作者 | 洋紫

編輯 | 劉景豐

販賣價值觀，不是藝術家的專屬特權，更是一門一本萬利的生意。

“老藝術家”蘋果深諳其道，除了產(chǎn)品顛覆性強，蘋果能夠在長期戰(zhàn)役中成為常勝將軍的因素，還有其頂級的內(nèi)容營銷方法。如果說蘋果是全球化品牌的標桿，那么時至今日，當更多品牌新秀想要登上全球舞臺，仍能從蘋果身上學到的，是通過內(nèi)容營銷方法，嘗試品牌打造的皮相，也想擁有品牌塑造的筋骨。

本質(zhì)上看，內(nèi)容營銷是一種表達、一種對共鳴的投票。品牌的自我表達不難，在熟悉的文化環(huán)境中，讀透營銷書籍，把所有的方法論都試一遍，一定能砸出水花來。消費者往往用腳投票，一鍵下單的決策，多來自于某個“被戳中的瞬間”

而難點在于，對于更多全球化企業(yè)，面對“大”而“雜”的市場，想找到“戳中”有點難。全球化公司必須要學會“文化沖浪”，比如，在伊斯蘭國家要避免使用紅色燈光設計；沙特人具有強烈的民族自豪感，營銷時最好用本土人進行宣傳，但在阿聯(lián)酋，歐美風格的營銷往往更為有效；而喜歡在海邊沖浪的澳大利亞人，卻普遍性格內(nèi)斂，需要考慮隱私性的尺度。

因此，想要在海外市場造浪，需要先學會的原則是，先與浪共舞。如何讓多元文化環(huán)境中的不同消費群體買賬，是在開拓每個新市場時，踩過一遍、還得再踩一遍的坑。

“在海外市場做內(nèi)容營銷是個玄學，”一位手機配件企業(yè)CMO向霞光社表示，他們在東南亞市場投放的“國潮風”短視頻，播放量突破500萬，但轉化率不足1.2%；而隔壁工位實習生用手機拍的“辦公室摸魚神器”vlog，點贊量卻是前者的17倍。

這并非個例，多數(shù)品牌方在出海的早期階段，多試圖用標準化的內(nèi)容打天下，但往往存在水土不服、橘生淮南則為橘的問題，均因忽視了本土化內(nèi)容營銷的重要性。

本文，我們聚焦于內(nèi)容營銷的角度，談全球化企業(yè)營銷方式的變量，也討論內(nèi)容營銷的本土化法則。

今天，當越來越多全球化企業(yè)開始選擇品牌方向，“造浪者”變得更多。內(nèi)容營銷不再是大公司的特權，而是任何一家想在全球市場找到共鳴的品牌，必須直面的工作。新的全球貿(mào)易邏輯中，品牌散落為滿天星，如何通過本土化的內(nèi)容營銷，讓品牌照亮更多市場，是當下亟待解決的問題。

樂其創(chuàng)新SmallRig作為全球影像場景創(chuàng)新產(chǎn)品制造商，于2024年新增了Rig Studio本土化內(nèi)容服務模塊。這項增值服務一方面為出海品牌提供著品牌宣傳片、商業(yè)廣告片、活動記錄視頻、產(chǎn)品賣點視頻、社媒信息流的本土化拍攝服務；同時，也號召更多全球化品牌聯(lián)名共創(chuàng)，以內(nèi)容為錨點擴大感染力、實現(xiàn)消費群體的破圈。

作為一家“生而全球化”的企業(yè)，樂其創(chuàng)新SmallRig創(chuàng)立于2010年，致力于為全球影像創(chuàng)作者提供支撐與穩(wěn)定、燈光與控制、影像電源等支持性產(chǎn)品和解決方案。在過往十余年的成長中積累了來自全球各地的攝影師資源，他們即是SmallRig斯莫格的用戶，亦是本地專業(yè)的影像制作團隊；現(xiàn)在，他們有了新的身份——Rig Studio成員。他們鏈接于對影像內(nèi)容創(chuàng)作的熱愛，雖處于不同的文化與環(huán)境中，但正因這種“差異”，卻能夠解決中國品牌全球化的核心訴求：讓本土化內(nèi)容，成為品牌表達的“翻譯官”

