3月26日，知乎（美股ZH.N；港股：2390.HK）披露了2024年四季度及全年財報。

財報顯示，知乎在2024Q4實現(xiàn)收入8.59億元；同期毛利率錄得63%，同比提升了4pct。本季財報最大的亮點是知乎在經(jīng)營利潤和凈利潤兩個層面雙雙實現(xiàn)了首次盈利，具體到數(shù)據(jù)上，2024Q4凈利潤為0.86億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤0.97億元，同期經(jīng)調(diào)整經(jīng)營利潤2310萬元，遠超市場預期。

那么，以專業(yè)討論為其核心競爭力的知乎，在本季度實現(xiàn)全面盈利背后的核心驅(qū)動是什么？知乎長期投資價值的核心看點又有哪些？

財務綜述：全面實現(xiàn)季度盈利

知乎在2024Q4單季實現(xiàn)營業(yè)收入8.59億元。從收入結(jié)構(gòu)來看，付費會員、營銷服務、職業(yè)培訓是目前知乎的基本盤，這三大業(yè)務在2024Q4的收入占比分別為49%、37%和10%。根據(jù)知乎目前的收入結(jié)構(gòu)可知，知乎在本季度收入同比減少的核心原因，主要是受到了營銷服務和職業(yè)培訓收入同比減少的影響。

知乎2024Q4收入結(jié)構(gòu)；資料來源：wind，36氪

盈利能力方面，知乎在2024Q4的單季毛利率錄得63%，同比提升了4pct。長期趨勢來看，知乎的毛利率在近年來有顯著提高，本季的毛利率相比2022Q1時提升了18pct，知乎毛利率大幅提升主要是得益于運營效率與商業(yè)化能力的持續(xù)提升。

具體到業(yè)務層面，知乎本季度收入同比減少相對較多的職業(yè)培訓和營銷服務這兩大業(yè)務，都是將戰(zhàn)略重心放在盈利能力更強的業(yè)務上，比如，職業(yè)培訓業(yè)務中盈利能力更強的自營比例在逐步提升，營銷服務業(yè)務則是以聚焦利潤率作為戰(zhàn)略重點。所以，在職業(yè)培訓結(jié)構(gòu)調(diào)整與營銷服務戰(zhàn)略性收縮的共同帶動下，實現(xiàn)了本季毛利率相對顯著的提升。

知乎近3年來單季毛利率變化趨勢；資料來源：wind，36氪

利潤方面，知乎經(jīng)營利潤和凈利潤在本季度均實現(xiàn)了首次盈利，其核心的驅(qū)動因素是盈利能力的提升與壓縮期間費用支出。控費方面，知乎2024Q4的期間費用總支出同比下降了38%，其中，同期銷售費用同比下降了40%，研發(fā)費用同比下降了37%，一般及行政開支下降了28%。

期間費用同比大幅下降的主要原因是通過技術(shù)創(chuàng)新顯著提升了運營效率，并進一步優(yōu)化了成本和費用的投入結(jié)構(gòu)，人工智能賦能核心業(yè)務在其間起到了重要作用。目前，人工智能在營銷服務業(yè)務中的主要應用之一，是通過AI技術(shù)推動廣告內(nèi)容的分發(fā)效率，并提升廣告轉(zhuǎn)化的質(zhì)量，契合營銷服務聚焦利潤率的戰(zhàn)略訴求。

在運營端，知乎核心的運營機制是以專業(yè)討論的內(nèi)容取向疊加多方位的激勵機制，共同驅(qū)動高質(zhì)量內(nèi)容與高質(zhì)量用戶之間形成正反饋螺旋，保障社區(qū)的高質(zhì)量發(fā)展，并在此基礎上，通過知乎直答等AI應用進一步提升了自身以專業(yè)討論為核心的社區(qū)價值。

