，徐凱逐步搭建買手合作矩陣，前期通過爆款產品建聯標桿買手打響知名度，后續和標桿買手保持月度合作頻次，同時探索店播路徑，全年店播超 500 場，最終實現業績同比增長 12 倍。

數據顯示，UMAMIISM 小紅書店鋪大約 80% 的成交來自于買手合作。

2、發力品牌內容，靠主理人+店鋪同步輸出，種草更靈活

如果說與買手聯動是品牌的“放大器”，品牌自己輸出的內容則是生意的基本盤。

UMAMIISM 官方賬號最近三個月更新了 30 多篇筆記，大部分都是服裝安利向筆記，由真人模特出鏡，上身展示服裝的優缺點，不用太多成本就能有效帶動銷量。

徐凱也認為，服裝品牌需要有自己的表達。小紅書既是一個電商平臺，也是一個輕松觸達用戶的通道。“只有我們自己把內容做起來，才能更靈活，更好地掌握生意的主動權，主理人+店鋪同步輸出是最好的組合。”

3、鼓勵用戶內容，讓用戶幫忙挑選潛力單品，助力爆款誕生

除了買手和商家制作的內容，用戶自主輸出的筆記也是小紅書電商生態不可忽視的一環。

用戶的 UGC 能起到什么效果呢？

一方面，能直接帶動品牌影響力，幫商家制造流量。在小紅書，就有很多用戶自主曬出 UMAMIISM 的穿搭 look，擴大品牌影響力。

數據顯示，小紅書帶 “UMAMIISM”話題的內容瀏覽量有 857 萬，討論數有 2.4 萬，其中很大一部分來自用戶的自主分享，這些普通素人用戶發布的筆記有時候比商家輸出的筆記種草效果更好。

另一方面，用戶生產的內容還能為商家產品上新提供新靈感。徐凱就會定期觀看用戶們的筆記，很多時候都能從中挖掘消費者的喜好和潮流新趨勢，從而針對性地推出有爆款潛力的“小紅書特供款”，推動生意穩定增長。

04破億商家增長 3.3 倍，服飾商家在小紅書全面開花

三個不同的灣區服飾類商家，剛好應用了三套差異化明顯的運營打法，卻都在小紅書實現了高增長。

商業故事背后，運營社發現，越來越多在小紅書開店鋪的服飾商家正在全面開花。

數據顯示，過去一年小紅書電商新入駐商家數增長了 8.1 倍，其中年銷破億的商家增長了 3.3 倍，年銷 5000 萬的商家增長了 4.6 倍。

在小紅書做生意，商家收獲的不僅僅是生意的規模，也收獲了一批最活躍、最有粘性的高質量用戶。大家在這里真誠互動、友好溝通，共同構筑起一個更好的營商環境。

落到數據層面，小紅書服飾行業平均退貨率＜40%，服飾行業平均復購率 ＞60%。

這么看來，服飾商家入駐小紅書之后，經營變得簡單，增長也更容易。

背后的核心原因在于，小紅書電商內容生態蓬勃發展，在這里長出許多時尚趨勢，商家能洞察到大量穿搭需求和商機。

比如近期爆火的“淺春系”短短兩個月就有 30+ 億的討論度，成為了今年春天最主流的穿搭趨勢。去年冬天的巴恩風，也有 20+ 億的討論。除了風格趨勢，大家也在小紅書尋找日常的穿搭建議，比如通勤穿搭、梨形身材穿搭、小個子穿搭等。

熱議話題背后藏著的是用戶們未被滿足的購物需求和商機，數據顯示，小紅書的月活用戶中有 73% 的人都有搜索的習慣，每月尋求購買建議的用戶數高達 1.7 個億，在筆記里求鏈接的評論高達 8000 萬，大家期待在小紅書找到消費的真實答案。

從需求到轉化，最好的方式是讓用戶被種草的同時直接就能購買，小紅書電商距離這些需求最近，商家也更容易種草和轉化，畢竟“近水樓臺先得月”。

在此基礎上，小紅書電商又具備場域豐富、經營模式多樣化的特點，商家可根據自己的特性和定位差異化選擇運營思路，既可以與買手合作擴大輻射人群，又可以“筆直群”聯動全方位拓展銷量，還可以純靠筆記經營和建立店播矩陣做長效經營。

尤其是灣區服飾商家將有機會享受更多紅利，最近小紅書電商在廣州開設了「寶藏主理人」孵化中心，幫助灣區商家在小紅書更好地開店。另外，小紅書電商還在近期升級了“2025 寶藏主理人計劃”，將為給予商家億級流量支持和千萬現金獎勵。

總體看來，小紅書正在成為服飾商家不可忽略的核心經營陣地，小紅書電商為他們提供了一個新的藍海。

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