因為一款神奇的豆漿機而火爆，巔峰時候的九陽股份連廣告也是耳熟能詳；甚至因為代言人楊冪那句熟悉的廣告詞，連不愛喝豆漿的人都想買一個豆漿機回家，可為什么短短幾年，九陽就從巔峰滑落，變得無人問津，銷量大跌呢？

前不久九陽股份發布了2024年前三季度財報，三季度營收61.82億元，同比下降8.84%；凈利潤9167.14萬元，同比下降74.87%；其中單季度虧損高達7732.87萬，更是刷新了該品牌有史以來的最大下跌幅度。駛入第31年的九陽，無可避免的遇到了和普通人一樣的焦慮：中年危機！

至于這個危機來自何方，說起來真的和普通人遭遇的世事無常、大浪淘沙，是一樣的道理。正所謂：“天道有輪回，歲月饒過誰？”它能給你頭戴光環的輝煌，同樣也可以把這種難得的榮光隨時收回，只不過，九陽的盛極而衰，更像是市場更替、商海浮沉的輪回。

成也豆漿機，敗也豆漿機

可能很多人認識九陽，是近幾年的事情。因為就在它剛成立的1994年，那時候的人們別說買臺豆漿機回家，恐怕全國每天喝豆漿的人也不多。原因無他，廣大70、80后都知道，1994年的中國普通居民，大家的生活條件遠沒有現在這么好，不少三四線城市的一杯豆漿都是手工現磨的，售價可能2毛錢左右，要把一臺豆漿機買回家，這得是“有錢人”才有的優裕生活。

但就是在這時，九陽發明了第一臺電機上置式豆漿機，隨后開始在市場上開始了一系列的專業運作。到了2002年，名字叫九陽的小家電公司正式在山東成立，并且確立了多元化經營的發展之路；5年后的2007年，九陽大規模引進戰略投資，為即將上市做足了準備工作；也就是在2008年，更名九陽股份后順利在A股完成IPO，進入資本運作時代。

很多人只知道九陽豆漿機是其拳頭產品，卻不知道在完成A股上市后，九陽還進軍凈水領域，并且在2012年涉足大廚電領域，開始展示它的多元化擴張之路。包括2018年收購美股上市公司SharkNinjia(簡稱SN.US），將業務擴展到清潔和個護領域。可就在一連串的“秀肌肉”背后，九陽在2011年就出現了銷量下滑，尤其是核心產品豆漿機的銷量首次出現20%-30%的下滑，業內王者地位也隨之動搖。

到了2017年-2020年，豆漿機銷量由603.63萬臺下滑至555.13萬臺，銷售額也從22.47億元下滑至18.34億元，市場飽和和競爭加劇，直接吞噬了原本一片利好的豆漿機行業。這種情況直到2021年-2023年更加一發不可收拾，九陽股份這時候的整體營收和凈利潤持續下滑，公司在多元化轉型的路上反而遭遇到更嚴峻的困難。

長期與豆漿機綁定，品牌形象完全固化，高營銷投入并未換來明顯的增長，反而忽略了年輕消費者更傾向于選擇小熊電器這樣高顏值、時尚性更強的品牌，即便九陽及時扭轉戰略思路，不惜重金請來明星代言、布局抖音等社交平臺，但已經很難改變消費者對傳統品牌的認知，2024年前三季度銷售費用達到10.62億元，同比增長18.96%；與之對應的卻是京東、抖音平臺收入同比下滑16%-21%，過度依賴促銷和流量投放，依然無法轉化為可持續的用戶黏性。“成也豆漿機，敗也豆漿機”，品牌老化營銷策略失效，九陽在互聯網的大潮席卷之下，掉隊了！

破壁技術哪家強，當然不會是九陽！

若論豆漿機的破壁技術，九陽說第二，恐怕沒人敢在業內說自己第一；九陽豆漿機的破壁技術，就像挖掘機行業的藍翔，那是無可爭議的強。可事與愿違的是，豆漿機破壁技術強，不代表就能在市場上大殺四方，所向披靡，尤其是遇到如今一再滑落的銷量，九陽突然發現，自己能在豆漿機領域破壁第一，但市場上的破壁，卻是有些束手無策。

也許九陽自己也很清楚，2024年凈利潤預計同比下滑65.3%-76.87%，上市以來還出現單季度首次虧損，這一變化并不是突發情況，遭遇什么所謂的行業周期性，而是長期積累的結構性問題的集中爆發。產品結構單一、多元化戰略失敗，盡管嘗試過多元化布局，發力破壁機、電飯煲、清潔電器等綜合性小家電，但僅以2024年為例，食品加工機系列、尤其是以豆漿機為主，營收占比仍然達到30%，但該品類收入從2020年的47.55億元降至2023年的29.4億元，市場萎縮帶來的影響可想而知。

消費者甚至只知道九陽就是豆漿機的代名詞，分不清單一的豆漿機和破壁機有什么區別，其他品類很難突破市場認知壁壘，這可能就是九陽無法破壁的市場困境。

另外一方面，多年來一直買買買的其他產品矩陣，基本宣告投資失敗，清潔電器市場競爭激烈，缺乏技術積累的九陽毫無品牌優勢可言。

經過這些年的“折騰”，九陽就像一個失去活力的中年人，研發投入不足，創新不足，研發與營銷失衡，產品同質化與市場脫節，推出的新款產品，哪怕打著高端的旗號，但反響平平，并不能抓住年輕消費者需求的痛點。國外業務承壓，外銷模式低效；國內錯失小家電增長紅利風口，利潤空間進一步被壓縮，九陽難以扭轉頹勢迷局。

擺在九陽面前的問題，并非是喝豆漿的人少了、沒人喝豆漿了，而是長期的產品結構單一、創新滯后、戰略搖擺、品牌老化等多種因素疊加的“綜合性提前衰老癥”。如果不能聚焦核心品類技術升級，精準定位年輕消費群體的需求，優化海外品牌策略，有效改變“燒錢換增長”的慣用思路，那九陽破壁，真的會難上加難。