今天，內(nèi)容營銷發(fā)揮著越來越重要的作用。

根據(jù)浙商證券的數(shù)據(jù)，2024年中國跨境電商獨立站市場規(guī)模預計達到3.4萬億元人民幣，占跨境電商B2C市場的35%。基于海外以在線搜索為主的購物習慣，獨立站憑借其自主性和靈活性，成為中國出海企業(yè)重點布局的渠道。

獨立站數(shù)量增加，意味著品牌趨勢的日漸增強。與此同時，全球數(shù)字營銷方式的開始變革，內(nèi)容營銷開始成為了“不得不”做的選擇。背后驅(qū)動的原因包括三點：

其一，平臺生意越來越不劃算了。過去幾年見，在平臺政策變化和閉店潮的洗禮后，國內(nèi)商家對于亞馬遜的態(tài)度日趨理性。亞馬遜的高額傭金、FBA物流費用和廣告開支無疑是一道門檻，“但獨立站讓我能直接和消費者對話。”一位深圳賣家表示，在不穩(wěn)定加劇的情況下，多渠道布局能提升抗風險能力，也增加溢價空間。

其二，商家們也確實需要更大的議價空間來抗衡關稅的變動。2025年開年以來，多次增加的關稅重磅砸下來，砸向了中國商家的利潤極限和美國消費者對通貨膨脹的承受能力。

而越有能力提高溢價的品牌方，則意味著能更好的躲避關稅變動。這更需要消費者的偏愛。

其三，內(nèi)容電商的出現(xiàn)，讓消費者的購物行為從“搜索購物”到“興趣驅(qū)動”。

以TikTok為例，其所帶來的內(nèi)容電商形式，讓購物變得“漫游”起來——在無目的的刷著短視頻時，忽然被主播說辭打動而產(chǎn)生的下單行為，這一購物經(jīng)歷是被激發(fā)的、被創(chuàng)造的，貨架電商不再是唯一購物地，消費者也會被“小攤販”吸引。

在以上三種變量的推動下，消費者過度依賴任何單一平臺與廣告，都存在潛在風險。一旦市場環(huán)境變化，如美國出臺“TikTok禁令”、廣告平臺規(guī)則調(diào)整，商家都將面臨渠道和成本風險。因此，越來越多企業(yè)嘗試向獨立品牌轉型，通過提高品牌溢價和用戶黏性，以期擺脫對平臺和高額廣告費用的依賴。

然而，獨立站的轉化路徑不如平臺直接，多元化的媒介分散了受眾注意力，68%的消費者①樂于看到與他們當時正在觀看的視頻內(nèi)容有相關性的廣告。廣告，成為了獲取流量并推動轉化的主要方式。而對于今天越來越難取悅的消費者來說，更想要選擇代表自己個性的產(chǎn)品。

因此，在新的全球數(shù)字營銷生態(tài)中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為流量入口。

事實上，對于過去的跨境電商來說，無論是平臺還是獨立站，不停地鋪貨和做關鍵詞，就有機會獲得增長。而現(xiàn)在，這一敘事邏輯不再適用，中國企業(yè)需要找到個性和腔調(diào)，才能不被拍在沙灘上。

需要說明的是，品牌建設是一個長期的功夫，而中國品牌在全球市場的品牌建設更是一個超長期的難功夫。海外市場對于品牌力與產(chǎn)品力的要求更高，需要結合不同區(qū)域市場研究與消費者洞察，來做更符合本土化的產(chǎn)品研發(fā)，讓品牌早期更快獲得市場反饋。

