原標題： 農夫山泉核心業務“斷崖式”下滑 ，品牌受挫

來源丨九州鳳凰

撰文丨九裘

編輯｜鄒貓

3月25日晚間，農夫山泉（09633.HK）披露2024年全年業績，盡管營收和凈利潤仍保持正增長，但同比增速雙雙跌至0.5%和0.4%的“冰點”，遠低于前幾年的兩位數增長態勢，令市場大失所望。受此影響，3月26日開盤后公司股價大幅跳空低開，盤中一度大跌逾11%，收盤報33.7港元/股，全天跌幅8.3%，創下近年最大單日跌幅。

核心業務“斷崖式”下滑 茶飲料臨時托底

更令人警惕的是，農夫山泉引以為傲的“基本盤”——包裝飲用水業務遭遇了斷崖式下滑。2024年，該板塊收入暴跌21.3%至159.52億元，占總營收的比重由47.5%銳降至37.2%，首次被旗下茶飲料超越。

取而代之的是“東方樹葉”和“茶π”等茶飲產品，在“無糖茶”概念帶動下實現了32.3%的高增長，收入占比升至39%。盡管茶飲業務強勢崛起，一定程度上“托底”了營收數據，但結構性失衡已暴露無遺。

輿論危機成“黑天鵝” 銷量連月大跌

公司管理層直言，包裝水業務的下滑，直接源于2024年初爆發的一系列網絡輿論風波。從2月起，因創始人與已故娃哈哈創始人的歷史糾紛被反復翻炒，加之“水源污染”“地震捐贈數量過少”等謠言發酵，農夫山泉品牌聲譽遭遇沉重打擊。根據中金數據，去年3月至6月，包裝水銷量同比跌幅連續超過20%，7月仍下滑17%。

盡管下半年網絡聲量有所平息，但銷售復蘇仍未顯現，農夫山泉“紅瓶水”的市場熱度和消費者信任遠未回歸。

推新品救場不敵成本壓力 盈利能力走弱

為了應對危機，農夫山泉于2024年4月緊急推出“綠瓶水”——一款低價純凈水產品，試圖重返已淡出二十余年的純凈水賽道。然而，綠瓶水售價普遍低于1元/瓶，在迅速搶占市場的同時，也大幅侵蝕了毛利率。

2024年公司整體毛利率由59.5%下滑至58.1%，主要受到促銷投入上升、固定成本攤薄及果汁原料價格上漲的多重打擊。其中包裝水毛利率在綠瓶水帶動下降至32.2%（據華泰證券估算），成為各大品類中利潤最薄的一項。

此外，農夫山泉的存貨與應收賬款也顯著上升。全年存貨增長至50.13億元，應收賬款攀升至18億元，對應的周轉天數分別增至81.14天和4.74天，庫存積壓風險加劇。

對手攻勢凌厲 市場份額壓力上升

更嚴峻的是，行業競爭正在迅速升溫。怡寶加速推進IPO進程，娃哈哈通過冰柜投放實現渠道回補，景田、康師傅等品牌也在重奪線下終端。2023年，農夫山泉在中國包裝飲用水市場的份額為23.6%，盡管依然位居第一，但下滑趨勢明顯。

在功能同質化極高、價格戰激烈的瓶裝水賽道，農夫山泉的護城河正變得愈發脆弱。

從“天然水之王”到“茶飲新貴”，農夫山泉的轉型似乎走對了一半，但也暴露出對單一品牌資產的高度依賴與應變滯后。在品牌危機尚未徹底修復、核心業務下滑未止的當下，如何穩定消費者信任、重塑品牌形象，或將成為農夫山泉能否持續增長的決定性戰役。