2024年，直播電商賽道出現戲劇性一幕：

被認為缺乏頭部主播的廣州，反超頭部主播扎堆的杭州，成為中國“直播電商第一城”。

有分析認為，直播電商的底層邏輯正發在變化，“店播”打敗“頭部主播”的時代悄然來臨。

01

全國每10個抖音包裹

就有一個從廣州發出

什么，廣州成為中國直播電商第一城？相信很多人對這個結論感到詫異，畢竟在這個賽道，存在感最強的貌似一直是MCN機構扎堆的杭州。

不服氣的話，給大家羅列幾個數據：

廣州市統計局數據顯示，2024年廣州直播電商零售額達5171億元，排名全國第一

不僅如此，廣州的網店鋪數、直播場次、主播數量均居全國第一

據羊城晚報報道，2024年，廣州有182個產業帶通過店播和貨架等形式在抖音平臺售貨，數量居全國第一。廣州產業帶銷售額占該平臺總銷售額10%以上，訂單量占8%。

更關鍵的是這兩個數據：

平均每10個抖音包裹就有一個從廣州發出；

產業帶商品銷量TOP10中，廣州獨占6席。

如果是廣東省占全國1/10，大家還可以理解，但廣州一個城市就占全國1/10，這個比重著實是恐怖級的。

廣州為何打贏這場翻身仗？分析認為，這是因為直播電商的打法變了。

最近兩年，頭部主播退潮，店播強勢崛起，而廣州是店播模式崛起的范例城市。所謂“店播”是指商家自主直播，直接展示商品，無需MCN機構或者頭部主播參與。

廣州雖缺乏頂流帶貨主播，但勝在供應鏈強大、店鋪數量多，隨著頭部主播祛魅之后，廣州憑借中小主播的力量打起了“人海戰術”，批發檔口人均一部手機、"老板娘即主播"的草根模式，將決策鏈條縮短至“拍板即直播”。

有網友戲言，廣大的中小店播用“小推車”將廣州推向直播電商之都。

一位在檔口做店播的小店主說，天時地利人和，現在是做店播的黃金時代，不僅平臺給流量扶持，消費者對店播這種模式也越來越青睞。畢竟，直播電商已經到了卷供應鏈的階段。

而要卷供應鏈，廣州幾乎就是這個賽道的王者。依托珠三角龐大的產業集群，廣州直播電商覆蓋服裝、美妝、家居、電子等全品類，且每個領域均有垂直深耕的優勢：

美妝：廣州化妝品企業數量約占廣東的56%、全國的31%，并以超千億的產值位居全國第一，從原料到包材的完整產業鏈可在50公里內完成，“一站式”效率讓“廣州價格”成為行業標桿；

服裝：廣州沙河服裝市場日均發貨量超3000萬件，價格僅為其他城市同品質商品的1/3，主播在此可實現“零庫存帶貨”；

物流：2024年廣州快遞業務量達142.5億件，同比增長21.9%，快遞量在全國穩居前列，支撐了“今日下單、次日達”的極速履約。

強大的供應鏈優勢，是店播崛起的沃土。

再舉個例子，廣州是全球最大的服裝集散地，644個專業批發市場構建起“前播后產"的產業閉環，十三行、沙河等市場的新款從設計到上架僅需48小時。

天下武功唯快不破，這種基于供應鏈的"超快時尚"能力，是廣州店播爆發的底氣所在。

02

店播比頭部主播強在哪里？

“店播”打敗“頭部主播”勢不可擋，抖音的數據也在支撐著一點。

從抖音電商的盤子來看，2024年，該平臺店播與中小達人貢獻了平臺51%的銷售額，頭部達人占比僅9%。

我從《2024抖音電商中小商家直播發展報告》還找到一個數據，2024年，至少有200萬個中小商家通過直播拉動了自家店面的生意。

檔口老板們玩直播越來越上癮，2024年在抖音開啟店播的中小商家數量同比增長165%，他們通過店播帶動超6591億元的生意增長。其中，店播銷售額破百萬元的中小商家數量同比增長74%。

