跑馬圈地式的擴(kuò)張，行不通了

作者丨黎曉

一個(gè)已經(jīng)擁有10億級(jí)活躍買家的平臺(tái)，還能怎么做用戶增長(zhǎng)？

淘寶天貓的解題思路是：擴(kuò)大并留住核心用戶群體。

“我們不僅要把用戶(User)變成消費(fèi)者(Consumer)，更要變成成熟消費(fèi)者(Mature)和VIP客戶。”在天貓超級(jí)品牌私享會(huì)2025 TopTalk上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端，提出了一套UCMV運(yùn)營(yíng)體系（User-Consumer-Mature-VIP），目的是重構(gòu)整個(gè)消費(fèi)者價(jià)值的運(yùn)營(yíng)。

UCMV運(yùn)營(yíng)體系的終點(diǎn)指向88VIP。淘寶天貓活躍買家數(shù)量在10億級(jí)，其中，核心消費(fèi)人群88VIP達(dá)到4900萬。

2015年，京東首次將付費(fèi)會(huì)員制引入國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，上線京東PLUS會(huì)員。淘寶于2018年推出88VIP會(huì)員體系，以“淘氣值”為門檻，區(qū)分普通用戶與高價(jià)值用戶。

天貓總裁家洛透露了一組數(shù)據(jù)：淘寶10億消費(fèi)者的訪問頻次是平均兩天一次，而88VIP用戶平均一個(gè)月有27天訪問淘寶天貓。

在電商發(fā)展見頂、存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，篩選并留住高價(jià)值用戶，挖掘他們的消費(fèi)潛力，是會(huì)員制的真正目標(biāo)。

雖然淘寶和京東的會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)迅速，皆達(dá)到數(shù)千萬規(guī)模，但與平臺(tái)體量相比仍規(guī)模甚小。

亞馬遜推出的Amazon Prime會(huì)員，2018年全球會(huì)員數(shù)就已突破1億，美國(guó)超過55%的家庭擁有Prime會(huì)員。早在2021年底，Amazon Prime會(huì)員占活躍用戶的比例就高達(dá)64%。

為了帶來更多消費(fèi)者和VIP用戶，淘天透露，2025年用于用戶增長(zhǎng)的投入，相比上一年將翻倍。88VIP和“省錢月卡”會(huì)覆蓋淘天幾乎全量用戶群體。天貓總裁家洛甚至用了“力度空前”“戰(zhàn)略性資源”來形容平臺(tái)的投入力度。

3月26日，天貓超級(jí)品牌私享會(huì)2025 TopTalk在上海舉辦。當(dāng)天下午，雪豹財(cái)經(jīng)社參加了阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端出席的一場(chǎng)閉門分享。

圖為處端在接受媒體采訪 雪豹財(cái)經(jīng)社/攝

以下是對(duì)話節(jié)選（內(nèi)容經(jīng)摘編）：

Q1：為什么會(huì)在此時(shí)提出UCMV的經(jīng)營(yíng)模型？

處端：在跑馬圈地的時(shí)代，大家拼命把自己地盤圈大，但是今天進(jìn)入增量相對(duì)放緩、存量博弈為主的時(shí)代，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最好是要抓住核心用戶群體，這樣商業(yè)價(jià)值和效率才是最高的。

怎么抓住核心用戶群體？就像我們做88VIP一樣，把核心用戶運(yùn)營(yíng)好，整個(gè)商業(yè)和用戶體驗(yàn)才是最好的。在這樣的理念下，它不再追求今天搞個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，一下子拉了一萬人進(jìn)來，結(jié)果第二個(gè)月有9900人都流失了。雖然報(bào)表好看，但是不會(huì)產(chǎn)生真正的商業(yè)價(jià)值。最好的是：今天拉了一萬人進(jìn)來，做好服務(wù)、運(yùn)營(yíng)、投入；到第二個(gè)月，這一萬人里面六七千人又來了，最后持續(xù)下去，滾雪球滾起來，生意越來越好。

這套經(jīng)營(yíng)理念，我已經(jīng)醞釀好久了。在餓了么工作的時(shí)候，我就開始研究和探索這套方法，這是高質(zhì)量增長(zhǎng)和發(fā)展的一套成熟的方法論，平臺(tái)可以用，商家一樣可以用。商家也有會(huì)員，也有自己的88VIP。我們會(huì)支持商家把這個(gè)東西做好，通過這套方式讓商家也有大量的成熟消費(fèi)者。最終他的生意是穩(wěn)定的，每一個(gè)增長(zhǎng)的投入在未來都能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)回報(bào)。

Q2：淘天如何定義“好服務(wù)”？

處端：對(duì)消費(fèi)者的一個(gè)訂單提供一個(gè)完美的履約，就是好服務(wù)。具體來說，一次購(gòu)買中，從售前咨詢、購(gòu)買、物流，再到最后收貨，整個(gè)過程沒有任何一點(diǎn)點(diǎn)不爽，就是好服務(wù)。