體現(xiàn)在運營數(shù)據(jù)上，截止截止2024年末，知乎累計的內(nèi)容創(chuàng)作量已高達8.7億，同比增長13%；創(chuàng)作者超過了7700萬；2024Q4的MAUs（月活躍用戶數(shù)）達到了8140萬，并保持了環(huán)比增長的態(tài)勢；同期月均訂閱會員1410萬。在AI應用方面，知 乎直答于2024年6月上線以來，活躍度快速增長，目前月活已達千萬水平。

AI浪潮下如何為知乎估值？

人工智能在當下的發(fā)展方興未艾，從技術(shù)演進的趨勢來看，市場關(guān)注的重點已經(jīng)逐步從硬件層轉(zhuǎn)向應用層面，AI在內(nèi)容搜索、收集、編輯、創(chuàng)作等方面已經(jīng)具備一定優(yōu)勢，因此AI是否會對傳統(tǒng)的內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)生沖擊亦是市場頗為關(guān)心的問題，在知乎2024Q4及全年業(yè)績的電話會上，就有投資者就提出了知乎是否會被AI取代的問題。

關(guān)于這個問題的答案，首先從技術(shù)層面來看，以專業(yè)討論為護城河的知乎具備三方面的優(yōu)勢：

1、內(nèi)容廣度方面，知乎已經(jīng)沉淀了高達8.7億的內(nèi)容創(chuàng)作量，并且大量的專業(yè)討論內(nèi)容由專家、專業(yè)創(chuàng)作者深度參與，由此形成了高度結(jié)構(gòu)化的知識圖譜；

2、在內(nèi)容深度方面，知乎的一大核心價值由專家、專業(yè)創(chuàng)作者、科研人員、行業(yè)從業(yè)者等共同構(gòu)成的作者生態(tài)持續(xù)產(chǎn)出的專業(yè)內(nèi)容，AI難以獨立生成與之深度類似的內(nèi)容；

3、知乎以問答為主的內(nèi)容生產(chǎn)機制，特別是追問、辯論、內(nèi)容迭代的過程，是實現(xiàn)內(nèi)容動態(tài)進化的關(guān)鍵，這種用戶之間的相互協(xié)同使知乎具備內(nèi)容持續(xù)進化的能力。

由此可見，知乎在內(nèi)容廣度、深度上的優(yōu)勢，疊加內(nèi)容社區(qū)運營機制對產(chǎn)出內(nèi)容的持續(xù)進化能力，不僅不會被AI替代，而且在AI深度滲透的當下，知乎專業(yè)討論的核心價值正借由AI經(jīng)歷三個維度的升級：

其一，在技術(shù)維度，知乎長期沉淀的海量專業(yè)討論內(nèi)容是AI訓練的高質(zhì)量數(shù)據(jù)庫，可大幅提升AI輸出內(nèi)容的可信度與準確性，并利用AI在搜索、編輯等方面優(yōu)勢，完成對相關(guān)內(nèi)容的再整合；

其二，在產(chǎn)品維度，以知乎直答為代表的AI工具，可以將專業(yè)討論內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可交互的智能服務，以此創(chuàng)造新的內(nèi)容消費場景；

其三，在生態(tài)維度，在AI工具的輔助下，創(chuàng)作者的效率將顯著提升，同時憑借AI的算法優(yōu)勢實現(xiàn)對內(nèi)容需求的精準匹配，由此在內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容需求之間借由AI工具增強了需求閉環(huán)。

因此，知乎的專業(yè)討論與AI工具之間是彼此強化的關(guān)系，即持續(xù)沉淀的專業(yè)討論內(nèi)容是AI大模型持續(xù)優(yōu)化的燃料，尤其是在知識門檻較高的科研、法律等垂直領域，相關(guān)從業(yè)人員給出的專業(yè)內(nèi)容是提升AI工具輸出內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)鍵；另一方面，AI工具又可以反哺內(nèi)容生態(tài)，在內(nèi)容產(chǎn)出、用戶活躍等多個方面提升社區(qū)價值。所以，知乎以專業(yè)討論為核心的社區(qū)價值在AI時代將會被放大，AI應用的滲透有助于加速釋放專業(yè)討論內(nèi)容的社區(qū)價值，并打開長期變現(xiàn)空間。

