在過去的一輪周期里，很多消費(fèi)品借助電商平臺(tái)的紅利期完成了從0到1的產(chǎn)品認(rèn)知積累和人群數(shù)字資產(chǎn)沉淀。

如今，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇、庫存周轉(zhuǎn)變緩、獲客成本攀升等經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改變，這些品牌逐漸來到增長(zhǎng)瓶頸期——流量見頂、同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶忠誠(chéng)度低，品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)勢(shì)在必行。

這種情況下，如果僅靠電商平臺(tái)提供的人群畫像是無法支撐品牌完成長(zhǎng)效用戶運(yùn)營(yíng)和持續(xù)增長(zhǎng)的。所以，今天舒澤就和大家來聊聊這個(gè)轉(zhuǎn)型周期下的用戶畫像升級(jí)，如何從“被選擇的商品”到“被熱愛的品牌”。

電商平臺(tái)生成的人群畫像最大的優(yōu)勢(shì)就是真實(shí)、動(dòng)態(tài)，可產(chǎn)生直接銷售結(jié)果。

首先，其基于真實(shí)交易行為，所以數(shù)據(jù)真實(shí)度高；其次，它可以精確測(cè)量轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率等指標(biāo)，量化指標(biāo)明確；再者，它的數(shù)據(jù)更新頻率較高，可快速反映大盤變化，實(shí)時(shí)性較強(qiáng)；最后，這些人群畫像的應(yīng)用可以直接作用于電商平臺(tái)投放，觸達(dá)精準(zhǔn)便捷。

當(dāng)然，電商平臺(tái)生成的人群畫像也擁有極大的短板。

首先，你的人群畫像會(huì)受大的平臺(tái)用戶畫像影響，比如小紅書、抖音、京東、淘寶、拼多多、得物等平臺(tái)的用戶大盤本身差距就很大，然后這些平臺(tái)的數(shù)據(jù)又相互隔離，孤島效應(yīng)強(qiáng)，無法形成可應(yīng)用的用戶全景視圖。

其次，因?yàn)槭请娚蹋豢杀苊獾臅?huì)過度關(guān)注交易，而忽視了如何用品牌維度來解決怎樣吸引用戶買、重復(fù)買、為什么買的問題，也無法捕捉用戶對(duì)品牌的情緒連接點(diǎn)，導(dǎo)致無法產(chǎn)出更有效率的品牌內(nèi)容以增加品牌的用戶黏性和價(jià)值厚度。

還有最后一點(diǎn)，就是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能輕易獲得一樣維度的數(shù)據(jù)，沒辦法形成品牌獨(dú)有的差異化洞察和打法。

在粗獷而急速的企業(yè)狼性拓展期，電商人群畫像一定會(huì)助力增長(zhǎng)。但當(dāng)品牌站在轉(zhuǎn)型的十字路口，這些表層數(shù)據(jù)的局限性就會(huì)展露無疑，這時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己對(duì)用戶的核心需求和決策動(dòng)機(jī)幾乎是一片空白的。

這種數(shù)據(jù)看似豐盈而洞察實(shí)際貧瘠的困境，不僅阻礙了品牌價(jià)值的定義和增長(zhǎng)，更使企業(yè)沒辦法開展第二、三曲線的創(chuàng)新增長(zhǎng)。

舒澤關(guān)于電商人群畫像和品牌用戶畫像有一個(gè)“礦山論”。如果我們將包含豐富信息數(shù)據(jù)的用戶畫像比作一個(gè)礦山，那么電商人群畫像就是我們站在萬米之外看見的那個(gè)山尖尖兒，而基于完整洞察的品牌用戶畫像才是我們有最大挖掘意義的“整座山”，也就是用戶的全生命周期、全流轉(zhuǎn)鏈路價(jià)值。

我們究竟需要什么樣的品牌用戶畫像？

1.標(biāo)準(zhǔn)靜態(tài)素描：我們的用戶是男性為主還是女性為主？大概年齡范圍？使用人群和購(gòu)買人群是否統(tǒng)一？職業(yè)特點(diǎn)？收入層次？地域影響？

2.品類使用場(chǎng)景：我們這個(gè)類型的產(chǎn)品，在用戶的生活中有哪些核心使用場(chǎng)景和使用方式？

3.精神文化維度：我們目標(biāo)用戶生活態(tài)度的多維洞察，他們追求的核心價(jià)值觀是怎樣的？文化趨勢(shì)和社會(huì)身份的認(rèn)同需求如何？

4.情感需求痛點(diǎn)：用戶未被滿足的情感需求和場(chǎng)景痛點(diǎn)是什么？（目標(biāo)是后續(xù)：基于以上的洞察，落實(shí)到具體產(chǎn)品上，我們?nèi)绾蝺?yōu)化產(chǎn)品/服務(wù)來滿足未被滿足的情感需求和使用痛點(diǎn)？

5.購(gòu)買決策鏈路：用戶購(gòu)買的動(dòng)機(jī)是什么？基于動(dòng)機(jī)的決策鏈路又是呈現(xiàn)什么樣的流轉(zhuǎn)特征？（目標(biāo)是后續(xù)：在流轉(zhuǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)做營(yíng)銷PUSH。

6.品牌認(rèn)知態(tài)度：基于以上的洞察后，這部分用戶對(duì)我們的產(chǎn)品態(tài)度和品牌認(rèn)知情況如何？（目標(biāo)是后續(xù)：如何增強(qiáng)信任，打造忠誠(chéng)？