消費(fèi)者的不爽會(huì)通過什么來反饋？通過跟商家聊天表達(dá)不滿、向客服投訴來表達(dá)不滿、對(duì)送貨時(shí)間不準(zhǔn)時(shí)表達(dá)不滿，也會(huì)在收到貨品、使用之后表達(dá)不滿。只要出現(xiàn)這樣的糾紛，我們就認(rèn)為它不是一個(gè)好服務(wù)。

Q3：88VIP用戶規(guī)模現(xiàn)在增加到了4900萬，在消費(fèi)習(xí)慣和商業(yè)價(jià)值上，有什么變化？還有沒有進(jìn)一步增長(zhǎng)的空間？

處端：88VIP是成熟消費(fèi)者上面消費(fèi)力更強(qiáng)的一群人。成熟消費(fèi)者不意味著消費(fèi)力強(qiáng)，88VIP既是成熟的消費(fèi)者又有很強(qiáng)的消費(fèi)力。在某種程度上講，它是我們這么多年一個(gè)核心的用戶群體價(jià)值和用戶資產(chǎn)。它應(yīng)該是全中國(guó)做消費(fèi)品最想得到的一群人，而這群人在淘天。

消費(fèi)是社會(huì)進(jìn)步的體現(xiàn)。消費(fèi)在往上走，88VIP的數(shù)量也會(huì)往上走。未來88VIP能增長(zhǎng)到多少？今年我們也會(huì)給自己設(shè)一個(gè)目標(biāo)，還在制定過程中。

Q4：新用戶增長(zhǎng)可觀，商家怎么利用這些新流量？

處端：我們的商家數(shù)量增長(zhǎng)還是非常快的。目前天貓的店鋪在30多萬，淘寶的店鋪在八百多萬，活躍的店鋪在六百萬以上。對(duì)于商家的增長(zhǎng)，要一分為二地看：一是數(shù)量，二是質(zhì)量。今年商家數(shù)量的增長(zhǎng)是一個(gè)自然而然的過程，我們更多會(huì)把精力放在商家質(zhì)量的發(fā)展方面：如何建立好的市場(chǎng)規(guī)則、如何保護(hù)商家的權(quán)益，以及如何讓高質(zhì)量商家發(fā)展起來。

舉個(gè)例子，我剛才介紹過兩個(gè)產(chǎn)品：一個(gè)叫88VIP，一個(gè)叫省錢月卡，都會(huì)給用戶做更多的留存激勵(lì)。省錢月卡說通俗點(diǎn)就是紅包，大部分是所有商家可以用的。商家只要有貨品打動(dòng)用戶，紅包就變成給商家?guī)砜蛻舻你^子，這是非常直接的。淘天非常注重于把平臺(tái)的投資轉(zhuǎn)化成商家實(shí)實(shí)在在的生意，就是給商家們帶來客戶。

Q5：淘天怎么持續(xù)留住新用戶？

處端：我們平臺(tái)的數(shù)據(jù)是，一個(gè)月之內(nèi)用戶在淘寶使用125分鐘，加上一個(gè)月有4天會(huì)購(gòu)買東西，用戶就不會(huì)流失，留存率非常好。最后這些用戶都會(huì)變成商家的消費(fèi)者。商家、平臺(tái)和消費(fèi)者，是互相依存發(fā)展的生態(tài)。

消費(fèi)者怎么留存？首先是我們的供給豐富度要好，供給豐富度跟匹配是相關(guān)的，體驗(yàn)要好；第二，平臺(tái)的營(yíng)銷投資能夠讓更多的消費(fèi)者買到便宜或者劃算的東西；最后，服務(wù)也好，消費(fèi)者自然而然就留存了。

Q6：省錢月卡和88VIP有何不同？省錢月卡是88VIP的蓄水池嗎？

處端：88VIP是淘氣值1000分以上才能購(gòu)買，它是有門檻的。它有什么權(quán)益？每一次的大促，88VIP用戶都能領(lǐng)到大額消費(fèi)券，大概一年有好幾千塊錢。其他的權(quán)益還包括優(yōu)酷年卡、網(wǎng)易云音樂和夸克網(wǎng)盤年卡。我們算了算，大概是一個(gè)價(jià)值兩三千塊錢的權(quán)益包。

省錢月卡，是一個(gè)付費(fèi)券包，可以付幾塊錢領(lǐng)一個(gè)幾十塊錢的券包，買東西可以拿這個(gè)紅包抵錢，讓用戶在淘寶買東西更便宜。我們會(huì)根據(jù)不同消費(fèi)層次的用戶生成不同的券包，未來會(huì)把用戶規(guī)模盡量擴(kuò)到所有用戶都可以買。

省錢月卡不是88VIP的蓄水池，它們是兩個(gè)不一樣的用戶權(quán)益的產(chǎn)品：一個(gè)更偏向于平時(shí)生活中的吃喝玩樂、出行出游，一個(gè)偏向于購(gòu)買的紅包福利。

封面來源丨《投行風(fēng)云》劇照