可見，無論是平臺的流量、還是消費者的口味，都在向店播傾斜。

這一轉變背后，是直播電商底層邏輯的重塑。過去，直播電商約等于于“網紅帶貨”，頭部主播憑借流量優勢掌握定價權和話語權。

但隨著消費者的口味發生變化，僅僅靠流量已經很難制勝了，卷供應鏈、卷專業化才是長久之道。

相比頭部主播，店播有哪些優勢？以廣州為例來看看。

首先，店播的決策鏈條更短，在成本控制上更具優勢。

與頭部主播合作，商家需支付高昂的坑位費和傭金，利潤空間被嚴重壓縮。以廣州為例，眾多中小商家投身店播，只需簡單設備，就能自主開播，節省大量中間成本。

在廣州沙河、十三行的檔口，中小商家轉型店播后輕裝上陣，實現日銷萬單，大幅提升了利潤空間。

其二，依托強大的供應鏈，店播比頭部主播更懂貨。

廣州作為千年商都，線下批發市場高度發達，擁有600多個專業市場，服裝、美妝、皮革等產業一應俱全。

這些商家憑借源頭直供、低成本的供應鏈優勢，能在店播中迅速響應市場需求。以美妝商家為例，直播時可實時展示新品小樣，根據消費者反饋快速調整產品介紹和供貨策略。

而坐在辦公室里的職業主播，可能連批發檔口都沒去過，對消費者的痛點自然沒有每天在市場一線的店播了解。

再者，店播更專注產品，能有效增強品牌粘性。

在頭部主播直播間，消費者關注的往往是主播本身，對單個品牌的忠誠度有限。而在店播的直播間，主播個人的光環沒那么大，消費者更關注產品本身。

像一些老字號品牌，借助店播講述百年傳承的歷史，吸引消費者成為忠實粉絲，沉淀私域流量，這有利于用戶培養更理性、更長久的消費習慣。

03

直播電商突圍：從“流量經濟”回歸“價值經濟”

分析認為，店播的崛起，本質是直播電商行業去泡沫化的必然結果。

過去，頭部達人依賴“全網最低價”吸引流量，擠壓品牌利潤空間，甚至催生“刷單”“假貨”等亂象。

而店播模式下，品牌通過專業內容輸出與用戶建立長期信任。如抖音商家Marius女裝通過店播實現銷售額同比增長5倍，農心農意通過直播溯源帶動數百農戶增收，就連潮汕牛肉火鍋都在直播間賣爆了。這種“品效合一”的路徑，讓直播電商從短期流量變現轉向長期價值沉淀。

有專家指出，店播的普及標志著直播電商進入“品質時代”，供應鏈成為核心競爭力。在這個過程中，抖音電商順勢而為，通過算法優化、免傭政策、運費險減免等措施，降低商家運營成本，推動中小商家與產業帶崛起。

而且，店播的價值不僅在于銷售渠道的拓展，更在于其對實體經濟的反哺。

首先，店播降低了品牌營銷門檻，尤其是老字號與中小企業可通過直播打響品牌知名度；其次，直播可以通過數據分析，在一定程度上讓店家實現按需生產，減少庫存壓力。

更關鍵的是，生動有趣的直播場景，還能成為展示文化展示的窗口，如銅器匠人通過直播傳播傳統工藝，提升產品附加值。

在此意義上，店播的崛起，讓直播電商回歸商業本質——以優質產品為核心，以用戶需求為導向，以供應鏈效率為支撐。

這種變革正在重塑中國消費市場版圖。2024年，全國332個產業帶抖音訂單量破千萬，830個產業帶銷售額過億。

當“店播”打敗“主播”，中國直播電商第一城的變遷，折射出行業從“流量狂歡”到“價值深耕”的蛻變。

廣州的實踐也證明，直播電商不是實體經濟的“吸血鬼”，而是推動實體經濟轉型升級的“數字引擎”。

所以，直播電商要長遠發展，一定要扎根在實體經濟的泥土之上，“流量經濟”只是一時的狂歡，“價值經濟”才是行穩致遠的長久之道。

直播電商只要往這個方向進化，廣州作為千年商都的底蘊和能量，就會展現得更加淋漓盡致。

04

廣杭優勢互補，共同進步

總的來說，在直播電商這個賽道，杭州的優勢是更吸引“人”，更懂流量算法；廣州的優勢是更吸引“貨”，更懂供應鏈與市場需求。

在這場直播電商的“雙城記”中，廣州需要提升服務意識，吸引更多的電商專業人才，更好地玩轉流量算法；杭州則需要突破“有場無廠”的限制，加強供應鏈建設，培育店播生態。

廣杭之間既有競爭又有互補，二者攜手前行，有利于將中國直播電商推向更高的發展水平。