撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

日前，傳聞拼多多或將再投入千億元，加碼對商家的補貼。

一說到補貼，便不得不提及六年前的“百億補貼”，在消費者一側培育起了性價比心智，即便后續京東、蘇寧、淘系等跟進，拼多多仍然靠著首創吃到了更多紅利。而傳聞中的“千億補貼”將重點投入到供給側，意在幫助中小商家完成高質量轉型升級，構建商家、用戶、平臺共贏的生態。

多位商家此前曾告訴光子星球，年初與拼多多小二溝通時雖未提及“千億”字眼，但確實提到2025年平臺還將加碼到商家側。有商家表示，“小二當時說力度肯定比2024年那波大”。

商家在平臺的經營規模持續擴大，訴求會隨之變多，需要平臺匹配更多資源。在千億補貼之前，去年拼多多就已密集上線了包括“百億減免”“電商西進”“新質商家扶持計劃”等在內的一系列惠商動作。

從財務角度來看，眼下拼多多能夠承受千億補貼。截至2024年年末，拼多多非美國會計準則下，歸股東凈利潤1223億元，現金及現金等價物、短期投資兩個會計項目在2024年大增之后，超3300億元。

從財報中高增長的利潤，突然大增的現金儲備，再結合商家池現狀，千億補貼的傳聞或許不是空穴來風。

百億解決需求，千億解決供給？

2019年6月1日，當淘系與京東如“二人轉”一般為月末的大促劍拔弩張時，拼多多放出了“百億補貼”，攪亂了兩大巨頭的既有安排。不為人知是，攪局者正處于焦慮之中。

當時拼多多百億補貼的負責人宗輝曾坦言，行業和平臺自身都被兩大疑云所籠罩。行業方面，大促的復雜玩法本質上是一個商業促銷的負面案例，雖然是讓利，平臺也讓利給用戶提供了補貼，但給用戶造成了額外負擔，導致體驗不佳。

平臺層面，彼時的拼多多只是一個電商行業的追隨者，面對短期持續大增的用戶群體，號稱新電商的自己是否有提供新玩法的勇氣與能力。

帶著上述問題拼多多代入到消費者重審大促。第一個是消費者是否愿意參加618，理由是什么；第二是促銷活動中愿意購買什么產品；第三個是哪些套路與玩法會讓人失去興趣。對于三個思考，拼多多得出的結論是：消費者所需要的，只是在一場促銷活動之中，以合適的價格，買到自己心儀已久的商品。

由此，拼多多百億補貼的邏輯最終形成——遴選10000件最受用戶最關注的產品，聯合商家進行精準的補貼。事后來看，“百億補貼”靠著簡單、直接的價格力，聚合了購買力，形成了一個不輸大促的流量池，成為后來商家們的名利場。

到2025年，拼多多面臨的問題與2019年有類似之處，只是這次出現“電商營銷審美疲勞”的不是用戶，而是商家。

過去一年，商家經營挑戰巨大，同質化的競爭與毛利承壓普遍存在，這一點在各地產業帶中尤為突出。此外，商家在拼多多持續經營多年后，早已有了飛躍，從小商戶到中大型商家，從小作坊到大工廠的案例比比皆是，規模擴大后，拼多多并不能完全滿足他們新的需求。

或許我們也可以按照幾年前拼多多的思路依樣畫瓢。當年是站在消費者角度審視大促，如今站在商家角度重新審視平臺：是否愿意在拼多多經營，在拼多多更愿意賣什么產品，以及拼多多的站內工具與服務是否給商家提供了增量。

答案很簡單：商家只是希望在平臺內，以合適的價格，盡可能高效地賣出產品。

眼下，問題不在于消費者沒有需求，而是處在了供給側。表現形式無非這么幾種，好貨不被發現，或是缺乏動力創新，亦或是好價無法覆蓋商家成本。

前者是流量問題，平臺既可以提供流量補貼，亦可以提供資源位覆蓋，例如此前針對各地特色農產品所造的“農貨節”，已然成為特色農產品商家的名利場；后者往往是產業結構問題，解決時間漫長，如要立竿見影，只能尋求外部力量干預。

例如，諸多產業帶存在同質化競爭，許多商家深知需要靠創新實現差異化，但在缺乏資金和低毛利現狀之下，他們既缺乏資金創新，更完全無法承受創新所帶來的風險。因而，補貼成為了一個可能的選項。

百億補貼可以直接將價格降至消費者的“甜蜜區”，而千億補貼又以何種方式落地，讓商家愿意創新？

拼多多版“馬歇爾計劃”