近期，知乎AI應用端的一個大事件是旗下AI搜索產(chǎn)品知乎直答發(fā)布了新版本，在接入DeepSeek“滿血版”R1大模型等技術(shù)升級基礎之上，繼續(xù)提升軟實力：知乎直答的生成結(jié)果可以直接溯源到社區(qū)答主的真實創(chuàng)作，也可以將每個答主當做獨立知識庫聚焦提問。這一變化背后的核心是知乎超過7700萬專業(yè)創(chuàng)作者構(gòu)成的專家網(wǎng)絡，這些專家在AI搜索的場景下具有更高的權(quán)重，也將釋放出更大的專業(yè)價值。

再從需求端來看，更新版本后的知乎直答以人機協(xié)作的模式抓住了目前對內(nèi)容需求的一個核心矛盾，即垂直行業(yè)的知識壁壘要求相關(guān)的內(nèi)容服務必須建立在對特定領域的深刻理解之上，知乎直答專家網(wǎng)絡則是內(nèi)容可信度的重要保障，故而隨著專家的價值的放大，可激發(fā)知乎更高的專業(yè)價值與商業(yè)想象空間，知乎直答目前千萬的月活水平，亦是對趨勢把握的正反饋。

總之，升級后的AI直答不僅通過技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)了服務升級，而且在運營上作為人與AI的結(jié)合體，知乎直答也成為了人與人的一種連接方式，不再是單純的AI搜索工具，故而在其運行的底層邏輯上有別于其他AI搜索工具。

展望未來，隨著知乎社區(qū)生態(tài)的持續(xù)優(yōu)化，驅(qū)動用戶黏性得以顯著增強、創(chuàng)作者活躍度明顯提高的大趨勢下，人工智能對于知乎而言是個歷史性機遇。AI將繼續(xù)助力知乎社區(qū)持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容，鞏固專業(yè)討論這一核心優(yōu)勢，并進一步提升內(nèi)容的傳播效率，從而吸引和服務更廣泛的用戶。

估值方面，知乎在顯著提升盈利能力和高效運營的情況下，2024年末的凈資產(chǎn)是目前總市值的兩倍，顯然知乎目前的估值并沒有包含上述好預期。從業(yè)績預期來看，知乎收入端短期的同比減少一方面是受到了弱復蘇的影響，另一方面則是高質(zhì)量發(fā)展、聚焦利潤率的結(jié)果，在科技驅(qū)動運營效率提升的邏輯下，知乎未來的業(yè)績預期向好。

再從投資主題來看，在當下的AI浪潮中，AI賦能于知乎業(yè)務端與運營端的效果均已顯現(xiàn)，符合市場目前注重AI在應用端兌現(xiàn)的投資邏輯，而且知乎以專業(yè)討論為核心價值，以及業(yè)已建立的專家網(wǎng)絡，使得知乎在資本市場具備相當?shù)南∪毙裕攸cAI應用工具知乎直答接入DeepSeek在當下也是資本市場的熱門話題。

因此，憑借如上好預期，以知乎目前的估值水平，短期內(nèi)存在估值修復的機會，知乎以專業(yè)討論為核心的社區(qū)價值，與AI對其業(yè)務端的賦能都是知乎長期投資價值的核心看點。不少金融機構(gòu)也在近期表達了看多知乎長期投資價值的觀點，中信里昂將知乎評級從“持有”上調(diào)至“跑贏大盤”；花旗銀行看好知乎凈現(xiàn)金儲備和長期變現(xiàn)空間；國元證券認為 AI 有助于知乎生態(tài)升級。