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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

隨著生活工作節(jié)奏的加快，外出就餐已經(jīng)成為打工人日常不可或缺的一部分，快餐市場因此蓬勃發(fā)展。尤其洋快餐更是堪稱業(yè)界常青樹，不過也正是因為活力十足，洋快餐行業(yè)亂象頻出。

今年3·15期間，新京報、湖北經(jīng)視兩家媒體不約而同對國內(nèi)知名快餐連鎖品牌華萊士進行了曝光。食材過期、后廚衛(wèi)生臟亂等問題引發(fā)了社會各界關(guān)注。

3月18日，華萊士在官方微博鄭重向消費者道歉，對涉事門店進行永久關(guān)停，相關(guān)涉事員工給予開除。并且對全國門店展開為期30天的自檢自查。華萊士承諾以此次事件為戒，用更高標(biāo)準(zhǔn)踐行“健康每一餐”。

對于華萊士的致歉，網(wǎng)友似乎已經(jīng)見怪不怪。畢竟“噴射戰(zhàn)士”的大名早已在圈內(nèi)流傳已久。更何況，多次聲稱加強管理的華萊士依舊在屢屢犯錯。如今餐飲消費進入質(zhì)價比時代，華萊士如果還不及時吸取教訓(xùn)，換來的或許是消費者的背離。

野蠻生長背后藏雷

1987年肯德基率先進入國內(nèi)市場，在北京前門開出了第一家店。三年后，麥當(dāng)勞在廣東深圳落腳，開啟在華征程。20世紀(jì)90年代我國正處于改革開放的浪潮中，國人收入日益提高，肯德基、麥當(dāng)勞憑借時代紅利在一線城市遍地開花。

2001年，華懷余和華懷慶兩兄弟看到洋快餐在二、三線城市還處于一片空白，于是在福州師大學(xué)生街做起了炸雞漢堡生意，并給店面起了個非常洋氣的名字“華萊士”。

經(jīng)過20多年的發(fā)展，華萊士門店早已遍布全國，甚至將商業(yè)版圖擴展到了萬里之外的美國洛杉磯。雖然名氣、營業(yè)額不及肯德基、麥當(dāng)勞這兩大國際巨頭，但以門店數(shù)量排名，華萊士是國內(nèi)洋快餐行業(yè)當(dāng)之無愧的第一名。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至3月27日，華萊士營業(yè)門店數(shù)量為19737家，肯德基加上麥當(dāng)勞門店數(shù)量都不如華萊士多。其實早在2014年，華萊士門店數(shù)量就超過了肯德基，成為國產(chǎn)快餐的佼佼者。

從十年前的5000家，到現(xiàn)在的近2萬家，可見華萊士有多瘋狂。盡管擴張是商業(yè)成功的捷徑，但正所謂酒要一口一口喝，路要一步一步走，速度過快更容易翻車。

不知何時起，華萊士被冠以“噴射戰(zhàn)士”之名，因為很多消費者在食用華萊士的產(chǎn)品后，出現(xiàn)了腸胃不適、腹瀉等癥狀。也有網(wǎng)友直言，去華萊士就餐如同開盲盒，同一地區(qū)各個門店的品質(zhì)完全不同。很顯然，華萊士成長的代價就是餐飲質(zhì)量的下滑。

近些年因為食品安全問題華萊士頻頻登上熱搜。2019年《江南都市報》曝光了南昌華萊士“翻賣”隔夜食品、后廚臟亂差等現(xiàn)象；2020年湖北黃岡7家華萊士餐廳因違規(guī)采購銷售未經(jīng)疾控部門監(jiān)測的冷凍肉品，被當(dāng)?shù)貓?zhí)法部門查封。

2021年北京霍營店被媒體爆出雞塊掉在濕地面上仍撿起重新炸制；2022年北京一消費者反映在漢堡中吃出兩只蟑螂；2023年廣東惠州一名顧客在板燒雞腿漢堡中吃出一整塊生肉；去年山東濟南一家華萊士因銷售的雞架中混有雞毛、紙團，被市場監(jiān)管局罰款5000元。

可以說，在食品安全問題上，華萊士每年都不負眾望精準(zhǔn)踩在線上。當(dāng)然華萊士全國門店眾多，出現(xiàn)問題的概率也會比其他品牌大。有部分消費者甚至還會同情華萊士，畢竟物美價廉，犯一些錯情有可原。但是低價不等于低質(zhì)，華萊士不應(yīng)該拿“低價”來充當(dāng)難死金牌。

低價是把雙刃劍

都說商業(yè)市場中，低價永遠是最有效的競爭手段。華萊士能走到今天，低價策略功不可沒。二十年前，肯德基單人套餐至少10元，這個價格可以吃四碗拉面，普通中式盒飯也才4元～5元。可見當(dāng)時洋快餐還并不是大眾飲食。

而華萊士在創(chuàng)業(yè)初期就推出了可樂1元、雞腿2元、漢堡3元的“特價123活動”，瞬間贏得了眾多大學(xué)生的偏愛。與此同時，在擴張路線上，華萊士選擇從三、四線城市入手，下沉市場成功后才轉(zhuǎn)戰(zhàn)一、二線城市。

借由低價積累的人氣一步步發(fā)展壯大。說得更直白些，低價才是華萊士最大的護城河。即使和肯德基、麥當(dāng)勞身處同一商圈，華萊士也能活下去。因為價格差異自然區(qū)分了消費受眾，井水不犯河水。