除了對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的追求，品牌腔調(diào)是更能及時看到市場反饋的環(huán)節(jié)。按照科特勒5A營銷模型，用戶對品牌的認知可以分為“了解-吸引-問詢-行動-擁護”5個階段，不同的行為路徑與節(jié)點，應該對應不同的產(chǎn)出考核：

“了解”階段，用戶被動接受產(chǎn)品信息，品牌通過傳播建立知曉度，考核的是“目標人群的滲透率”；

“吸引”階段，用戶對已知信息處理后，選定中意品牌，品牌進入候選階段，考核的是“點擊率/進站率/互動率”；

“問詢”階段，用戶主動搜索到的產(chǎn)品內(nèi)容，最能影響用戶態(tài)度的階段，考核的是“品牌正向度”。

“行為”階段，用戶產(chǎn)生購買動作，考核的是“轉化率”。

“擁護”階段，用戶的自發(fā)種草/分享行為會反哺到前面的了解/吸引/問詢等階段，考核的是“復購率/推薦度”。

品牌方們不做選擇，需要在短期內(nèi)抓住消費者的流量眼球，也要用戶資產(chǎn)沉淀的長期價值。在不同發(fā)展階段，品牌可以通過不同的內(nèi)容需求來實現(xiàn)階段性目標，這就意味著不僅要依賴短周期素材（如促銷類型）來拉動銷量，同時也重視品牌累積效應。

而無論是短期效果，還是品牌大片，都離不開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷。

然而，當下更多品牌在出海過程中，往往拍攝方案模板化嚴重，現(xiàn)有的內(nèi)容策略無法引發(fā)共鳴，面對陌生文化和審美差異，缺乏本土化內(nèi)容。想要真正讓故事打動人，一定要知道本土化內(nèi)容的重要性。

而對于更多中小型的中國企業(yè)來說，到海外找增量，意味著面對的是陌生的、大而散的市場。

林雪萍在《大出海》中寫到，中國企業(yè)出海，正在進入百舸爭流的狀態(tài)。“這是一次群體性出海。中國制造業(yè)從未經(jīng)歷如此大密度的全球出征。行業(yè)包羅萬象，從手機、電視到汽車、園林割草機等。供應鏈則覆蓋徹底，上下游企業(yè)一起移動。一臺電腦從電路板到電源，一臺冰箱從箱體到蒸發(fā)器再到門封條，每個產(chǎn)品都牽動著數(shù)十家甚至上百家公司。”

出海企業(yè)，需要站在全球視角解決問題，具備全球市場品牌認知的一致性，接受本國市場與世界市場接受度之間的巨大差距，做出立足于企業(yè)視角的全球資產(chǎn)配置決策。

“不是不知道本土化的重要性，而是不知道本土化的方法論”，一位食品企業(yè)國際負責人表示，剛剛決定做海外市場時，更多的情緒是茫然。對于中國商家來說，全球市場意味著增量空間，而難點在于，要在什么層面進行本土化、又從哪里開始著手。

仍以蘋果為例，在不斷全球化的過程中，“果粉”群體也隨之迅速擴大。作為一家全球化的科技巨頭，蘋果擁有多個重要的海外市場，蘋果在各個市場的內(nèi)容營銷方式都不同。

比如，在印度，廣告片用馬拉雅拉姆語和泰米爾語方言傳遞“人人皆可擁有iPhone”的理念，直接觸達下沉市場用戶的情感需求；在中國市場，蘋果自2018年《三分鐘》起，堅持每年推出新春短片，通過春節(jié)這一文化符號，用華人導演、華人演員和中國故事，將一切中國元素都和最新款的iPhone完美融合在一起.....