7.社交傳播影響：用戶的社交形式是線上線下？參與度如何？是否是意見領(lǐng)袖？愿意參與什么樣的自發(fā)傳播？（目標(biāo)是后續(xù)：基于以上的所有洞察，我們?nèi)绾卧谏缃幻襟w上，在各個(gè)環(huán)節(jié)針對(duì)性影響用戶？

我們又該如何通過電商人群畫像導(dǎo)出品牌用戶畫像？

步驟1 將數(shù)據(jù)進(jìn)行多維整合，全渠道數(shù)據(jù)打通

1.整合電商平臺(tái)、官網(wǎng)、社交媒體、小程序、線下門店等數(shù)據(jù)源，提取用戶身份、用戶反饋詞云、用戶印記線索等，構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺(tái)。

2.根據(jù)1設(shè)計(jì)非交易數(shù)據(jù)的調(diào)研問卷，收集用戶生活方式、價(jià)值觀、產(chǎn)品情感需求、場(chǎng)景使用痛點(diǎn)、社交形式、產(chǎn)品使用感受、品牌認(rèn)知度等信息。

實(shí)操建議：按照從私域——電商1VN——公域的流轉(zhuǎn)鏈路來做，一定要軟性+有利益點(diǎn)，這樣可以提升效率，保證真實(shí)度；部分APP要注意合規(guī)問題，一定要在用戶同意授權(quán)的基礎(chǔ)上進(jìn)行科技維度的數(shù)據(jù)探查。

3.將以上兩個(gè)渠道獲取的數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行綜合分析并形成用戶立體標(biāo)簽體系。

實(shí)操建議：可以參考我之前的文章《策劃媒介互相甩鍋：精細(xì)的用戶畫像帶不來好的轉(zhuǎn)化？》。

步驟2 定性研究 AB測(cè)試 用戶回收

1.根據(jù)維度洞察，選取典型用戶進(jìn)行首輪VIP用戶的深度溝通，探索用戶的使用場(chǎng)景、決策動(dòng)機(jī)、決策流轉(zhuǎn)鏈路，捕捉到真實(shí)需求、真實(shí)心理、本品競(jìng)品差異性對(duì)比點(diǎn)。

實(shí)操建議：舒澤之前會(huì)在一個(gè)探查方案里設(shè)計(jì)幾個(gè)前后矛盾的問題，往往這些問題更能捕捉用戶的真實(shí)需求。

2.不要等到最后生成才投放，在這個(gè)階段就拿小紅書、抖音這些平臺(tái)去做用戶畫像的精準(zhǔn)性回傳AB測(cè)試，這個(gè)階段的目的不是為了精準(zhǔn)觸達(dá)，而是觀察用戶回傳的價(jià)值信息點(diǎn)，來調(diào)整校優(yōu)目前的畫像。

實(shí)操建議：這個(gè)步驟建議一共有3輪，預(yù)算配比是20%—50%—30%，如果你最后30%的預(yù)算產(chǎn)出效果超過了第二輪50%的預(yù)算產(chǎn)出效果，就代表這個(gè)環(huán)節(jié)測(cè)試的成功。

步驟3 定期溝通、不斷優(yōu)化

這個(gè)模塊交給社群運(yùn)營(yíng)、電商運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)、媒介投放的同學(xué)，讓他們根據(jù)不同的用戶接觸面，有針對(duì)性的接收用戶回傳信息，定期研討，以便我們進(jìn)行及時(shí)調(diào)整、優(yōu)化。

實(shí)操建議：如果有精力，最好是能針對(duì)用戶畫像建立品牌一體化標(biāo)準(zhǔn)BI體系。

品牌用戶畫像對(duì)于品牌的長(zhǎng)期建設(shè)具有很大的戰(zhàn)略價(jià)值。

首先，可以基于對(duì)用戶的深度洞察，明確品牌的核心價(jià)值主張和產(chǎn)品核心賣點(diǎn)推介；其次，可以幫助品牌發(fā)現(xiàn)用戶沒有被滿足的需求，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的創(chuàng)新方向和用戶體驗(yàn)的優(yōu)化方向，提升品牌的用戶黏度；再次，可以在產(chǎn)品營(yíng)銷推廣的過程中找準(zhǔn)情感共鳴點(diǎn)，提高傳播效率；最后，可以將品牌從短期的銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)型成長(zhǎng)期的品牌價(jià)值構(gòu)建。

未來用戶畫像究竟還能怎樣構(gòu)建，這也是舒澤最近一直在探索的方向。

1.AI抓取體系：跨平臺(tái)抓取、完善用戶的品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度、決策傾向和品牌聯(lián)想。

2.全域權(quán)重體系：怎樣平衡品牌長(zhǎng)期沉淀和短期營(yíng)收提升的關(guān)系，將立體動(dòng)態(tài)的畫像流轉(zhuǎn)做成具有平臺(tái)權(quán)重的投放體系。

3.AI預(yù)測(cè)體系：如何根據(jù)不同的品，借助AI工具實(shí)現(xiàn)投前預(yù)測(cè)、投后回收校優(yōu)，實(shí)現(xiàn)高效流轉(zhuǎn)。

以上。

從電商人群畫像向品牌用戶畫像的升級(jí)，本質(zhì)上是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的要求，也是企業(yè)從賣貨思維向品牌思維的轉(zhuǎn)變，是品牌長(zhǎng)期用戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)的必然之舉。

在激烈的消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，希望有越來越多的品牌能夠平衡好短期營(yíng)收生存和長(zhǎng)期價(jià)值建設(shè)沉淀的關(guān)系，能夠基于用戶構(gòu)建起獨(dú)特的品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)從“被選擇的商品”到“被熱愛的品牌”的轉(zhuǎn)變。