2024年第四季度財報電話會開場時，管理層用了一個案例提及補貼對于中小商家高質量轉型的必要性與合理性，或許已經給出了千億補貼的動因與方向。

廣東惠東縣這些年因為市場變化，當地女鞋產業急轉直下。當地商家根據市場需求，重新改造供應鏈，并調整了經營思路，產出更有競爭力的產品。與此同時，靠著平臺流量傾斜與活動補貼之下，完成了從代工到自主品牌的轉型。

惠東女鞋所面臨的狀況其實普遍存在于全國各地的產業帶中，他們如同二戰后劫后余生的歐洲一樣，需要一筆巨大、持續、確定性的投入完成生產資料的更新。

與此同時，“國補”已經激發起需求，剛好可以借著“東風”，加速推進供給側需求，從而形成“國補”刺激需求+“千億補貼”提升供給的雙向共振。有業內人士基于此推測，拼多多針對商家的千億補貼上線時間會在618前。

相較而言，供給側的補貼復雜程度要遠超需求。結合去年拼多多對商家的補貼，我們大致推測，千億補貼很大概率不會是單一或者單次的形式，而是“一攬子”的持續性投入計劃。

去年8月，拼多多在二季報發布前，突然宣布投入百億資源包扶持具有產品、技術創新力的新質商家、新質產業帶，并減免優質商家的交易手續費，未來一年預計減免100億元。

緊接著，平臺又密集上線了一系列惠商動作，包括下調店鋪保證金以及提現門檻，免除商家偏遠地區物流中轉費，全部商品發生退款的訂單均可按退款比例享受技術服務費返還權益，所有先用后付訂單基礎技術服務費下調至0.6%，部分場景平臺自動返還推廣費用等。

不少開通了先用后付，或是高頻低客單價商家對百億減免的感知最為明顯，一位月銷四百萬的商家，單靠退款訂單按比例返還技術服務費和先用后付訂單的技術費下調，就能釋放數萬元凈利潤。

9月底，加碼“百億減免”為“新質商家扶持計劃”，先期投入10億補貼資金、20億流量資源包扶持新質農貨商家。平臺補貼與隨后的雙十一線“超級加倍補”活動，幫助參與的商家實現了爆發。

針對“好貨”困在物流，如網購不發貨、運費貴、履約時間長等問題，2022年拼多多開發了中轉集運模式，通過將包裹在中轉倉進行“拼單”轉運的方式，大幅降低了快遞發往偏遠地區的物流成本。

去年9月9日，拼多多宣布免除商家偏遠地區訂單的物流中轉費，商家只需將訂單發至西安等地的中轉倉，中轉倉二次發貨至西藏、甘肅、寧夏等地的物流中轉費，則全部由平臺承擔。我們從多位產業帶商家處了解到，這一策略直接刺激了他們拓展新市場的動能。

“省去中轉費，大概每單在3-5元，真正重要的是我們不用為了發西北地區，再去投大筆錢建立倉儲。”一位商家表示，去年第四季度以來，來自偏遠地區的訂單占比從不足1%，大幅增長至10%，成為重要的增量收入來源。

補貼重回真金白銀時代

六年前，百億補貼在需求側激起浪花，與市場轉向理性消費共同撐起了這些年最大的市場。

國內諸多產業帶受益于這一趨勢轉型，不少白牌商家順勢完成了從作坊到工廠的轉型，而今已經步入新的十字路口：消費者對于商品質量的需求永遠沒有終點，白牌商家在完成規模化轉型后，需要拉開新一輪生產資料的升級，其表征便是尋求品牌化。

這些產業帶商家們正在逐漸形成一個共識：同質化競爭絕對不是出路，比拼價格只是權宜之計，規模化生意需要依靠資金與技術投入，變成一門可以持續性增長的生意。

拼多多在拉動需求的百億補貼之外，在這個節點上，向供給市場提供千億扶持，實際上是順勢而為，也預示著平臺的一次轉向：從提振需求，到同時拉動供需。

值得一提的是，拼多多對商家池的精煉發生了根本性轉折。此前，與行業一致，試圖用一套賽馬式的機制，優中選優。這樣的好處在于，持續競爭之中的確培育了一批“能打仗，打勝仗”的商家，缺點也在日益暴露，商家們關注競爭，卻無暇把精力投入到長期價值之中。

千億補貼既是一次平臺發起的供應鏈的“馬歇爾計劃”，也是一次用增量手段培育優質商家，而非靠叢林法則。

當年負責百補的宗輝曾說，拼多多做百補是希望幫助消費者找到合適的商品，套用這句話，千億補貼則是希望幫助消費者“培育”更好的商品。

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