本地化是一種“情感密碼”書寫新的全球化敘事。幸運的是，這一“情感密碼”的破解點或許是全球攝影愛好者對內(nèi)容的熱愛。

2013年，樂其創(chuàng)新旗下品牌SmallRig斯莫格成立，定位于向全球攝影師提供所需要的產(chǎn)品，從誕生之日起，用戶共創(chuàng)就沉淀在SmallRig斯莫格的品牌基因里。這一全球首創(chuàng)的用戶-廠商“共創(chuàng)”的產(chǎn)品開發(fā)模式，實現(xiàn)了產(chǎn)品從用戶中來再回到用戶中去的良性循環(huán)模式。

時至今日，產(chǎn)品已經(jīng)遠銷全球160多個國家和地區(qū)，可謂是全球化OG。但值得一提的是，2017年開始，SmallRig斯莫格面向全球創(chuàng)作者推出免費定制項目DreamRig，致力于滿足影像創(chuàng)作者們的定制化需求，目前已有300w+全球粉絲參與互動。基于對內(nèi)容的熱愛，與全球攝影愛好者的共創(chuàng)與合作，構建了SmallRig斯莫格在世界各地攝影團隊的廣泛資源。

對影像器材的打磨、對內(nèi)容的熱愛，讓SmallRig斯莫格作為專業(yè)影像器材廠商，鏈接了全球的專業(yè)攝影愛好者們，也能夠打破文化差異的高墻。

2024年開始，Rig Studio在世界各地攝影團隊的資源支撐下，一方面以本土化創(chuàng)意為核心，提供定制化的出海拍攝服務，為出海品牌提供著品牌宣傳片、商業(yè)廣告片、活動記錄、產(chǎn)品賣點視頻、社媒信息流的本土化拍攝服務；同時，堅信好內(nèi)容的力量，作為影像器材廠商，憑借專業(yè)、垂直的內(nèi)容熱愛，SmallRig斯莫格也在通過Co-Branding的方式，與各行各業(yè)的品牌進行內(nèi)容共創(chuàng)。

舉例來說，2024年圣誕節(jié)，SmallRig斯莫格與Xppen的品牌片共創(chuàng)（下方可看完整視頻），圍繞節(jié)點主題的Landing Page觸達，吸引了超160W用戶，獲得了全網(wǎng)超3000W的曝光量，及海外相關主流媒體報道轉發(fā)超600多次；在Baseus、Anker、ASUS、Heybike、SAILVAN TIMES 等合作中，也有不菲成績...

內(nèi)容營銷的本地化，是模特與場景的本地化、流量和算法的本地化，更是導演思維的本地化。對于本身就是SmallRig斯莫格用戶的攝影師群體來說，加入Rig Studio，不僅在實際工作中使用攝影器材作為生產(chǎn)力工具，同時也有機會接觸到全球品牌拍攝項目的機會；對于SmallRig斯莫格而言，也借此進一步增強了與全球攝影師之間的品牌連接與粘性。

對于想要聯(lián)名拍攝、有本土化拍攝需求的品牌來說，收獲了直接與本土攝影師對話的橋梁、降低了品牌“翻譯”的門檻，高質(zhì)價比的視覺內(nèi)容解決方案，也讓品牌實現(xiàn)深度本土化與全球化的結合。Rig Studio主理人Jammy表示：“對于想要打開海外市場的品牌方來說，無論處于任何發(fā)展階段，Rig Studio都能提供更為本土化、質(zhì)價比更高的拍攝服務，歡迎更多出海品牌，與我們共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”

此外，在品牌營銷的傳播過程中，SmallRig斯莫格擁有著全球300w+粉絲社媒聲量（截至2024年8月），能夠幫助合作品牌方快速拓圈。

倘若提前獲悉海外陌生市場的坎坷與美妙，你是否還有勇氣前來？如果恰巧收獲了本土化的橋梁，何不鼓足勇氣更進一步，向全球消費者激情開麥。

歡迎掃碼，了解更多本土化拍攝服務信息。讓我們一塊用影像賦能品牌價值。好內(nèi)容，能賺錢。

尾注： ①數(shù)據(jù)來源：2023亞馬遜廣告開箱盛典