當(dāng)然華萊士能夠這么多年堅持低價，最大的底氣是因為有供應(yīng)鏈支撐。從醬料、漢堡坯、炸雞原料到紙杯餐具、后廚設(shè)備，華萊士均采用自建方式。換言之，華萊士雖然做的是炸雞漢堡的生意，但是以上游產(chǎn)業(yè)鏈賺錢。

不過強大的資源整合能力盡管讓華萊士開出了萬店規(guī)模，但低價之下也會衍生出諸多問題。

首先就是盈利能力不夠優(yōu)秀。華萊士母公司華士食品2023年營收88.2億元，凈利潤為2.58億元，毛利率卻只有5.33%。實際上自2016年登陸新三板以來，華士食品毛利率一直在4%～7%之間浮動，遠低于同行業(yè)水準(zhǔn)。

一般來講，小型的中式快餐、火鍋餐飲企業(yè)毛利率大概在30%上下。隨著規(guī)模越大，毛利率還會進一步提升。例如肯德基的毛利率基本在50%以上，運營好的門店甚至可以高達70%。

為什么肯德基的毛利率這么高？不僅是因為有供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，還在與品牌的高溢價。華萊士的低價策略不光令利潤少了想象空間，同時也框住了品牌價值。

其次，華萊士的發(fā)展理念向來是薄利多銷。通過原材料、設(shè)備的走量賺取利潤。線下門店哪怕是微利，只要存活時間夠長，就會源源不斷地為母公司輸血。

這種模式對于企業(yè)而言固然沒有錯，追求的是細水長流。但是對于門店來講，卻是壓力重重。價格低本來利潤就少，還要生存下去，只能在食材成本上做文章。

所以這就導(dǎo)致了“過期食材換簽續(xù)命”“炸油酸價超標(biāo)”等亂象的發(fā)生。或者說華萊士太注重“量”，而忽略了“質(zhì)”，發(fā)展思路已經(jīng)有些本末倒置。

有活力也有焦慮

近期，有“漢堡界特斯拉”之稱，人均消費在80元以上的Shake Shack被媒體爆出陷入閉店危機。無獨有偶，另一高端漢堡品牌哈比特去年已經(jīng)將上海所有門店“歇業(yè)關(guān)閉”。

當(dāng)西式快餐進入平價時代，這些海外大牌自然難以適應(yīng)國內(nèi)的餐飲法則。相反走親民路線，接地氣的華萊士卻如魚得水。去年上半年華士食品營收46.47億元，同比大漲37.84%。毛利率也由4.51%提升至5.13%。

尤其疫情過后經(jīng)濟疲軟，消費者更傾向于低價消費，對于華萊士來說是難得的成長機會。為了搶占市場，華萊士不僅將29.9元8件套餐升級為9件套，還在去年9月舉行的首屆“華華漢堡節(jié)”期間，推出了10元3個香辣雞腿堡活動。

與此同時華萊士還加大了品牌營銷力度，2024年3月聘請年輕演員范丞丞為品牌代言人，6月官宣“再就業(yè)男團”王錚亮、陳楚生、蘇醒、陸虎、張遠、王櫟鑫為品牌快樂大使。今年3月簽約網(wǎng)絡(luò)紅人丁真為品牌陽光大使。

很明顯，華萊士想用低價策略和明星效應(yīng)來吸引年輕消費者。不過雖然華萊士在餐飲消費降級下有了更多活力，但同樣也存在著焦慮。

一方面近兩年德克士、漢堡王等品牌相繼推出了9.9元“窮鬼套餐”，尤其麥當(dāng)勞的降價力度實屬罕見，套餐搭配十分靈活。大品牌的價格下探，直接打破了原有消費受眾劃分界限，對于華萊士的影響不言而喻。

另一方面，以派樂漢堡、貝克漢堡為代表的新晉力量正在憑借低價高質(zhì)下沉市場，進入華萊士的舒適區(qū)。目前這兩家全國門店數(shù)量均已超過3000家，派樂漢堡在去年還喊出了未來5年實現(xiàn)萬店的口號。

可以預(yù)見的是，未來西式快餐的價格戰(zhàn)將會越演越烈，華萊士的低價策略或許不再奏效，市場境遇會非常尷尬。

如果利用產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，將價格進一步打穿，雖然會換來流量和銷量，但線下門店、供應(yīng)商高負荷運轉(zhuǎn)之下，有可能是白忙活一場，利潤不見得上漲；如果不降價，那么市場空間將會被其他品牌蠶食。

更何況如今爆出食品安全問題，華萊士正遭受著史無前例的信任危機。而且現(xiàn)在的消費者既要低價，也要高質(zhì)，這就迫使華萊士在經(jīng)營管理、生產(chǎn)制作方面進行全面升級，才能有望保持領(lǐng)先優(yōu)勢。

結(jié)語

低價收獲消費者認可，合伙人制度和員工深度綁定，完備的供應(yīng)鏈給萬店規(guī)模提供有力支撐，這三點是華萊士成功擴張的秘訣。不過隨著商業(yè)市場的更替，產(chǎn)品、模式、供應(yīng)鏈已經(jīng)是西式快餐企業(yè)齊齊發(fā)力的方向，華萊士正在被后來者模仿和追趕。

這個信號也表明華萊士接下來要面臨新勢力的挑戰(zhàn)。在商海中，誰也不想成為追隨者，都想成為創(chuàng)新者，華萊士盡管跑出了規(guī)模，但本質(zhì)上還大而不強。只有提升管理和服務(wù)水平，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，華萊士才能不辜負消費者的期望。